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徽酒市场深度报告:竞争激烈已到爆发拐点

2017-09-27 09:16  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

安徽白酒整体容量250亿左右,容量大,竞争强,档次低。通过调研安徽白酒市场,我们认为,安徽白酒市场发展呈现新特点:“省内一超多强格局明朗化,消费升级迎来爆发时点,企业间的渠道竞争逐渐下降,开始转向品牌投入”。

徽酒概况:容量大,竞争强,档次低。100元以内仍然是最大体量的价格带。价格带密集交错,形成省内激烈竞争的态势。从竞争格局上,徽酒呈现分层竞争的特色,古井、口子窖牢牢把握第一梯度;迎驾、种子、高炉紧跟其后;销售额10亿元以内的宣酒、皖酒、焦陂、文王正在厚积薄发。

安徽白酒虽然竞争依然激烈,但也在酝酿巨变,且已到爆发拐点

徽酒巨变1:高端增速超乎想象,消费升级爆发。2017年是白酒消费快速升级的启动之年,安徽市场表现最为明显,古井贡酒春节期间高端产品爆发增长,我们认为,消费升级拐点已经来临,品牌力最强的龙头公司最受益。

徽酒巨变2:一超多强确立,龙头优势爆发。徽酒一超多强格局已然确立,古井贡酒近年市占率不断提升,保持省内王者地位。在白酒行业调整期主要竞争对手收入规模出现下降时仍保持增长态势,占徽酒4家上市公司总收入比也不断上升并拉开差距。

徽酒巨变3:渠道竞争下降,转向品牌投入。近年来的回归大众、消费升级,导致消费者更加倾向于品牌企业,渠道费用的边际投入效率显著下降,品牌被提升到前所未有的高度,徽酒企业开始从渠道深度营销,转向品牌宣传。

徽酒巨变4:八仙过海,各显神通。古井口子风格迥异,但都取得傲人成功,其中古井强力直控渠道,弱化商家功能,收入快速增长,但净利率偏低,口子窖另辟蹊径,半裸价销售,外包营销功能,收入保持稳健,净利率同行最高。

市场容量:产酒大省,消费大省

安徽省是白酒生产大省,同时也是消费大省,历来有“酒量向河南山东看齐,档次向江苏浙江看齐”的说法,消费频次高,场景多,整体市场容量预计250亿左右,具体推算方法:高档茅台五粮液20亿,除高档以外,古井省内40亿,口子26亿,迎驾15亿,金种子10亿,宣酒高炉家皖酒分别近10亿,洋河10亿,合计150亿,假设这些公司合计占率60%,则整体市场容量250亿。足够大的空间留给企业的机会也更多。

消费习惯:皖北彪悍,皖中价高

皖北彪悍,皖中价高,皖南量少。安徽省内皖北酒风彪悍,也是皖酒企业集中地,当地流行喝酒的方式是“N+1”或“N-1”,意思就是一桌十个人,要喝十一瓶白酒,或者九瓶白酒。皖中地区中等水平,合肥芜湖马鞍山是重点消费市场,消费档次高。皖南旅游地区,喝酒风气不如皖北浓厚,但档次也比较高。省内市场容量较大的市场包括合肥、阜阳、亳州、六安、马鞍山等。

合肥和亳州更认可古井,口子消费区域较为均匀。从市场区域分布来看,淮北、合肥、六安、芜湖是口子酒的省内优势市场,迎驾贡酒的优势地区为六安、淮北等。高端白酒的市场一半以上在合肥,200元以上的产品,合肥市场占比也在1/3以上,对周边市场具有很明显的消费引领效应,因此合肥成为皖酒企业的兵家必争之地,拿下合肥是众多皖酒企业的梦寐以求的夙愿。

消费档次:均价不高,有待升级

消费档次不高,高端白酒占比不足10%,古井口子仍以100元以内为主。安徽市场整体消费档次不高,200多亿市场中,高端白酒不足20亿,占比不足10%,其中茅台470吨(7.7亿左右),五粮液600吨(8.2亿左右),古井口子仍然以200元以内产品为主,100元以内仍然是最大体量的价格带。

