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“二批”回潮 深度分销破功

2016-07-01 08:42  佳酿网 Www.Jianiang.Cn 中国酒业新闻 字号:【】【】【】   参与评论

案例

先讲一个案例。

前不久拜访一个在县城做知名品牌代理的亲戚。当天有11辆送货车,一天成交只有40单,不过都是大单。业务员很辛苦,我亲眼见有的业务员晚10点才回来。回来后很重要的一项工作就是清理“促销卡”,大把大把的促销卡,因为促销已经成为常规工作。业务员每天车销装车时,促销品有时比产品还多。

11辆送货车,一天只有40单,我很吃惊。更多了解后发现,经销商实行车销的话,每天平均只有5-6单。

经销商现在的主要工作,用我的一个群友“裴你跨界”的话说,“穷尽所能的渠道方法论”。挖空心思干什么呢?实际上几乎所有工作都可以归纳为两个字:促销。

长期大力度促销的结果就是:二批回潮,深度分销破功。

“二批”为什么回潮?

过去,我们常讲,“二批”是名牌杀手,二批做品类不做品牌,用名牌吸引客户,用杂牌赢利。因此,深度分销的一个重要作用,就是突破二批壁垒,直达终端。

在深度分销者眼里,“二批”是对手,现在的二批已经变了。

二批回潮,我认为有两个因素:

01、一是坎级促销政策的结果。坎级政策,进货越多,政策力度越大。那些以零售为主的终端,无法享受大的坎级政策,特别是小终端,可能连最低一级的坎级都达不到,又不愿无政策进货。二批把坎级政策拿出来给小终端,从而二批再次变成分销商。

2、二是现在的“二批”已经不是原来的“二批”。原来的二批,基本上是专职二批,主要赚批零差价,并且市场上有大量杂牌,形成名牌与杂牌的价格组合,从而透支名牌,所以,厂家对二批很痛恨。

现在的二批,批零兼营,零售是主业,批发是副业。同时由于杂牌减少,二批不再透支名牌,不再乱价,也不再招厂家痛恨。更由于二批的分销功能而受到经销商欢迎。

从上面两个角度讲,二批回潮不见得是坏事。甚至有的经销商很合理地在利用二批,减少业务员。

可能是时候改变我们对二批的偏见了。

虽然对二批不再有偏见,但由于是长期无级促销的结果,所以渠道仍然有问题,特别是终端铺货率下降了。

厂家花了促销费用,终端铺货又下降,虽然二批回潮有合理性,但恐怕也难持久。

深度分销破功

在渠道销售领域,2003年之前,基本是贯彻“重心下沉”,直到形成以“县代”为主的经销体系。随后就开始深度分销,深度分销的实质是突破二批屏障,直达终端(包括小终端)。2008年之后,虽然有一段时间的“小终端推广”,但不是主流。

从时间系列看,渠道执行深度分销的时间最长,影响也最大。

如果说初期的深度分销是打通渠道,形成终端铺货的话,后来的深度分销就不知道是什么目的了。实际上,深度分销后来变成了常态。变成常态的结果是费用上去了,销量却贡献不大。

正因为深度分销后来变成了鸡肋,所以行业销量封顶后,当促销坎级政策带来二批回潮时,深度分销破功竟然没有引起营销界的关注,就这么静悄悄的。

渠道需要新一轮深度分销

还是讲讲我亲戚经销商的案例。

去年,他也被常态化的促销搞得没脾气,销量是保住了,好像亏损了。

今年的日子过得不错,只因为他做了一件事:推新品,老品不再促销。老品不再促销,利润就有保证了,反正不促销也有消费者。新品的毛利很高,当然要促销推广,也能带来销量增长。今年,他的销量估计要翻番,利润也会不错。

2013年,一定是中国营销的一个分水岭。正是这一年,几乎所有行业销量封顶,达到历史高峰。

2014年,销量开始下滑,企业均认为不正常。为了保销量,几乎所有企业采取了促销保量措施,结果是销量利润“双下滑”。

2015年,有企业坚持2014年的看法和做法,仍然是“双下滑”。有企业认为下滑是正常的,开始采取新措施,就是推广“主流换挡”的新品。

要推新品,深度分销就又有价值了。

新品通过二批分销难度很大,所以要深度分销。除了深度分销外,新品还要应用互联网的手段做好KOL,同样是以深度分销为前提。

深度分销的低成本化

过去,深度分销行得通是因为有增量前提,现在深度分销破功也是因为前提没了。

深度分销在有些人眼里是“劳民伤财”,打人海战术,费用太高;在90后眼里,太辛苦,不愿干。

现在新型的深度分销,我认为是访销系统,既能做到深度分销,又不至于太辛苦、费用太高。B端平台的首要价值,也是它本身就是一个访销系统。

访销系统的出现,可能会再次危及二批的位置。

传统手段的深度分销也许破功了,但新型的深度分销又开始了。手段不同,目的一样。

关键词:二批商 经销商  来源:刘老师论坛 作者:刘春雄
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