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商战中老板应该如何聪明地涨价降价

2016-07-28 10:19  佳酿网 Www.Jianiang.Cn 中国酒业新闻 字号:【】【】【】   参与评论

价格是顾客支付的成本,也是企业经营的收入,直接关系到业绩和利润。这是商业中非常重要的议题。

定价是门很深的学问,我也不敢说我学会了,但是我亲眼目睹了好几个老板因为随意定价,涨价、降价,导致业绩严重下滑,甚至企业崩盘!

一个新产品该定价多少钱?

在下文中,我将拿出一杆定价铁秤,帮你参考衡量。

什么叫乱涨价?

什么叫乱降价?

我总结了变价的4个迷彩坑,都是老板用百万甚至千万代价换来的,

我们必须严加注意,避免掉坑摔残。

定价铁秤:产品影响力

定价的第一步,一定是算成本。有句话很经典,杀头的生意有人做,赔钱的生意没人做,所有老板定价,第一目的是保本。成本不难算,产品材料成本先算,完了加上广告推广成本,再加上运营成本包括人员工资房租水电等,还有zf公关的费用等,算出来单个产品的成本。

在相同level的竞争下,大家算出来的成本不会差太多,经过长期市场博弈,会更趋于一致。举例,上海种植牙最低一颗8000,福州则在6000左右,这都是老板成本计算后,大家长期博弈的结果。

那么问题来了,如果市场均价是8000,你应该定7500,8000,还是8500呢?

我的结论是,当你的产品力高于市场均值,你可以卖贵,反之,你要卖便宜。

产品力,是你产品对顾客的拉力,它的强弱由很多因素决定。

► 首先是产品的质量。拿种植牙来说,就是医生种植的技术,比如你创伤小,出血少,不疼痛,牙齿做好能啃大排骨,这都说明质量好。

► 其次是产品知名度和美誉度。同样2家医院种植牙技术都好,河东这家连续5年砸了5000万广告,品牌响当当,河西那家只投了2000万广告,品牌一般般,那么河东这家就有资本卖得贵,因为大部分顾客都更愿意选品牌响的。

► 第三是现场销售力。假设2家医院技术、品牌都相当,河东这家咨询顾问专业过硬,服务热情,善于展示自家的荣誉奖项,成功病例,同时又会巧妙地打压同行,而河西这家的咨询顾问只是按部就班地介绍,问一句答一句,那么顾客肯定更愿意去河东做,而且能接受贵一点做。

产品力越强,对顾客的拉力就越强,顾客就越“想要”你,因此你即使你卖贵,顾客一样买单,企业多挣利润,何乐不为?反之,如果你产品力不如人,那么只能优惠促销,你的策略变了,是让顾客觉得“产品没差那么多,但钱是实实在在省了不少”。

市场风口关键点:低价走红策略

有一种情况下,你产品质量好,你还要大降价卖,这就是导入期转向成长期的关键节点。

大家都知道产品生命周期理论,产品研发好刚推出来时,是导入期,这时候研发成本,材料成本很高,市面上也只有少数几家在卖,卖家都会定高价,一是为了收回高成本,二是竞争不激烈没必要自己杀价。

种植牙5年前就有了,当时做一颗最便宜的韩国种植牙,也要1万以上,这就是导入期的情况。但导入期会终结,随后种植牙的材料成本下降,会种植的医生逐步增多,越来越多老百姓也开始听说和接受种植牙,这时候市场转换进入成长期,在这个节骨眼上,聪明的企业会率先降价。

我们3年前就直接降价50%,把种植牙单价立马降到5000多,营业额迅速翻了N倍,并且每月明显递增,迅速抢占了大量市场份额。

红色箭头就是该降价的那个关键节点。

为什么这么狠的降?这就是商业经验了。

当市场进入成长期后,顾客对品类的接受度是逐步上升的,这时候,份额比单体利润重要。你降一半价格,但是来了5倍多的顾客,营业额是2.5倍!

