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重拾基本功之:终端拜访套路详解

2016-08-05 09:59  佳酿网 Www.Jianiang.Cn 中国酒业新闻 字号:【】【】【】   参与评论

终端拜访是营销活动中很重要的一个环节,作为销售的基础工作,历来被众多的厂家所重视,可以说在厂家对销售人员的考核指标、业务培训,日常工作要求中终端拜访无一列外的被其列入主要和显目的位置,这是因为销售促进靠它、新品推广需要它、客情维护少不了它、产品陈列和宣传离不开它……可以说终端拜访工作的成功与否直接关系产品销售及销售其它工作的好坏。

帅小伙龚伟大学毕业后,如愿以偿的应聘到一家W市华美食品有限责任公司成为了一名销售人员,面对新的环境和新的工作,龚伟踌躇满志、豪情满怀一心想成为一名优秀的业务人员,经过一系列的培训,在了解了企业、产品等相关情况和学到一些相应的销售知识后,龚伟被分配到W市T区做业务人员,而工作的首要任务就是了解自己的终端,按照公司的计划老业务人员王刚带领龚伟开展业务并进行工作指导,老业务人员王刚是一个进入公司虽然才半年的小伙子,但是,对T区的零售终端情况了如指掌,对各个终端店店员的情况也如数家珍,一路上看着王刚和各个终端零售店良好的沟通以及终端店员对王刚热情,龚伟煞是羡慕,很希望自己也能像王刚一样将终端拜访工作做好……,然而,到底该去如何做好龚伟的确心理没底,看着龚伟迫切的眼神,王刚一笑也没有什么隐瞒,就如何做好终端工作给龚伟一路走一路聊了起来……

王刚对龚伟说其实自己刚进入公司第一次进行终端拜访时,遇到的情况比龚伟现在的情况还差,由于原来的业务人员离职,这个区的没人负责,自己属于临时安排来接到这个区域的业代工作,自己的第一次终端拜访工作,一开始就面临着两个问题,第一不知道零售点在哪?第二对零售终端店员一个也不认识,第一个问题还好解决,查老业务人员留下的客户资料就能解决问题,而第二个问题就有点难解决了,但是有困难就有方法,王刚对于如何做好终端拜访的经验是这样的总结的。

一、第一次拜访要打破自己的心理障碍,给别人留下好的影响

和陌生人打交道大家的心理都会紧张,都会有顾虑,怕自己不被别人接收、怕不知道该如何去说话、怕自己丢面、怕被拒绝…….等等,总之就是一个“怕”怕着怕那。其实问题远没有那么麻烦和复杂,自己的心里有顾虑才是问题的最大的障碍,现实中很多的终端点的人员都是非常好接触的,作为业务人员在进行第一次拜访的时候重点是要要给自己鼓气,树立自己的信心,要认为自己能行,只有自己打破自己心理上怕着怕那的障碍才能,才能迈出终端拜访的第一步,当然,在做这个心理准备时自己一定要注重自己的衣着打扮和谈吐举止争取给对方一个好的第一印象,为下次的拜访奠定一个好的基础。

小提示:和陌生人打交道最大的困难不是我们要取得什么结果,而是我们如何去打破自己的心理障碍,让自己先说出:“您好!”这两个字。

二、做好终端拜访工作要避免七个问题

打破自己的心理障碍迈出终端拜访的第一步,只是做好终端拜访工作的基础,要想做好终端拜访工作还要避免以下七个问题,这也是很多销售人员的终端拜访工作不能达到融合客情促进销售的目的,无法使终端拜访的效果体现出来的真正原因,主要表现在以下几个方面:

第一、拜访工作无目的:具体表现是业务人员到终端点拜访往往是走过场,应付工作,自己倒过这个终端就可以了,或者是只知道在终端点胡侃乱吹,对于自己到终端来的目的一无所知,工作存在盲目。

第二、拜访工作无规律:具体表现是业务人员对固定的终端拜访没有时间规律,有时候两三天来一趟,有时候七八天来一趟,而有时候十天半个月甚至更长时间都不见人影,让终端点都认为这个业务人员可能消失了。

第三、拜访工作准备不足:主要表现在事前无准备或准备不足,对于到要拜访终端点需要解决问题或谈事情,结果到了终端点之后才发现资料物品缺这少那或自己不知该如何解决,结果是无功而返。

第四、终端拜访缺方法:具体表现是不能因人而异、因时而异、因事而异、因点而异,很多业务人员在众多的拜访工作中往往是针对任何点和任何人都只有一种方法,其拜访的效果可想而知。

第五、终端拜访频率间隔太长:主要表现在终端拜访的间隔时间太长,造成终端点的认知度下降。

第六、终端拜访缺礼仪:业务人员作为企业形象的体现者和载体,良好的形象和礼貌不仅可以让终端点对企业有一个好的认识,同时也可以让终端点对你产生好感,较快的拉进双方的距离,达成共识,但在现实中很多业务人员不注重自己衣着、言行和举止结果使终端点对企业形象的认识大打折扣,自己得罪了终端点还不知怎么回事。

