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单品年销售200万瓶的背后:从品牌到“市场聚焦+品牌”

2016-07-13 11:42  佳酿网 Www.Jianiang.Cn 中国酒业新闻 字号:【】【】【】   参与评论

2016年是进口葡萄酒成规模进入中国市场的第20个年头,也是我自己做酒的第20年,写这篇文章,我很有感触。

单品年销售200万瓶的背后:从品牌到“市场聚焦+品牌”

正式开始运作葡萄酒,我是从2008年开始。幸运的是,我遇到了上海卡斯特酒业的总经理李道之,牵手卡斯特,一步一步发展和壮大。

2015年,我们代理的卡斯特·班帝、卡斯特·卡拉德隆系列,终于完成了200万瓶的年销量,实现了又一次突破。

2008年,我也看不清方向,但还是坚定选择品牌

1996年,我是运营白酒起家,借助一些知名白酒构建了自己的渠道和网络。

到了2008年,我感觉身边的葡萄酒消费氛围在变好,于是开始着手考察葡萄酒生产商和进口商。

说实话,第一轮考察下来,我一头雾水。市场上成千上万的产品,究竟该如何选择?

但当时公司相对优势的资源——分销渠道一直提醒我,名庄酒不适合我,“玩家酒”也不适合我,只有迅速走量的大品牌和大单品,才能贴合我现有网络。

于是,我们成功牵手“卡斯特”,成为卡斯特·班帝、卡斯特·卡拉德隆的中国总代理。

显然,在中国市场,葡萄酒产品虽多,但品牌终究是稀缺的。

经历三个阶段

我虽然从2008年开始接触葡萄酒,但是我也感觉经历了三个阶段。

第一个阶段就是2008前后,应该是葡萄酒行业的暴利阶段,价格不是问题,性价比无人在意。多少本该卖到一两百元的酒,被大家卖到1000元。举一例子,我们在福建一位经销商,当时也是在某政府部门担任领导职务,当年从我们这里拿了130箱卡斯特葡萄酒,却做到100万利润。

今天想想我都感觉很后怕,这是卖酒吗?

第二个阶段是2011-2012年,葡萄酒性价比逐渐回归,零售价格也不那么虚高,但中国葡萄酒市场整体还是很粗犷,体现在六个字:商好招,酒好卖。

到了2013年,招商就没那么容易了,很多经销商认为葡萄酒暴利时代结束后,他们也不愿意去投入培育品牌和开发市场。此时,一个新的时代来临,那就是样本市场打造和深耕的时代。

新时代一个关键信号是,进口商和品牌运营商要带头深耕市场,而不能仅仅只是收钱发货。

在有鱼的地方下大网捕鱼

经历了这三个阶段,我首先明白的是品牌的珍贵。

其次,就是市场聚焦的重要。

中国市场的葡萄酒消费存在严重的不平衡,在三公消费盛行时,借助政府的消费力,葡萄酒看上去是全国山河一片红。但是一旦回归民间消费,还是江苏、浙江、福建、山东、北京等省市能维持销量。

因为这些地方的民营经济发达,老百姓家底整体要丰厚一些,他们才是消费葡萄酒的核心群体。

说到葡萄酒渠道深耕,背后是巨大的资源投入和成本。如果池塘里没有鱼,却强行派团队进场进行捕捞,不但很多酒商承受不起,相信很多生产企业都承受不起。

所以,当我明白深耕和聚焦在新时代下的重要性,我未来还是会选择江苏、浙江和福建等地,作为我们祥虎的样本市场来深度投入,在有鱼的地方下大网捕鱼。

未来,我还会加大卡斯特精品酒(酒庄酒)的比例。作为酒商,我们也能感觉到渠道虽然在下沉,但消费在升级,很多人愿意去尝试高性价比的中高级产品。

一个诚信和睿智的上游合作伙伴很关键

每每和我们的供应商——上海卡斯特酒业董事长李道之先生交流时,我们双方都会有收获。首先他是一个诚信的商人。

有些酒商可能看重促销品啊,市场支持兑现,但我更看重的是产品的品质恒定。

这么多年来,每到一批产品,我都会组织品酒师来进行品鉴,多年如一日。让我欣喜的是,卡斯特·班帝、卡斯特·卡拉德隆的品质非常恒定,而且非常符合中国大部分消费者的口感,我们甚至没有因为品质问题而收到过一起投诉。

其次,李道之先生是一个睿智的人,他的营销战略也经历了几次变化,每一次变化都踩准了时代的脉搏。还有,他对卡斯特品牌的投入,也给了我们代理商最大的信心。

关键词:单品销售 市场 品牌  来源:葡萄酒商业观察 作者: 张小祥
(责任编辑:李少远)
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