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线上、线下零售价格经常打架 葡萄酒商怎么破?

2016-08-03 10:41  佳酿网 Www.Jianiang.Cn 中国酒业新闻 字号:【】【】【】   参与评论

不久前,一位北京的进口酒商吐槽,他的通过熟人关系把一款法国葡萄酒放到某垂直酒类电商进行销售,可没过多久,这款酒的以前开发的传统代理商就纷纷打来电话投诉,甚至个别代理商要求退货。他一调查,发现原来是电商进价59元一瓶,线上零售价仅69元。在传统代理商和团购商那里,这款酒销售价格却是120-160元不等。为了稳住线下渠道,该进口商只能要求电商修改价格,随后又向电商停止供货。

在传统的零售渠道管理机制下,一个新入市的产品,有时价格冲突有时是好事,可以激发竞争、促进销售额增长。但当今的线上、线下冲突对葡萄酒企业来说却可谓生死攸关,尤其是当其影响到客户信任度、品牌价值、销售利润等关乎企业长远利益的因素之时。

线上、线下零售价格经常打架,葡萄酒商怎么破?

1、线上线下价格冲突应对方法

移动互联网条件下,对酒类渠道应该有新的理解。渠道不仅仅意味着销售,还融合了营销推广、品牌塑造等职能。也就是说既是销售的“渠道”,也是宣传和体验的“媒体”。

解决渠媒冲突,最重要的是将渠道之间的关系从竞争转为配合,从“客户获取——客户培育——交易发生——客户维护——重复购买”这样一个客户生命周期的视角来看待各个渠道的作用。

下面几种解决渠道价格冲突的办法,或许可以为读者提供一些借鉴的思路。

方法一:线上和线下产品同品类,同包装,但规格不同。如今这种做法在白酒领域已经比较成熟。比如,洋河海之蓝在线上火爆的375毫升装产品,单瓶价格就是比线下500毫升装卖得便宜。但是由于规格不同,价格较低,虽然网上销量很好,也并未影响到线下的销售量。在葡萄酒领域,上海欢雁公司运作的格兰苏品牌也是采取规格区隔的方法。其标准是750毫升产品主做线下经销商渠道,确保经销商有足够利润空间;250毫升和1升装产品做线上和全国性连锁卖场,定价保持稳定,但公司可以在节庆点展开促销买赠活动。

方法二:线上、线下产品包装基本一致,但酒精度和口感进行区隔。比如欢雁公司线上的格兰苏葡萄酒一般供应半干型,酒精度数低于13%VOL,而线下产品则是干性,酒精度13%VOL以上。

2、B2B领域渠道冲突趋缓

山东电商协会副会长、酒帮主创始人王鹰看来,上述两种办法对于协调B2C电商渠道和线下渠道的价格冲突是行之有效的,但是放到B2B电商就不一定适用了。

在他看来,如果酒商经营的是B2B电商渠道,最终这个渠道的产品价格会和线下形成一体化。“做B2B渠道,一款产品首先应该从线上发起,再扩张到线下。因为线上布局产品的成本比较低,比较容易试错。而线下就不同了,一款产品如果到处铺货了,再调整成本会高得多。王鹰指出:未来有实力的线下一批商会向三个方向转型:要么投资线下终端门店,要么投资线上电商,要么投资物流仓储环节。到那时,线下线下渠道价格冲突的会趋于缓和。

笔者非常认同一位互联网企业研究者的分析:“很多传统零售商都已经完成了多业态的布局。过去的3年,我们常常提及的是线上和线下,电商和传统零售,而接下来的 5 年,一个明显的趋势是线上和线下的边界开始模糊。电商可以开实体店,传统零售商也在不断走向线上;竞争不再来源于线上和线下的模式,而开始回归零售的本质:谁能更高效的服务消费者。”

关键词:葡萄酒行业 零售价格 酒商  来源:葡萄酒商业观察
(责任编辑:李少远)
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