第七、终端拜访不解决问题:终端拜访的目的是促进销售,增加客情和现场解决一些问题是终端拜访过程中业务人员需要时常面对的事情,而在实际工作中很多业务人员对产品知识不了解,对于终端点提出的产品方面的问题无法解答或者是对于终端点提出的问题和异议自己无任何解决办法和处理意见。

业务人员人员要使自己的终端拜访卓有成效,就必须避免上述问题的存在。

小提示:远亲不如近邻,不是说远亲没有近邻亲,其实是因为接触的太少,良好的关系被时间冲淡了。

县官不如现管,很多时候问题的解决其实业务人员也有责任和能力。

盲目的、没有目的的工作,不是工作只是在耗费时间。

三、做好终端拜访工作要学会的几个小技巧

第一、小恩小惠法:俗话说:“不骂笑脸人、不打送礼人”在终端拜访时随时带上一些企业小礼品恭敬送给店员,同时对于店员的生日或节日送上让她感到意想不到惊喜已视自己对她们的重视,如夏天卖上几个冰棒其他季节则买一包口香糖送给店员通过此法在终端的关系处理拉近双方距离上效果不错。

第二、投其所好法:物以类聚、人已群分,相同的喜好,最容易使人接近,通过对终端店员性格、脾气、爱好的的了解,找出共同的话题和喜好来打破双方中的不协调,从而拉近双方之间的距离。

第三、赞美法:每个人都喜欢别人的赞美,客户也不例外,比如说对店员的服装、发型诚恳的赞美或者对店老板的生意、店内的装潢、货物品种的夸奖。通过赞美,这样拉近了彼此之间的距离,拜访也可以收获意料之外的硕果。

第四、幽默法:通过运用幽默的语言或夸张幽默的动作来吸引终端的的注意打破拜访中被动局面。比如说一进终端店你就夸张的说:哎攸,老板点钱点的手都累了吧或者摆一个与众不同的动作,一定会有意想不到的效果。

第五、单刀直入法:初次见面由于终端店员对销售人员不认识,这时就需要运用该法一进店门就向终端店员说明我是谁、我是那个厂家的业务人员、来这的目的是什么,以此来寻求终端店员的支持,同时可以避免终端点店员将你当作消费者去做无谓的工作。

第六、换位思考法:即将自己的身份与终端点店员进行对调,站在对方的角度去考虑问题,从而和终端点店员在进行沟通时找到更多的话题点和共鸣点,达到双方互相理解和有效沟通的目的。

第七、微笑感染法:微笑是人际交往润滑剂,人际关系交往的原则告诉我们,没有一个人会对愁面苦脸、心事重重的人产生好感,所以在业务人员终端拜访时保持自己的微笑,让自己的情绪去感染终端点店员的情绪,让其觉得跟你打交道很愉快,这样就建立了跟终端的联系,为今后拜访工作打下良好的基础。

第八、自我示弱法:有的终端店员对拜访中的业务人员往往爱理不理或者认为自己高高在上,喜欢指手划脚对于此类为数不多的终端店员最好的方法就是满足其虚荣心和高高在上的感觉,将自己表现的弱小,必要时再给其架上一把梯子。

其实、终端拜访的方法有很多在现实的工作中仍需要业务人人员在实践中不断的总结提高。

小提示:好的技巧和方法来自实践,只有在实践中不断学习和不断总结,才能将技巧在不知不觉中融入到工作上,为自己解决一个又一个问题。

四、做好终端拜访工作要注意的几个细节

细节决定成败,终端拜访是人与人打交道一个过程中,是一个人与人关系互相接近的过程,一些小的细节可能会让终端店对你另眼相看也可能会让别人对你避让三尺,因此,注重一些细节很有必要。

第一、记住客户的名字,在拜访时能叫出他的名字,并问候他让他有一种良好的感觉。

第二、销售人员个人需要努力改进自己的表达能力和沟通技巧,同时掌握企业情况,熟知产品知识。

第三、了解终端需求,认真对待终端需求对中断提出的异议和问题要及时回应及时解决。

第四、终端拜访谈话要结合实际,做一个忠实的聆听者让终端自己说话,多听少说认真领会,同时要勤与思于善于学习。

第五、终端拜访要先做人后做事,少些功利、多些真诚,宁被视为傻勿被视为精。

最后、作为业务人员在终端拜访为保证终端拜访得以成功,取得终端拜访的的效果,对每一次的拜访时要做到以下几点:

1、针对终端的不同要学会找到合适的“开场白”;

2、用学会找对方感兴趣的话题和终端进行沟通;

