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名酒下沉 谁的机会?谁的风险?

2021-09-08 08:01  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

改革开放40余年来,我国白酒行业的销售额呈现出了“螺旋式上升”的特点,白酒行业取得快速发展,曾经很长一段时间成为地方政府重要的税收来源。从白酒行业发展轨迹来看,也能明显看出不同的社会发展阶段,驱动行业发展的上升因素是不同的。白酒营销由最初的商品稀缺时代,营销以物为话语权为特征;到以广告轰炸时代,营销以广告资源输出为特征;到终端为王时代,以利差驱动渠道推荐,增加产品销量;到以结构驱动增长,价格上行带动行业增长;再到消费者时代,消费者主权意识和品牌意识越来越强,营销以消费追求品质和体验为特征。由于驱动因素的变化,全国白酒企业开始重新对现有营销模式进行审视,重新明确企业的增长逻辑。

2016年以后,结构性增长新阶段。房地产造富扩大化,社会资产极具提升,新中产家庭数量增加,追求品质生活的人群扩大,高端和次高端白酒消费扩容,以产品涨价及中高端以上产品的放量推动白酒整个行业的增长。但随着行业政策的收紧以及经济增长的放缓,结构性的增长驱动开始放缓,品牌成为市场竞争的核心要素。名优品牌企业为维持市场份额的稳定和增长的需要,开始进行全面的下沉,抢夺地方酒市场份额。

茅台系列酒开展“1+2+3”的品牌发展战略;提出“系列酒百亿工程”的五粮液在2019也使出浑身解数招商抢占地盘;泸州老窖五大单品以“低门槛”在区域市场寻求全面突破.....全国名酒已把战线拉到了各个区域市场,在这场贴身肉搏战里,名酒总体采取了“拼巷战+拼文化”的双线进攻策略。名酒的下沉说白了就是全方位的和区域酒企进行竞争。现在的白酒市场已经进入缩量阶段,增长的路径无非就是通过市场份额的扩大和价格的提升。最近几年名酒不断的进行产品的提价,但消费升级是有极限的,简单的通过价格的提升来维持企业的增长形势太单一,也不是长久之计。为了维持增长的可持续性,增加市场份额成为必然。而在缩量时代,你的增长就是他的减少,你增长1%可能感觉不是太明显,但对于区域性酒企来说,失去你的1%的量可能就会关系到他的生存,所以,市场份额的争夺必然会受到区域酒企的顽强抵抗,无异于“虎口拔牙”。

名酒和区域性酒企的竞争主要集中在以下几个方面:

一是经销商资源的抢夺:名酒和区域性酒厂竞争中最大的优势是品牌优势和品质优势,在消费者沟通和地方人脉方面存在一定的劣势,同时由于成本及企业性质的限制,名酒的下沉不可能完全靠自身力量,组建地方性销售团队,进行人海战术。为尽可能的扬长避短,依托于当地经销商的资源就成为开拓地方市场的主要的模式。因为区域性酒企基本上采用的是全价格带覆盖的经营模式,在招商过程中必然会产生冲突,谁能引起商家的兴趣,谁就能在商家代理的过程中占据优势。

近年随着白酒向名酒集中,区域优势商家更倾向于代理名酒品牌,为在市场竞争中占据优势,区域性酒企往往采取直营的模式进行终端直控,长期来看直控终端是有限保持市场份额的有效方式,但突然增加的人力成本和管理成本,成为新的发展限制因素,如果没有很好的产品结构,在利润获取中有一定的空间,短期可能给企业带来很大的经营风险。

二是优质渠道的抢夺:这里的渠道主要体现在团购渠道和烟酒店渠道上。从酱酒的火爆可以看出,之所以酱酒在山东、河南等地方的销售形势火爆,表面原因是因为地方酒企的综合实力不强,市场容易被切块突破。深沉次原因是这些地方酒企的产品结构不高,销售模式主要以大流通为主,对商家的依赖比较高,没有重视团购资源的抢占,总是认为我服务好大众必然能带动高端销售。结果是被酱酒携巨大利差优势,从源头把核心的消费群体进行了拦截。而在流通渠道,在名酒下沉中,以品牌和利差优势,开始对头部烟酒店进行抢占。在区域市场运作中,区域性酒企大多采用的是网点全覆盖战略,渠道覆盖面较广,对核心店铺和普通店铺的服务内容差别不到,众多的网点布置也给渠道的价格稳定和利差带来不稳定因素,导致核心网点对销售区域性产品兴趣不高,甚至有的地方头部烟酒店明确拒绝销售本地品牌。而名酒进行下沉的运营手段,主要是通过对市场头部30-40%的烟酒店占据进行销量的锁定,通过核心联盟体建设和包量协议的签订进行终端锁定。优质的头部网点基本被名酒占据,而这些网点基本占据了市场的优质消费者资源,给区域性酒企产品结构升级和销量的突破造成巨大损害。

