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文案怎么一词制胜?

2016-08-12 14:57  佳酿网 Www.Jianiang.Cn 中国酒业新闻 字号:【】【】【】   参与评论

文案在广告作用中一直是被低估的技术活,对于文案的作用大家褒贬不一,“看图说话”觉得视觉才是第一的,文案只是视觉的附庸,本身没有什么多大的作用,确实我们现在这个追求声色的时代,人们只需要看图就行,根本没有时间去体验文案的用心良苦,画面只要足够高大上,那么文案有没有就不是那么重要了。

幸福的文案都一样,苦逼的文案各不同。但是有多少幸福的文案呢?这绝对是一个未知数,尽管全国广告从业人员少说也有200万,但是文案这种动物在广告生态圈里,绝对是弱势的小强,既没有客服狐媚,也没有创意精灵,更没有设计彪悍,当然也谈不上策略的雄伟。作为曾经梦想着有一天能够成为天下第一强的小强,今天我要给大家讲讲怎么用文案一词制胜。

其实,文案也是道高一尺魔高一丈的专业活,只不过大多数文案还称不上道行,所以根本驾驭不了文案带来的威力,更不可能用文案来创造杀敌的武器。一个好的文案,不需要多余的修饰和设计,就可以让企业赢得竞争的优势。因为文案才是表达策略和创意最好的手段,否则再漂亮的画面也只是修饰,它毫无传播价值甚至只是在制造视觉垃圾。

那么怎么才能够做到一词制胜呢?首先从广告法禁止的极限用词说起,以“最”为例,最这个词主要表现的是市场定位中的首席定位策略,传递的是品牌及产品领先竞争对手的地位和价值,抢占的是消费者心智中的首映效益,这是一种明显打击竞争对手的文案手法,在追求公平竞争的市场环境下,对于竞争对手是不公平的,所以禁止这类极限用词可以说是顺应民意的,也是为了更好的引导市场竞争,维护的不仅是市场环境,还有消费者的权益。关于“最”这个词在广告文案中的应用,最有名的是在伦敦的同一条街上,住着三个裁缝。为了招揽顾客,他们都在广告上大做文章。一个捷足先登,在橱窗广告牌上写下一行醒目大字:“伦敦最好的裁缝。”全城第一,口气不小。另一个看后反应敏捷,在同一天也挂出一个广告牌:“英国最好的裁缝。”全国第一,更胜一筹。第三个裁缝自然不甘败下风,但他头脑冷静,没顺着他俩的思路写下去,却出人意料地在自家广告牌上写道:“本街最好的裁缝。”结果一语惊人。

可以说一个最字,让整个裁缝街都癫狂了,相比于前两个裁缝,第三个裁缝显然更高明一些。这就是文案与策略必需符合商品本身的特点,过度的浮夸等于无效的广告,也等于自掘坟墓的销售,消费者的体验无法达到商品本身的效果,结果文案再好也是无用的。所以一个好的文案要想一词制胜,关键还在于如何洞察商品本身的价值和给人的体验。而不只是在关注竞争对手。

品牌“谐音”法:紧贴品牌名发现谐音词,实现一词制胜。2011年之前汾酒一直采用贴近国酒茅台的竞争策略,通过一系列拨乱反正式的公关及传播,告诉消费者茅台源自汾酒,汾酒才是国酒,汾酒才是真正的1915巴拿马万国博览会金奖,茅台只不过是获得了奖章,虽然这一些列公关及传播,迅速让汾酒在行业里找到了自己的位置,但是却让汾酒也成为了行业有名的“泼妇”,而且在消费者心里没有形成认同,结果国酒茅台还是国酒茅台,虽然汾酒说了一万遍也没有达到与茅台并驾齐驱的效果,充其量只是做了一个茅台助推的帮手,热闹了别人恶心了自己。2011年圣雄品牌策划公司介入之后,在深入洞察汾酒品牌身后的历史文化及底蕴后,为其提出了“中国酒魂”的品牌文化定位,摆脱了一直以来与茅台贴身肉搏的尴尬局面,让自己真正找到了品牌的精髓,酒魂定位瞬间拉近了与国酒茅台的距离,同时表达了汾酒作为中国白酒的活化石及教科书的底蕴,也传递出了作为曾经一直以来被称为“汾老大”的中国酒业带头大哥的身份,并且把所谓的巴拿马金奖及开国国宴用酒的地位表达出来了。可以说,在圣雄利用的是魂与汾的谐音关系,实现了品牌排它性诉求,又抢占了竞争的有力地位,从而做到一词制胜,关键就是用到了谐音制胜法。

