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经销商如何有效倾诉,向厂家争取更多支持?

2015-03-16 09:10  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

在多年的经销商管理当中,我发现这样一种现象,有些经销商总是无端被“炒”或被“毙”。经过进一步探究原因,却发现此类经销商往往忠诚度很高,但抱怨或埋怨也最多。

我们知道,人人都喜欢心平气和的交流与沟通,讨厌絮絮叨叨、无休无止的指责与抱怨,时间久了,即使是厂家派来再好的营销员,其忍耐性也有限度,而其忍耐性一旦“把持”不住,或其缺乏应有的责任心,于是,在时机成熟的条件下,以一个“莫须有”的“罪名”炒掉经销商便也在所谓的情理之中了。

一、如何来向厂家倾诉抱怨和不满

在“优胜劣汰”的今天,炒掉一个不合格的经销商是无须大惊小怪的,但“毙”掉了一个忠诚度高、增长潜力大而仅仅“爱发牢骚”而已的经销商却是让人痛心和惋惜的。这既是厂家的不幸,但更是经销商的不幸。

因此,经销商如何巧妙地向厂家倾诉抱怨,如何在抱怨中“化干戈为玉帛”,从而赢得厂家更大的支持,便不得不成为经销商关注的话题。

那么,经销商应该如何来向厂家倾诉抱怨和不满呢?

1. 无论厂家的行为多么令人讨厌,在沟通时都要“先扬后抑”和讲求互动,除非你决定要“炒掉”厂家。也就是说,作为经销商在抱怨和指责厂家之前,首先要懂得贬抑的技巧与学问,要学会揣摩人的心理,懂得先表扬后批评的好处。

其次,经销商在使用“糖衣炮弹”将抱怨、牢骚发射给厂家的时候,经销商还要注意倾听和互动沟通的技巧,比如,针对自己的抱怨和提出的问题,察言观色厂家代表的反应,如有不明白的地方或其他异议,要及时给予重述或合理的解释等等。

2. 对事不对人,抱怨要具体,切忌无中生有,无凭无据。很多经销商抱怨厂家总爱把“陈谷子、烂芝麻”,一股脑地说出来。不仅以事论事,而且还以事论人,不仅把事情夸张或“描述”的非常严重,以至让人望而生畏,而且还往往“指桑骂槐”,把当事人骂得“狗血喷头”,“一无是处”。

其实,正确的做法应该是,首先投诉或抱怨要具体,要详细地说出事情的来龙去脉,指出事情发生的时间、地点、背景、经过、结果等等。

此外,还要对事不对人,不要说哪个哪个营销员没有能力,连政策都争取不过来等等,这样说的话,会给别人“怨天尤人”,光会等、靠、要,不会做市场的不良印象。

最后,抱怨切忌无中生有,不论这个营销人员是新人还是老人,都不要去“杜撰”一些“故事”,或“添油加醋”式的渲染,以此来博得厂家的同情或支持。这样做的后果是,让营销员感觉这样的经销商难于对付,不诚信,不如一换了之。

3. 抱怨或投诉讲究时间和场合,不要逢人便说。在现实当中,很多经销商是“老婆嘴”,不管在什么场合,哪怕二批商在场,他都照样喋喋不休地说个没完没了。让厂家人员感觉很难为情,很没面子,以至心生厌烦,敌对情绪顿生。

正确的做法应是:时间不对不说;场合不对不说;不要逢人便说。真正聪明的经销商是讲究策略的,是知道何时该说,何时该闭嘴的。

4. 不仅抱怨,更要提出可行性的建议,表明你的立场和决心。无论经销商的怨气再深,都一定要让厂家明白经销商的“苦衷”,明白经销商是“醉翁之意不在酒”,不是“苦大仇深”,而是想通过摆问题、找差距,共同找出解决问题的办法。

因此,经销商不仅要学会巧妙地向厂家倾诉,更要提出合理化的、可行性的改良建议,比如,厂家的促销不到位、产品策划力不强,是你抱怨的对象,但你更要提出,如果厂家促销支持及策划力达到后,所能给市场带来的各项改观,诸如铺市率的提高,产品结构的完善,品牌力的提升等等。

同时,还要向厂家倾诉你的“衷情”,即你抱怨的出发点,是为了想把市场做大、做强,是与厂家的目的一致的。通过显示你的坚定立场,表达你的必胜信心,从而让厂家释然开怀,一笑而泯“恩仇”了。

二、经销商如何向厂家争取更多的促销资源

经销商应该通过什么样的方式来向厂家争取更多的促销资源的呢?

1. 要促销,先承诺

天底下没有免费的午餐。因此,在申请促销时,要采取换位思考,即站在厂家的角度来评判和看待促销,注意在促销过程中权利、责任与义务的对等关系。要知道,那种只顾自己,不考虑厂家得失的促销注定要遭致厂家反对和抵制的。

如何更好地去要促销资源呢?