同时,成长期无一例外的规律是,随着技术门槛降低,会有大批竞争对手冲进来,你不降,后面别人也会降,你无法对抗大趋势。历史总是很相似,2000年,长虹彩电率先大幅降价,几款产品降了35%,抢占了大量市场份额。原来强势的几个厂商心疼利润不愿意降,只能污蔑长虹技术差,但是没用,人家照样卖的好,随后竞争对手也只能跟着降价。在这个节骨眼上,谁先降价谁占先机。

定价良性跑道:产品力和价格双飞略

在成长期,成功的产品不会降价,甚至会涨价。

我常举的例子,就是我们这边的一个整形医院。医生技术很牛,做一台隆胸只要15分钟,基本上没怎么出血,形态也很自然。医院里很多小护士看到顾客隆出来的胸漂亮,都交钱去做。老板看到商机,先拿出股权把医生绑住,然后花5年时间砸了5000万去宣传这个医生和隆胸项目,把产品吹得很响。当市场均价1.5万时,他能收2万。

当时一个很生动的例子是,一个女顾客慕名而来想隆胸,但到现场又感觉太贵,心疼钱犹豫不定。医生就丢了句“你自己考虑”,转身就给其他顾客做手术,连续做了4个小时。医生这么拽,顾客还不敢走,因为她看到很多其他顾客在排队找这个医生做,她看到了医生的人气,心里更害怕自己如果选了其他家便宜的,万一做失败怎么办?于是她硬是在医院等了4个小时,把钱交了做手术。为什么产品力强你能收高价?这个故事体现得淋漓尽致。

我所在医院的种植牙也涨价了,销量照样一路向北。同时,市面上有其他医院降价,甚至打出3999的超低价,但选择我们的顾客还是最多的。产品力的多年沉淀换来了我们对定价的控制权。

如果违背以上原则,乱涨价乱降价,轻则损失百万营业额,重则企业崩盘,我都亲眼目睹,甚至亲身经历过。这些坑我列在下面,大家擦亮眼睛小心了。

1.盲目坑:产品力弱还涨价

几年前我在整形医院的时候,我们投广告干不过对手,老板就开发了美容院渠道,美容院送客人给医院,医院给高额的回扣,然后做微整形项目。由于回扣比例很高,所以老板决定全线涨价。主打项目原来定价1万,提到1.5万。这个随意的决定导致原本就不多的老顾客大幅流失,营业额立马下降,半年后,这家医院被贱价出售。

2.民工坑:低价低端不归路

有人说,我没有好产品,但是我价格大幅低于市场价,我用低价取胜!实际情况是,很难!

正如福州一家医院,种植牙3999,低于市场价30%,经营2年后,已经传出要挂牌出售了,业界给他的估值不超过500万。我开玩笑总结一句话,叫“贫贱不能赢”。

为什么?因为低价企业的老板一定没啥钱,请不起好医生,好客服,买不起好设备,只能低成本凑合着上,但是低成本意味着高风险啊,低价只能请来烂医生,手术容易失败,烂设备容易出错甚至罢工,笨蛋客服容易惹顾客生气,各种问题导致患者不满,多几个患者上门来吵来闹,生意就不用做了。就算能经营,利润也是很薄的,拿不出钱去请更好的医生,更好的客服,产品力一直上不去,逆水行舟,不进则退,很容易被市场淘汰出去。

好生意一定是不停的拿钱换钱,而不是光靠省钱取胜。

3.浮躁坑:全线降价,商业吸毒

我好几次看到这么一幕:举个例子哈,大雄和机器猫都开了一家微整形医院,两个人一开始水平差不多,都做500万业绩。后面市场走向成长期,顾客大面积接受微整形,大雄产品力很强,业绩不断上升,飞到1000万,机器猫产品力中等,企业只升到700万。

机器猫很着急啊,再落后要被甩掉队啦!于是利用周年庆,轰轰烈烈搞了次会销,请了明星,租了酒店大堂,当晚医院各个项目全线降价20-40%,顾客疯狂抢购,气氛很热烈,当月做了1000万。

可是你猜猜后面发生了什么?