心智“就”字法:利用“就”字,抓住品类心智,形成品类心智等号制胜。每一个产品都属于一个品类,每一个品类都有一个第一品牌。广告法中禁止“第一”的说法,但是如果要想表达品牌在该品类第一品牌的位置,那么怎么才能够表达好呢?典型的案例有“万达就是城市中心”“阿芙就是精油”“爱她就给她哈根达斯”……,消费者过目不忘,把万达和城市中心在心智中划上了等号,把阿芙在消费者心智中和精油划上了等号,企业通过持续的运作之后,自然就称为了品类的霸主。圣雄品牌在2015年策划味道府代表石家庄地产酒标志品牌时,采用的就是心智抢占法,利用“就”这个词,打造了石味道系列产品,诉求是石家庄硬朗实在的城市人文个性,为了让石家庄消费者在石家庄喝酒首先石味道,于是我们经过反复推敲之后确定了“石家庄就喝石味道”的广告诉求。心智抢占法中的一词“就”字,是放之四海都皆准的灵丹妙药,对于新兴产品和品类的领导者,尤其适用。

就,这个词,估计在未来广告法中,应该也是要被禁止的词汇,因为他的排它性心智,更加具有竞争的打压性。

竞争“更”字法:利用“更”字,形成竞争优势凸显的一词制胜。在广告法中不考虑竞争是不可能的,因为市场经济就是竞争经济,没有竞争也就没有市场经济,世界上最大的体育竞技比赛“奥运会”,所追求的也是“更高、更快、更好”,将“更”字法用到了极致,没有那个体育竞技大赛,能够在口号上再超越奥运会的主题,可见“更”字法对于市场竞争有多么重要。在广告文案中,“更”字是百用不腻的“万金油”词,如果你没有更好的广告文案,或者广告词,用“更”永远不会错,更科学、更合理、更卓越、更理性、更温软、更舒适、更安全……,“更”字在广告文案中是最有人缘的词汇,也是最的甲方“亲睐”的好词。更字制胜法随处可见,比如说联通4g更好的4g来了,比如说更好的明天,更好的xxx……都是随处可见的。

以上排出“最”这个词之后,在广告文案中通常可以做到一词制胜效果的三种文案方法,对于文案菜鸟们来说,这个可以贴在桌面上好好琢磨玩味,文案一词制胜有很多种方法,关键在于你对于每个品牌的认识达到了一词表达,这样不管是用什么方法,你都能够做到一词制胜,决胜千里的霸气。

做好文案不容易,做一个一词制胜的好文案简直比登天还难,希望小文案们能够努力修炼,洞察人心实现自我。

资料链接:那些被广告法中禁止的词儿们

2015年最新广告法禁止的词汇:国家级、世界级、最高级、最佳、最大、第一、唯一、首个、首选、最好、最大、精确、顶级、最高、最低、最、最具、最便宜、最新、最先进、最大程度、最新技术、最先进科学、国家级产品、填补国内空白、绝对、独家、首家、最新、最先进、第一品牌、金牌、名牌、优秀、最先、顶级、独家、全网销量第一、全球首发、全国首家、全网首发、世界领先、顶级工艺、最新科学、最新技术、最先进加工工艺、最时尚、极品、顶级、顶尖、终极、最受欢迎、王牌、销量冠军、第一(NO.1\Top1)、极致、永久、王牌、掌门人、领袖品牌、独一无二、独家、绝无仅有、前无古人、史无前例、万能等。

关键词:文案 广告  来源:佳酿网 文/副主编邹文武
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