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小终端管理策略与技巧

2015-03-30 08:24  佳酿网 Www.Jianiang.Cn 中国酒业新闻 字号:【】【】【】   参与评论

经销商要想更好地掌控市场,对于终端的有效管理,是非常必要的。而在所有的终端中,小终端的意义尤其突出,尤其是对于中小企业的经销商来说,更是如此。

这里所说的小终端通常是指规模小、销量小、资金相对较少的社区便利店、路边或街边店等中小型零售终端,这些终端具有分散性大、单店数量多、一次性购货少等特点。

正是由于小型终端具有以上的特点,所以,在小型终端的管控与操作层面便往往异常繁琐,如果管控不当,还常常会出现跑店、呆帐、转销竞品等一些不利于长期运作的现象。因此,如何有效管控这些“零散”的小型终端,让其服从经销商的管理,便成为众多“钟情”于中小型终端的经销商所关注的焦点。

作为中小品牌企业经销商必须要拥有属于自己的一套小终端管理及运作体系。而在管控小终端的策略与技巧方面,本人认为,情感、利益、规范与策略应该贯穿其中,并且是一个都不能少,而这同时也是中小型企业经销商竞争小终端的主线。

一、情感,切入小终端的“敲门砖”

中小企业由于品牌力不强,终端拉力不足,因此,经销商要想取得小终端的厚爱与青睐,就必须“跳出生意圈”,“先交朋友”、“再谈生意”,有了情感的基础,彼此的深度合作才会更加顺畅,产品才能顺势导入,从而取得有利的市场竞争地位。

那么,既然情感是人类最为朴素的品质,又是产品赖以进入小终端的有效方式,那么,如何让情感成为切入小终端的“敲门砖”呢?

在我多年操盘小终端的实践里,一般与小终端建立情感的方式有如下几种:

1.树立自身的良好形象,建立与小终端客户的信任关系

可以通过系统化的终端运作培训,提高终端业务代表的综合素质及良好素养 ,通过终端业这个与小终端“零距离”接触的“窗口”,展示经销商良好的团队精神风貌,让其从内心里接受和认同。

郑州有一家经销商公司,就是通过定期培训下游终端客户的方式,拉近与小终端的情感关系,借助培训终端操作理念、陈列生动化、库存管理、活动执行等等,以此实现与客户的良好沟通,并深度同化,有效地掌控了市场,也让自己成为很多想进入郑州市场的企业的首选。

2.努力与小终端客户成为“亲戚”

经销商要经常培训与指导终端业务人员,要善于“叫人”或“喊人”,懂得见什么人,说什么话,比如在终端业代拜访客户过程中,要能根据客户的性别、年龄,给予恰如其分的称呼,从而从心理上缩短与终端商的距离。

3.见机行事,腿脚要勤

即要告诉终端业务人员,在巡店或拜访终端时,要能见机行事,比如见到客户生意忙的时候,要瞅准时机,见缝插针地给予“打下手”帮忙,从而取信以及取悦于终端商。

4.察言观色,“心脑”要勤

根据小型终端开发及运作阶段,要求业务人员建立详细的终端商档案,包括商店名称、店主姓名、地址、电话、经营方向与年限、特长与爱好等等。并根据客户A、B、C即核心、重点、一般终端的分类,给予不同周期与时间的拜访,并要在合适的时机,做出一些合适的“举动”。比如在终端商遇到困难或问题时,要能够给予解决或提出处理建议等等。

大品牌经销商运作往往较为强势,它们依靠品牌拉力来牵制小型终端。而中小型企业的经销商由于不具备品牌上的优势。因此在拓展小终端时,就应该多与小终端客户在情感上沟通。只有关注了操作终端的细节,并努力将这些操作细节做到位,这样才可以起到“曲径通幽”或“异曲同工”之妙。

二、利益,商商合作永远的“基石”

逐利是商人的本性,作为渠道末梢的小型终端商亦是如此。因此,在这个“无利不早起”的年代,如何保证小型终端商的应得利益,便是中小型厂家经销商角逐小终端的关键所在。

那么,在竞争小型终端的过程中,应该如何来保证终端商的利益呢?