周年庆结束了,机器猫不可能再这么低价啦,就恢复原价,完蛋了,业绩马上下滑!320万,350万,310万……再也回不到500万了。企业突然从盈利变成微利,甚至要砍员工砍房租来换利润!为什么?因为顾客接受不了你涨价,他们想我再等几个月,你肯定还要搞活动降价的!

女明星脱了的衣服穿不回来,产品降下去的价格涨不回来,一个道理。

奥格威说过一句很经典的话,低价促销是吸毒,一时爽,毁众生,难戒掉。不知道多少营销人有真正重视、琢磨、领悟!

如果你注意观察企业里的老司机,他降价都是有规律的,比如KFC,他的王牌产品不降价:比如吮指原味鸡就是那么贵!而且,他从不搞全线降价,而是从非王牌产品,比如辣鸡腿堡,小食里面,每个月轮流挑几款出来降价,要么就是新品促销!这样又做了销量,也能维护品牌价值。

4.恐惧坑:频繁调价,成了温水青蛙

企业对自己王牌产品必须有足够的信心,如果没信心,应该打造到有信心为止,并且保持价格坚挺。这一点很多企业走不到,想走其他捷径,无一例外都掉到茅坑里去。

很多企业对于业绩很敏感,其实做生意就一定有潮起潮落,这很正常,但是有的老板神经崩的太紧,业绩一下滑就很紧张,马上主管开会施压,定了很高的KPI,严厉要求一定完成。老板心里想着,我压给你们1000万的业绩压力,你们做的打折扣,也能给我完成800万,得意自己的算盘敲得如此精明!

却不知主管在高压之下,只能举起促销大旗,一会儿买二送一,一会儿第二份半价,价格越调越低。这种搞法有很多的后遗症,首先,活动变来变去,内部员工要花很长的时间去理解,以及解释给顾客,把大量精力耗费在无用功上,却忽视了产品力的提升,在竞争中掉队。

其次,价格一路走低,那么之前做的顾客就会觉得上当受骗,凭什么我花了8000,后面的顾客才花6000?企业很难给出让人信服的解释,顾客不爽了,就会到处给朋友抱怨,品牌口碑就会受到伤害。

正确的做法应该是保持价格坚挺,然后不断的提高自己的产品力。乔布斯在世的时候,iPhone从来没有降价过,始终保持5-6000块的坚挺价格,做业绩靠提升产品力实现,每年推出新一代的iPhone让你心动喜欢就ok了,何必变着花样促销来讨好你?

这么简单的道理,难道老板都不懂吗?其实他们都懂,但是,人在江湖,心潮澎湃。人都是非理性的,每个人都会嫉妒,会害怕,会着急,老板也不例外。尤其是看到原来不如自己的企业,逐步超过自己,把自己甩在身后,心态就会崩盘。

我见过一家口腔医院,老板完全放权给总经理做,总经理心很急,在一年之内,不断的搞低价促销,活动轰轰烈烈,业绩也确实提升了50%,但是年底财务核算完傻了眼,亏损了400万。这就是我文章开头说的,定价必须要计算自己的保本线,否则亏了都不知道!让人唏嘘的是,总经理这一年每天准点上班,加班到夜里离开办公室,晚上和周末还为了企业各种应酬,工作非常拼命,决策也很有魄力,全体员工都尊敬佩服,但是最后下场是:被老板一声令下赶出企业。

结语

5句话总结定价精髓:

1.每个企业至少要有一款王牌产品。打造强大的产品力,掌控对定价的控制权,才是经营正道。

2.当细分市场从导入期转向成长期的关键节点,立刻降价以利润换市场份额是很划算的。

3.低成本+低利润运作的低价商业模式,往往死在顾客流失和技术落伍上。

4.全线降价促销是吸毒,一时爽,毁终生。

5.频繁变化的价格背后,是企业上蹿下跳的浮躁心态。商战中的成功者,总是心如激雷而面如平湖的那一位。

关键词:营销策划 价格控制 案例  来源:金销商 作者:关健明
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