100元以内价格带容量最大。15年以前,合肥市场的婚宴主流价格带还在100元左右,周边市场则停留在60元附近,08年古井首次推出年份原浆系列产品,首先推出的年份原浆5年产品,价格定位在120元左右,迟迟打不开市场局面,随后推出降级产品献礼版,价格定位在80元左右,迅速在合肥打开局面。行至2015年,安徽市场内仅有合肥、马鞍山、芜湖等地消费水平逐渐上升至100元附近,主要是合肥省会,马鞍山靠近南京,芜湖工业基础好经济较为发达,省内大部分地区仍然处于低端消费层次。

竞争特点:企业众多,竞争激烈

价格带密集交错,形成“西不入川,东不入皖”的皖酒历史。白酒行业历来有“西不入川,东不入皖”的评价,安徽市场也是白酒行业内公认的竞争激烈的省份,价格带密集集中是重要原因,大部分县级以下市场充斥着50元以下的产品,也导致徽酒企业在20-100元价格带之间密集交错,激烈竞争,基本上每20元就能形成一个清晰的价格带,每个价格带都有强势品牌主导。

密集交错竞争,带动安徽白酒营销实践领先全国,盘中盘模式最为经典。白酒营销模式的发展历史上,盘中盘模式是最为经典的案例之一,盘中盘的核心思想是视整个市场为“大盘”,将核心销售终端视为“小盘”,利用核心终端“小盘”的辐射启动整个市场“大盘”的一种市场操作方法论体系。后期洋河的异军突起,正是在徽酒的酒店盘中盘基础上进一步升华放大,推演出消费者盘中盘,抓取核心意见领袖,并获得更大的商业成功。

竞争格局:三大梯队,各自为王

1、三大梯队,错位竞争

徽酒分为三大梯队,分别有自身优势价格带。“西不入川,东不入皖”是市场对安徽白酒一贯的评价,是因为安徽白酒在狭窄的价格带内形成密集的卡位和肉搏,但是从市场表现来看,安徽白酒企业一直呈现分层竞争的显著特色,品牌和渠道都非常强的古井、口子窖牢牢把握第一梯度,占据80元以上价格带,迎驾、高炉、宣酒等品牌占据40-60元价格带,金种子等品牌占据40元以下市场。

除了第一阵营的古井贡、口子窖建立了自己清晰的品牌定位之外,二三线品牌都是靠长期的实战拼杀,建立了广泛的知名度,但又流于持续不断的通路促销战,争夺市场。

2、价格密集,各自为王

价格密集切割,错位竞争。安徽白酒市场价格带高度集中,在20-120元之间形成一个价格狭窄但规模巨大的市场,企业根据自身品牌和成熟产品优势,在狭窄的价格带中密集切割,以20元为一个价格带,展开错位竞争,分别在不同价格带各自为王,每个价格带都有明星产品,密集布满20-120元价格带。金种子主打20-40元价格带,占据县级市场,迎驾主打40-60元价格带,以六安为核心,主攻周边非省会城市,古井口子占据80-120元价格带高点,古井重点突破合肥、亳州,辐射周边,口子在省内分布较为平均,焦陂2015年重组后在新的领导班子带领下在阜阳杀出一片自己的天地,焦陂酒海和焦陂特曲已得到广大消费者的接受、认可、和购买。

企业的价格带突破异常艰难。价格带的密集切割和区域上的各自为王,导致企业想在价格带上进行扩张性突破难度极大,即使是徽酒龙头古井,对渠道的控制无人能敌,在推广40元左右的淡雅、鸿运系列产品上,仍显得力不从心,始终处于不温不火状态,金种子试图在百元以上价格带突破,推出徽蕴系列产品,也并未取得预期效果。区域上的格局也非常明显,宣酒在合肥投入大量广告和费用,公交车身、户外媒体到处可见宣酒广告,买下的门店数量也很可观,但我们预计选择在合肥市场并未实现盈利,始终处于战略投入期。

3、做透终端,细致入微

价格带密集分布加剧竞争。价格带的密集竞争,导致企业之间的对抗是近距离肉搏,加上安徽省内渠道细碎,烟酒店数量众多,对终端的管理和价格的管控就成为企业赢得渠道的关键,加上被誉为酒业经典营销模式的酒店盘中盘起源于安徽市场,故企业对酒店和烟酒店的重视程度历来很高。

