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张裕发力白兰地背后的尴尬

2016-08-03 08:57  佳酿网 Www.Jianiang.Cn 中国酒业新闻 字号:【】【】【】   参与评论

随着近日张裕再次明确提出了今年大力发展白兰地的战略,张裕白兰地业务的发展再次引起了关注。实际上,张裕作为国内葡萄酒企中惟一一家拥有白兰地业务的葡萄酒企业,从2013年起便在国外收购酒庄布局白兰地市场,然而几年过去了,张裕自产白兰地大多数业务仅局限在广东。在国内进口白兰地占据的市场大环境中,定位低端的张裕白兰地能否抢占更多的市场也让业界对于张裕白兰地前景画上了问号。

张裕发力白兰地背后的尴尬

发力白兰地抢夺市场

在近日举办的张裕山东区域会议上,张裕宣布将大力发展白兰地板块。烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司副总经理孙健表示,公司提出发展白兰地主要是为了多元化布局。

实际上,作为葡萄酒老牌企业,张裕很早就在白兰地市场上进行布局。2013年10月,张裕曾收购法国干邑地区的富郎多酒庄100%股份,2014年11月,张裕又首次将富郎多白兰地“引进”国内,并交由广东营销中心负责首期招商工作。去年中旬,张裕还推出了白兰地新品多名利,并制定2000万元的销售目标,主攻中低端白兰地业务。至此,张裕在中国市场已经坐拥了富郎多、多名利、可雅以及自产白兰地张裕金奖四大系列品牌

对于白兰地的发展,张裕对于国内市场持乐观态度,张裕相关负责人曾表示首先要成为广东、山东市场的白兰地领导品牌,并希望能成为中国市场的白兰地领头羊。

值得一提的是,张裕发力白兰地业务,与自身业绩有一定的关系。据张裕2015年年报显示,张裕营业收入46.5亿元,同比增长11.86%;归属上市公司净利达10.3亿元,同比增长5.36%。而张裕白兰地销售额8.83亿元,占到总经营收入的19%。此外,张裕白兰地2015年全年销量达到40074吨,2014年张裕白兰地销量为37462吨,一年仅增加了3000吨。

对于上述财报数字,孙健表示,张裕还是国内惟一一家做白兰地的葡萄酒企业,未来肯定要继续挖掘这一领域的潜力。

下沉市场抢占中低端消费群

面对葡萄酒激烈的市场竞争,张裕从2013年就开始布局白兰地业务丰富自身产品。然而不断降价的进口葡萄酒也挤占着国内中低档葡萄酒。

记者调查发现,2014年受到业绩下滑的影响,张裕实现营业收入41.57亿元,同比下降3.8%,并没有达到年初制定的力争实现营业收入不低于46亿元的目标。而恰好是这一年,张裕开始将富郎多白兰地“引进”国内,并交由广东营销中心负责首期招商工作。

记者从张裕2015年年报中还发现,张裕白兰地毛利率高达65%,葡萄酒的毛利率为68%,两者在毛利率方面并无巨大差距。业内人士认为,毛利率高也是张裕发力白兰地的原因之一。

谈到张裕白兰地,孙健坦言,张裕的葡萄酒大概可以占到张裕整体业务的80%左右。布局白兰地也是想吃到细分市场蛋糕。张裕山西省营销管理公司相关负责人表示,张裕白兰地虽然在山西地区之前就有,但一直没好好做,现在才开始发力。

记者致电张裕旗下多家省份营销管理公司,公司负责人均表示张裕白兰地均可到达三四线城市。张裕内蒙古营销管理公司方面表示,线下渠道可以到达锡林浩特等城市,甚至县一级,对于线上渠道仅支持官方自有渠道。

记者从张裕天猫旗舰店上发现,目前卖得较好的是张裕三星白兰地,6瓶仅售卖216元,即便是张裕金奖白兰地,也仅售146元/瓶,与市场上主流进口白兰地相比,仍属于低端产品。中国品牌研究院研究员朱丹蓬表示,国内主流的白兰地像轩尼诗等品牌比较成熟,但价格也比较高,300-400元/瓶,消费阶层定位于主要大城市。在这种情况下,张裕白兰地主打的是三四线城市的渠道。张裕白兰地低端定位正好弥补市场空缺。

7月21日,张裕在山西郊县市场就召开了白兰地推广会。据了解,山西是白酒消费大省,每年白酒需求量近百亿,而郊县市场购买力较低,但是烈性酒市场容量巨大。业内人士认为,正是瞄准低端市场,张裕开始谋求在三四线地方城市发力。现在很多“80后”、“90后”喝酒已经不仅仅局限于白酒了,葡萄酒和白兰地也被更多的年轻人推崇。

南强北弱市场格局难破

尽管张裕一直以来要发力白兰地业务板块,但是从目前国内白兰地市场的前景来看,南强北弱的市场格局很难打破。

据2016年上半年中国进口烈酒海关数据显示,广东和上海是国内主要的白兰地贸易地区,两地进口量占进口总量的83.1%,进口额占进口总额的93.9%。排名之首的为广东地区,销量为540万升,是辽宁省170倍,销售额方面,广东地区白兰地销售额达到1.25亿美元,而辽宁地区进口白兰地销售额仅为270万美元,粗略计算广东省销售额是辽宁省的46倍。

据记者了解到,张裕白兰地在北方省份也可以到达三四线城市。然而业内人士分析指出,白兰地市场多年来一直呈现南强北弱的市场格局,张裕白兰地也不例外,相比之下,辽宁、吉林等北方省份白酒更受欢迎一些。

孙健表示,目前张裕白兰地80%-90%的主要市场份额都集中在广东地区,未来将逐步扩展。然而据记者调查,很多一线城市的烟酒店并没有张裕白兰地,北京静利鹏辉商贸中心相关工作人员就表示,因为很少有人问及,一直都没有进过张裕白兰地。

朱丹蓬坦言,张裕白兰地这些年并没有太大的发展,一直处在低端发展。虽然主要集中在广东的三线市场,但仅以几十元一瓶的二星和三星低端产品为主,100多元的四星产品已经很难卖了。然而在三线城市酒类消费中,又有很多低端葡萄酒、白酒和药酒均可以替代,张裕白兰地并没有很多市场红利可以挖掘。

此外,另据我国海关相关数据显示,今年上半年,进口白兰地总量约为1234万升,同比下降2.9%;总额约为2.61亿美元,同比下降13%。业内人士表示,白兰地一直属于小众酒,上半年进口白兰地出现了市场波动,这种情况下张裕白兰地未来发展难度可想而知。

关键词:张裕 白兰地 市场  来源:北京商报 作者:刘一博 朱欣悦
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