3、找出话题和思路,引导对方;

4、让对方对拜访要解决的问题做出叙述;

5、用恰到好处的赞美或表态式的结论对拜访工作进行总结并积极相应。

小提示:细节决定成败

终端拜访的注意事项

掌握管区内零售店的库存、解零售店进货渠道和零售价格、清楚所负责区内的市场动向、寻找市场发展的机会、增加产品的销量等等,所有这些一手信息的来源都来自终端的拜访,终端拜访是很多企业业务工作的核心,也是很多企业快速发展的基础。

胡军是销售经理王总极为看重的一名年轻的业务人员,小伙子富有激情和斗志,工作上兢兢业业、吃苦耐劳,虽然胡军进入公司时间不长,但是胡军工作表现确实让人有目共睹,不仅自己所负责的区域销售业绩增长最快,而且在公司的销售终端检查评比中,更是力拔头筹,取得了终端客情关系、产品生动化陈列、产品SKU等多项考核指标的第一名,王总对于胡军的表现王总非常满意,也有意想予以提拔,但是,目前更重要的任务是如何让胡军把他终端拜访的经验能够更多的分享给其他业务人员,让其他业务人员进行学习,另一方面也为胡军后面的发展铺铺路,接到王总安排的工作任务,胡军非常兴奋,决定一定要好好准备,将自己的经验毫无保留的告诉大家。

根据自己在终端拜访的经验,胡军认为业务人员做终端拜访应做好以下几点:

一、拜访前做好准备工作

胡军认为不打无准备之仗,事前准备是做好终端拜访的基础,具体到终端拜访上,准备工作主要是做好以下几个准备。

准备之一、确定目标、检查计划、确认拜访路线。

终端拜访最大的问题和失败的原因就是客户拜访时间的不固定,从而导致客户对业务人员不熟悉,如果业务人员每次都能在固定的时间去拜访同一个客户,那么他不但会让客户对自己留下非常深刻的印象,同时也会牢牢记住业务人员所负责的产品,所以,业务人员在做终端拜访时一定要事先给自己事先设制一张每周拜访的行程表。

做好这个表的目的是,首先让你认清自己的目标客户,并对他们按地址进行分类;此次是根据地址合理安排路线,以最少的时间拜访尽可能多的客户。可以说有了这张表格,业务员就清楚地知道,自己每天要走什么线路,拜访哪些客户,从而使工作有条不紊富有条理。

准备之二、明确拜访的目标和目的。

有目的、有主次目标的拜访,可以提高业务人员的拜访效率。业务人员进行终端拜访的目的是要分销新品、补货,还有增加陈列面这些工作,对于这些工作业务人员必须在拜访前予以明确,而且最好再增加一个次要目标。作为业务新手,每次拜访往往都很难达到预期的目的,增设一个次要的目标非常有必要,比如,今天本来想让店主进个新品,结果终端坚持不进,那么可以建议他在原有品种补货或增加产品的陈列等,达到自己的次要目标,这也是一种工作方法。

准备之三、预备拜访时可能用到的所有工具,如名片、订货单、POP、陈列道具、抹布等。比如,当你去分销新产品时,你有没有带上样品、新产品的介绍或者是宣传单张?有没有记清楚公司的分销政策?

准备之四、到终端店前回顾目标客户。在进入商店前,要翻阅客户资料卡,对一些关键的信息如:店主的或店员姓名、需求、限制、机会甚至店主或店员个人的喜好等,进行一下回顾加深自己的记忆,做到接触前心中有数。

小提示:事前准备是为了更好的、更快地达到自己预定的目标,临时抱佛脚害人又害己。

二、接触阶段,打好招呼

业务员在和终端接触的阶段,胡军认为针对未开发和已开发的的网店要分门别类区别对待,采取不同的拜访策略,主要有以下两点:

对于尚未开发的网点。业务人员的目的是和店员初步认识,针对这种情况业务人员要做好的工作主要是向店员打招呼后自我介绍,确认友好关系,为铺售陈述建立良好基础,具体步骤是:进店后,与店内工作人员打招呼、问好、自我介绍(简洁明了的自我介绍通常是受欢迎的);简述拜访目标,确认谁是决策者。

对于已经开发和熟悉的网点。业务人员的主要目的是增加新品、原有品种补货、陈列维护等工作,业务员需要做的主要工作是关注竞争对手,了解竞争对手情况,学习对手的优点,记下竞争对手产品在货架上所占的空间,警惕竞争性陈列或任何特殊的竞争活动。

小提示:因时而异、因人而异,灵活而动是终端工作的主要特点。

没有竞争对手难以发展,了解对手、学习对手是为了更好战胜对手。

三、检查阶段了解终端销售情况并进行产品推荐或建议

在终端工作的检查阶段,胡军自己的经验是先了解销售终端的情况再给终端提出相应的产品推荐计划和建议,在这个过程需要注意的是:检查销售情况时要记下货架上企业的产品的品牌、规格和销售情况,注意哪些品牌和规格商店没有存货,如果有存货,不同规格的数量各是多少,以此来决定下一环节建议订单。