三是消费者的抢夺:近几年,部分名酒企的“名酒进名企”工程、大企业定制工程对消费者的截留效应已经开始显现,通过主流产品的导入,带动子品牌产品的消费氛围,是名酒下沉的又一手段。同时像“茅粉节”、“行走的汾酒”以及各类高规格的大型品鉴活动等消费者教育形式,对消费者粘性的增加起到很大的作用,基本形成“进来容易出去难”的截留效应。

四是传播资源的抢夺:广告承担着培育市场、撬动市场、打通通路、教育消费者等一系列重任,对白酒这个行业尤其重如此。通过广告的传播,一方面很容易形成流行性消费,从另一个层面而言,广告不仅是传播的一个工具,更是提振终端老板和消费者信心的重要手段。但传统媒介的“失效”,新型网络媒介的出现,名酒对传播资源的整合能力要比区域性酒企更有优势,加上城市建设和环境保护的要求,媒介资源越来越有限,名酒的下沉带着资本,在品牌传播层面强势碾压区域性酒企。

另一方面名酒和区域性酒企除了在上述几个方面资源的抢夺外,还在文化层面进行竞争,如茅台将2018定性为“文化建设暨服务提升年”,并在全国各地打出文化学习、传播、渗透的“组合拳”;洋河在“谷雨”论坛借苏格兰威士忌、干邑白兰地共筑“全球三大湿地名酒”称号,彰显品牌精神之全球化底蕴;泸州老窖·国窖1573封藏大典今年更是首次登上北京太庙这座文化传播高地强化其“浓香鼻祖”的正统地位;汾酒更是借6000年杏花村遗址的火种点燃汾酒火炬,开启“行走的汾酒”2018全国文化巡展......由此不难看出,随着一线名酒的子品牌进一步下沉区域市场抢地盘,母品牌也亮出了自己的进攻利器——“文化牌”。

那么,在这场以大事件、大公关、大传播等打法释放自己品牌的文化内涵去占领消费者心智的比拼中将呈现“一边倒”的状况?

当然不是,在文化层面的碰撞中,区域性酒企也有自身独特的优势作为自身的盾牌,名酒想短时间内攻占也相对较难。

首先,从消费者层面来说,消费者对本土品牌都是有地域情结的,这成为区域性酒企与全国品牌对抗时的地方情怀支撑。这就是为什么重庆诗仙太白、河南的宋河、山东的孔府家等一度跌宕起伏,但仍有资本看好的原因。因为这些本土品牌的消费记忆是具有价值和再生潜质的。

其次,区域品牌尤其是区域龙头的品牌文化对当地消费者的影响更深、更广、更久,能筑起消费者对抗全国名酒的心理防线。很多消费者表示更愿意喝本土品牌的酒。

最后,地缘优势让品牌文化渗透的成本更低。在当前品牌文化战的投入中,因为占据消费记忆和本土优势,区域名酒的营销成本比一线名酒更低。如针对区域的公益活动凸显责任与担当是区域龙头除了品质外的口碑宣传的另一个捷径,投入不如一线名酒的品牌活动大,却能获得更多更好的口碑。

当竞争聚焦到“文化战”层面,我们除了关注到全国名酒大开大合的文化渗透动作,也不能小瞧了区域名酒尤其是区域龙头长期植根于本土消费者的情怀基础、文化积淀和消费记忆。这其实也是本土品牌直面竞争时非常重要的筹码之一。

尤其是这两年,地方政府和相关组织都已经开始重视维护本土白酒企业的发展,在资金、技术、政策、服务等方面的支持和倾斜的公共资源。如河南省政府多次牵头讨论豫酒的转型发展,成立河南省白酒业转型发展专家委员会,为白酒发展做咨询、服务、调研工作。同样,山东省白酒品牌培育发展联盟成立大会上也明确表示了要重点培育的企业,并在企业建设、人才培养、文化宣传等方面进行支持,大力发展鲁酒振兴。这样有目标、有组织、有规划的助力本土企业发展,可以说是对地头蛇们“爱的供养”,这也为本土企业的发展提供了又一道防御堡垒。(原标题:名酒下沉,谁的机会?谁的风险?)

    关键词:白酒板块 转型  来源:糖酒快讯 智邦达营销咨询  张选
    (责任编辑:程亚利)
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