2010年我曾写过一篇文章，说生活用纸企业将全面进入深度分销时代，其时生活用纸行业的四大企业只有恒安集团在做深度分销，恒安的深度分销开始得比较早，大约在2003年。时至今日，生活用纸行业的金红叶、维达、中顺洁柔、山东东顺、上海的洁云、五月花等企业相继进入了深度分销行列。
到底为什么要进行深度分销?深度分销有什么好处?现在是否还值得继续实行深度分销模式?相信不少企业高层曾经探讨过这些问题，因为深度分销曾经是中国营销界的灵丹妙药，曾经为中国营销立下过汗马功劳。其中最为得益和成功的当数快消品企业，如宝洁公司的厂商一体化小店分销模式，可乐的101项目模式，康师傅的营业所模式，榄菊的乡镇分销模式，其实这些模式曾为这些企业在行业中快速增长起到了很大作用。但是，我今天却要说深度分销将成为末日黄花?任何模式都受时间性和空间性的限制。当然，最主要还是基于以下分析。
第一、时代变了，消费者的消费习惯变了。前十年深度分销之所以能够起这么大的作用，关键一点是市场还处于井喷阶段或者说是这个时候的企业还处于供不应求年代，其时，大小终端如雨后春笋一样拔地而起，从一线北上广深到三四级城市，甚至到乡镇，超市“一夜之间千树万树梨花开”。然而，时至今日，一个是部分行业产能过剩，企业要想还是采取大量生产模式已经不再可能。另一个是产能过剩意味着消费者可以随意比较商品，选择权在消费者的手里，消费却不能满足企业的产能要求。还有最为致命的是随着互联网购物的迅猛发展，消费者已经不再只是在超市里购物了，互联网里有更多的商品选择，更快捷的送货，更便利的购物和更好的售后服务。你很难看到80后、90后还在逛超市购物，大部分都在网购，即便是在超市购物也是因为在逛超市时一时忘记网购了而冲动购物罢了。
第二、企业现在还采用深度分销已经难有竞争力。当某个模式被每个企业都在使用的时候，你就会发现这种模式的使用其实已经失去相对的竞争优势，竞争策略的终极结果就是要建立竞争优势。深度分销的目的就是为了终端拦截实行的厂商一体化，以期达到大小店通盘控制，但当大小终端已经进入到各厂家都想尽办法来争夺的时候，剩下的就是降价、促销、终端不断搞活动，拼人员、拼费用，厂家大家都进入到难以为继的境地。即使销售量上升了，但利润还是逐年下滑。我们曾经一直吹捧的“康师傅”的深度分销模式，鼓吹其它企业学习，学习他的渠道和终端控制。且看看康师傅公告，截止2014年12月底，康师傅共拥有582个营业所及77个仓库，36837家经销商及118359家直营零售商。这么庞大的网络需要多少人员来支撑，每月需要多少费用支出?据其财报显示，从2010年到2014年销售业绩虽都有增幅，但利润却是持平和下滑。这说明什么问题，这表明了一个问题，这种销售模式已经走到了尽头，即使业绩有所增加，但却是吃力不讨好的做法，是不具竞争力的模式。营销人往往都是只关注销售业绩，却少有关心利润增长。所以，我想说的就是康师傅要想突围，必须另辟蹊径。
第三、BC类店和传统经销商经营艰难。我不敢说BC类超市倒闭潮来临，但是，我们可以看到中小超市和经销商的经营已经步入艰难阶段。导致这样的结果其一是因为许多行业产能过剩，大家都在拼价格、拼费用、拼人力，争抢挤压超市堆头的使用权，其二是个大中小超市也进入商品价格大比拼、活动大比拼，台面价格利润少。其三是近年来人力成本、物流成本、仓储成本大幅上升。10年前一个专业司机每月工资大约2000元，现在一个专业司机工资必须在4000元以上，成本加高一倍。其四是超市费用也在逐年增高，就连县城的二流超市也要堆头费用，因为这些超市也是无奈，只能靠费用支撑日常开支，商品价差已经无法维持超市经营。而经销商则说“做超市死，不做超市也是死，反正都是死!”很是无奈。所以，近几年来我们看到的是经销商都在逃离、转行、甚至关张。渠道商转型迫在眉睫!
第四、深度分销的核心思想是建立厂商一体化运作终端，而今天的商家都在逃离、转行和关张的状态，你厂家就算是想一体化，我估计经销商还未必跟你与狼共舞，因为舞的结果是赔了夫人又折兵。笔者也曾跟许多经销商闲聊过这个问题，也看过多个厂家目前还在开展的深度分销进度工作，实际上是厂家一方情愿或者是很艰难地开展工作。除非是像康师傅这样的公司自己运作终端，但这样的模式更是费用难以支撑，特别是对于那些产品线不宽和不深的企业，更是独力难持。
我深信，深度分销将成为末日黄花，不信的话你可以拭目看看!(文/梁胜威)