(1)要促销,就要承诺销量

即为厂家和自己充分地考虑投入产出比,甚至承诺如果不达标,可以促销不兑现或按达成比例进行兑现,不做亏损买卖,从而让厂家吃颗定心丸,籍此可以放心地投入而不用担心没有回报。

(2)明确促销中的责权利

即开展促销活动过程中,厂家以及代理商的权利、责任界定,并予以书面化,避免出现单方面搞促销的“一面热”现象。比如,在做促销时,可以与厂家约定以下内容:费用标准、销量任务、双方参与人员及其责任、活动准备等,从而让促销有“法”可依,促使双方朝着协商的方向发展。

通过明确促销双方的责权对等关系,代理商就可以更好地取得厂家的信任,从而让厂家能够“钱”倾一方,更好地运作和拉动市场。同时,通过明确自己的销售目标和责任,也可以让代理商化压力为动力,从而更加出色地做好市场促销。

2. 促销一定师出有名

一些代理商的促销有时之所以在厂家面前通不过,从而不能够更多地争取到一些促销政策,往往跟促销的理由不太充分有很大的关系。

因此,要想让自己的促销一路绿灯地获得企业的批准,就必须让促销“师出有名”。

阐述促销目的可以从以下三方面入手:

(1)打压竞品

即在竞品疯狂反扑市场,对本品的市场地位带来严重影响和威胁时,往往需要通过开展大力度的促销来予以反击,从而达到挤压竞品的目的。这一般是临时性或突发性的促销,市场危机一旦解除,促销就可以相应的缩减或取消。比如,针对竞品而展开的针锋相对的节假日促销活动等(来源:白酒经销商学院:bjjxsxy)。

(2)巩固市场

为了巩固新老客户,加深客情,对竞品提高警惕,以防患于未然,有时是需要用促销来调剂一下客情关系的,这种促销是定期的,也是常规的,力度可以适可而止,不需太大。比如,常规双休日或节假日促销等。

(3)拓展市场

即促销的目的,是为了更好地开拓新市场,启动新客户,或为了吸引新老消费者,从而促使市场上量。这种促销往往是阶段性的,比如,设立专柜、专卖,铺货布点、渠道占仓压货等,就可以采用这种阶段性的促销,借以完善网络布局,为市场增量打基础。通过促销申请的摆事实,讲道理,可以促使厂家领导下定决心,以让促销顺利获得通过。

3. 重视促销申请形式

有的代理商在打给厂家的促销申请的表述中,往往形式太过于简单。类似于“由于某市场竞品举行促销活动,对本品冲击很大,造成销量大幅下滑,因此,为了进行有效抗击,需要申请……”,其实,象这样的“三句半”式的促销申请一般是很难引起厂家的领导重视,并很快就可以给予批复的。

促销申请一定要有条有理,让人看了感觉非常规范。

它包括:

(1)促销的背景。即在什么情形下,举行促销,促销的原由是什么?

(2)促销的目的。即为什么要申请促销,促销的动机和目的有哪些?要达到什么样的结果。

(3)促销效果。即促销最终要给企业带来什么?是网点布局更加完善,还是抢占更多的市场份额,还是维护现有客户,提升企业的知名度、美誉度以及品牌力?

(4)促销时间。即举办促销的时间段或阶段,任何促销都是暂时的,不可能长期搞下去,因此,促销申请必须要写明举行的时间。

(5)促销的地点:即促销要举行的具体地点,场面状况描述、促销地点如何公布等。

(6)促销形式:即采取哪种促销形式,是实物促销,还是现金促销,抑或是折扣或返利?

(7)促销阶段和内容。即促销要分具体的几个阶段,每个阶段的具体促销内容是什么?这是促销申请中重要的一项,因此,需要认真酝酿和构思。

(8)促销预算。即整个促销活动下来,预计要投入多少促销费用,产生多大的销量和效益,这是促销申请的关键一环,只有投入产出比合理的促销申请,才容易获得厂家的重视和批复。

通过以上促销申请的规范化、流程化,虽说不一定能让自己的促销申请百发百中,但最起码,在形式上是标准的,也是让人不可小觑的。

代理商如何向厂家申请更多的促销资源,其实里面蕴含着很深的学问,作为代理商,只有摆正自己的心态,明确自己的定位, 既谦虚,又张扬,才能在与厂家打交道的过程中,更好地有选择地舍弃,有目的地获得,进而让自己能够获得厂家的信任和支持,与厂家真正建立一种战略合作伙伴关系,获取更多的促销资源,进而让市场能够蓬蓬勃勃地做强、做大。

崔自三:经销商战略发展研究专家;著名营销实战培训专家;中国总裁培训网金牌讲师;《销售与市场》联合培训中心专家讲师;北京时代光华特约高级讲师;“营销OJT”现场实战训练模式创造者。

    关键词:经销商  来源:白酒经销商学院  崔自三
    (责任编辑:程亚利)
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