在进行产品推荐或建议时一点要找到终端店内的负责人或决策者,并随时准备好回答终端店员或负责人提出的异议,这样才能有利于实现自己的目标,决策者或负责人没有找对所有的工作都将会付诸东流。

四、销售阶段做好建议订单阶段

胡军对于销售环节的建议订单的经验是,建议订单一定要立足在检查商店的基础上进行,业务员只有对终端的销售、库存等有了一个完整的了解,结合来拜访商店的初始目标,经过调整,才能定出新的订单计划报给店主或者负责人,并要求签字认可,完成订单,如果没有这个基础,店主和负责人就无法对订单认可,即便认可也可能在你送货时找到种种理由拒绝。

五、维护阶段做好产品陈列维护

在终端的维护环节,胡军说终端的生动化陈列将是终端拜访工作的重要一环,好的陈列维护工作,不仅可以让产品自己说话,促进销售的提升,同时也可以更好地展示企业的形象,带来无形的宣传效果,在此阶段有四个工作是整个维护阶段的主要工作内容。

工作内容之一、检查货架摆设情况:要求按照公司的零售标准,评估本公司产品在货架上的位置、空间和排列情况。

工作内容之二、检查售点促销情况:重点是观察商店的售点促销活动和陈列,找出可以用来建立与自己产品有联系的售点促销机会。

工作内容之三、有效的宣传工作,注意要留意更多的陈列位置和张贴宣传画的位置,产品的陈列位置尽可能变大,POP宣传画要招贴整齐,对于旧的、脏的POP要及时更换。

工作内容之四、检查存货和脱销情况:在检查存货时,重点要寻找库内是否有存货但货架上已脱销的产品,如发现有,你就必须安排把它放在货架上,或者自己亲自来放。对于临期的货物要及时考虑调换或者进行调货处理。

六、结束阶段感谢客户

在结束阶段胡军的经验时,要学会感恩,自己在拜访结束时,都会真诚向客户道谢,感谢他支持你的工作,如果有可能的话,自己会送一些有公司LOGO的小礼物,这样做的好可以很好地拉近你和客户的距离并加深客户对自己和公司的印象,并为下一次拜访奠定好的基础。

小提示:学会感恩、才能被感动、才能被支持

七、填写报表、总结记录、撰写报告

在离开商店后,胡军认为对于业务人员而言,这不是工作的完结而是又一次新的业务工作的开始,这个新的业务开始是业务人员对自己工作的总结,是对终端拜访结果后续工作最终和落实,是对市场的一个分析过程,在这个阶段业务人员需要做好以下六项工作。

1、把这次访问的细节记录下来,重点是产品的生动化方面的问题、店主或负责人的一些要求、货物的相关情况等等。

2、在笔记本上要写入下次拜访的目的和终端的新资料等。

3、在《工作日记》上对照自己既定目标记录所获得的成果。

4、及时和经销商、二批进行联系,落实订单送货工作计划。

5、填写竞品价格调查表。

6、客户档案管理:通过对客户拜访的记录整理成终端客户资料进行存档管理,利用客户档案进行客户关系管理和分类管理。

八、拜访后的自我反思

有总结才会有反思,通过反思才能让自己有所感悟有所提高,反思已完成的终端拜访,琢磨自己哪些做得好,哪些做得不足,可以让自己在以后的拜访中继续采用好的方法,避免发生同样的错误。这样才能不断提高自我的工作能力。如:今天拜访的一个客户,你本来是想要他进一个新品,但没成功。那你就要好好反思,多问自己几个为什么,思考下次该怎样做才能达到你的目的。业务人员可以给自己列一个表格来具体分析,如下表:

九、完成拜访报告、业绩汇报

回到公司后,向你的主管汇报一天工作的成果,在汇报销售成绩的时候,更重要的是要和你的主管讨论你碰到的难题,建议业务人员最好将这些难题整理成条理性的材料或者条理性大纲,顺便可以将自己的想法提出来,这样在汇报时才能有条理、有思路,在向主管汇报时才能有更好的实现双向的沟通,最终,从他那里求到解决问题的方案和思路。

十、为下一次的拜访做准备

胡军说对于销售人员来讲,每一个结束都是新的开始,业务人员永远在路上前行,作为一名业务代表,需要的是在每一个环节都非常执著和专注,永远倒要为自己的下一次储备能量、知识、方法,永远为下一次的拜访做好准备。这样,才能让自己快速成长,成为一名优秀的业务人员。

关键词:终端拜访 营销策划 案例  来源:白酒经销商学院 作者:刘雷
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