企业竞争主要体现在渠道管理。对渠道终端的重视,导致安徽白酒企业在渠道终端的管理和营销上,有着很深刻的理解和很高的重视度,合肥市场的酒类广告和烟酒店门头,可以说有种令人瞠目的感觉,在11年最鼎峰时期,一家中型烟酒店的门头,每年需要60万费用才能拿下,远远高于其他省份。对重点市场的投入也颇具气势,以宣酒为代表,08年开始在合肥市场大规模实施终端陈列工程,买断酒店陈列,造成终端动销旺盛的景象,同时大幅增加公交车身等广告投放,形成关注氛围,另外给经销商较高费用,吸引经销商主推其产品,取得一定市场效果。

激烈竞争对企业能力提出极高要求。这都导致了外来品牌很难在安徽立足,唯独洋河能切割部分120元以上价格带的市场。另外渠道的投入多以返酒的方式操作,若对渠道管理不足,将会有大量品鉴酒、样品酒流入市场,造成对价格体系致命的打击,所以徽酒对渠道管理的细致程度很高,在渠道管理的高度精细化方面,其他白酒企业难与徽酒相比。

风云突变:一超多强,升级爆发,竞争减缓

竞争激烈、价位偏低似乎已经成为业内对安徽白酒市场的共识,但是今年春节,古井8年以上产品(200元以上)表现超乎所有人想象。放在次高端复苏、品牌消费升级的大背景下,我们认为,徽酒市场即将迎来三大变化:消费升级爆发时点已经到来,古井口子在省内的优势快速加大,渠道竞争明显下降,企业从渠道竞争转向品牌打造。

变化1:高端增速超乎想象,消费升级爆发

古井贡酒春节期间高端产品爆发增长。2017年春节,古井的8年及以上产品(200元以上),出现爆发式增长,16/26年同比翻番,远超市场预期,也超出了公司自身的预期,口子窖的6年及以上产品也表现出色。

消费升级由来已久,品牌企业纷纷受益。其实从2014年春节后,消费升级的趋势已经非常明显,合肥市场大婚宴用酒开始从80元左右价格带,开始向100元以上价位升级,包括古井原浆、口子5年6年、洋河海之蓝等。

名酒涨价,比价效应加速升级。2016年,名酒价格快速上涨,在比价效应下,百元价位的中档白酒显得更加便宜,另外近年来合肥房价快速上涨,食品类支出占比明显下降,消费者对价格敏感度逐渐降低,都在推动消费档次的快速上移。近期草根调研显示,合肥市场消费者在逐步向古井8年(190元)过渡,乡镇市场也从以前的20元以下价格带,逐步向30-60元品牌产品集中。

核心提示:2017年是白酒消费快速升级的启动之年,安徽市场表现最为明显。消费升级原本是长期缓慢的过程,但2017年春节白酒行业的消费升级呈现跨越升级的特征,江苏地区消费者直接从海之蓝跳跃至梦之蓝,安徽合肥直接从100元左右快速升级至200元,主要原因是2015年中国人均GDP已经突破8000美元,迎来消费升级的拐点。事实上,消费升级自2010年就已经开始,但是12-16年行业调整期间这种升级被高端白酒价格的大幅下降所抵消,16年高端白酒价格大幅上升后,次高端性价比快速凸显。

核心提示:品牌企业最受益,古井口子尽享安徽市场销售升级。在白酒快速消费升级过程中,品牌力最强的龙头公司是最受益的,消费者在购买百元以内的产品时,可能会为了5元或10元的价差,不去选择口子窖和古井,转而选择迎驾金种子,或是宣酒高炉家,但在购买100元以上价格带产品时,视线会聚焦在古井与口子两个品牌,而之前靠渠道制胜,但品牌力较弱的企业必将受伤。当然对于古井口子窖而言,消费升级也有风险,就是消费者可能会转向蓝色经典或剑南春,尤其是300元价格带,对于古井口子而言,是价格带的一大门槛,化解这种风险的唯一方法,是提升自身品牌力,谨防消费升级后的客户流失。

关键词:徽酒 古井贡酒 口子窖  来源:招商食品饮料  杨勇胜 董广阳 李晓峥
(责任编辑:程亚利)
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