1.推行零风险的市场运作模式

小型零售终端与分销商最大的不同是:分销商关心的是自己的盈利能力与未来成长,而小型终端却最关注自己的既得利益。因此,针对小终端的这个心理特点,作为经销商要能适时推出零风险的售后承诺。从而让零售商吃下一颗“定心丸”,而更加“勇往直前”,从而也更加大胆地推销或购进产品。

2.协助终端商分销

协助有分销能力的终端商进行产品的深度分销、实施通路精耕,以获取双赢。即通过将一些实力相对强大的终端商变成自己的办事处的方式,合理利用客户资源,对一些常规及特殊渠道进行产品分销。让销售通路更加顺畅,让这些相对大型的零售商因此高枕无忧,从而顺利实现互相信赖的目的。

3.实行统一价格政策的运作模式

根据运作渠道的不同,分销的深度不同,实施不同的返利政策,从而即维护了价格政策的稳定性,又区分了大客户与小客户之分,保护了价格政策体系的正常运行。

在郑州某产品已经风行终端市场两年多了,这是什么原因?原来厂家根据分销深度的不同,实施了返利政策。该产品直销终端价格政策为10/件,但对于有配送能力的终端商,却给予每件0.6元/件的配送费,这样就区分了大客户和小客户,同时使价格政策既有统一性,又有灵活性,就保护了价格政策体系的正常运行。

通过以上手段的有效运用,既能保证各级中小零售商的应得利益,从而维护了价格政策的稳定性,同时,在通路精耕与深度分销方面又有了较大的灵活性,因而深受小终端商的欢迎,成为经销商有效牵制小型终端的有力武器。

三、规范,让市场操作“锦上添花”

很多经销商之所以不能赢取小终端的“芳心”,在很大程度上都可归结于运作的不规范上。比如拜访客户的“三天打鱼,两天晒网”、没有时间规律的产品配送、随意承诺客户等等。让很多经销商背上了“不守信誉”的“黑锅”,从而难以取得小终端的深度信任,而没有信任做基础的商商关系,绝对是一种不会持久而又不牢靠的商业关系。

因此,要规避以上不良现象,就必须在运作小型终端的规范方面狠下功夫,其合适的做法有如下几点:

1.完善规章制度,确保服务到位

无规矩是难成方圆的,为了保证运做终端的制度化与流程化,经销商要建立相应的管理制度或规范的运作流程。

2.制定作业规范,明确工作流程

即根据小终端的进货频率,制定详细的客户拜访及订单受理作业流程。比如根据终端操作规范,制定拜访终端客户的八大步骤及标准话语,小终端的陈列及理货标准,拜访客户时间管理、资金管理等等,并可明确要求,在铺货过程中,必须附带在终端货架补货和理货,在“看得见、摸得着、拿得到”的大原则下,进行系列化产品陈列。

3.规范小终端的市场行为,严格奖惩制度

经销商运作中小终端,虽然在一定程度上减少了冲货、流货现象的发生,但为了经销商与中小终端这“门当户对”“联姻”关系的长久,也必须不断重申与严明市场纪律,严格处理窜货、倒货、低价倾销吃“返利”等现象。

四、策略,让终端成为“演武台”

文似看山不喜平,操盘小型终端也是如此。在“中小企业生存在大品牌的弱点与缺陷里”这种大环境下,中小型企业经销商要与大品牌抢占小型终端,就必须出奇制胜。要勇敢地痛击大品牌的“软肋”,大打策略战,从而抢占或“切割”出一片属于自己的小型终端市场。

赢得小型终端而采取的策略,通常有如下几种:

1.实施直控终端的模式、直捣“黄龙”

某大品牌企业采取深度分销,经销商李某从中发现商机。由于业代只拉订单,而配送有机可乘,经销商便采取分片包干的形式,划定促销员的路线及责任区,实施“扫街”行动。并采取一站式服务,即谁负责开发的客户,谁就负责到底,并还具体负责从订单拿取到配送再到售后服务等为一体的一条龙服务,这就保证了终端市场操作的连续性与传承性。

2.实施连环促销策略,套牢小型终端商

即在通路利润设定上,建立战略联销体模式,层层签定联销协议,确保小终端应得利益。而其控制的策略便是采取连环促销的方式:加大模糊操作的力度,明确提出,不论哪一个层次的终端商,其开票价就是出手价,利润体现在灵活多变的促销活动与模糊返利中。而促销品又本着“新、奇、异”的原则,让竞争对手不容易跟进。

3.层层拉动,不断激活终端

即通过合理设定通路利润的方式,达到终端商得利、消费者满意的双赢局面。比如通过在大型广场或公共场所举行免费品尝、节日现场展卖等方式,实现产品与消费者的互动沟通与交流,让产品与消费者零距离进行接触,从而最大限度地认可产品、接受产品,以此来拉动终端及消费者,从而不断“激活”市场。

崔自三:经销商战略发展研究专家;著名营销实战培训专家;中国总裁培训网金牌讲师;《销售与市场》联合培训中心专家讲师;北京时代光华特约高级讲师;“营销OJT”现场实战训练模式创造者。

关键词:终端管理  来源:白酒经销商学院 作者:崔自三
(责任编辑:张佳)
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