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湖北地产酒的春天在哪里?

2016-06-28 10:47  佳酿网 Www.Jianiang.Cn 中国酒业新闻 字号:【】【】【】   参与评论

2015年湖北省白酒、露酒行业保持平稳增长。几家大型企业通过改革创新、转型升级,主动适应酒业发展新常态,保持了较好的发展势头。劲牌公司、枝江酒业、稻花香集团、白云边酒业等四大家共完成产量54万吨,实现销售收入697亿元,利润71亿元,分别占全行业85%、95%和90%,同比分别增长5%、20%和8.4%。

从上表可以看出,湖北其他酒(除劲牌公司、枝江酒业、稻花香集团、白云边酒业)2015年销售收入才37亿,占整个湖北酒业才5%,再除去黄鹤楼、石花、关公坊、楚园春、襄樊三九、珍珠液、监利荞粮、施南春等稍有规模的酒企,其他小酒企业绩堪忧,生存现状堪忧。

笔者曾经对地产酒做过几个判断:

1.地产酒的春天到了,百花齐放是应有状态。

2.大酒企在现有产品无法取得大的突破的时候,会加快收购地产酒节奏,但还是要保持地产酒的特色和名片化。

3.提价只是表象,并非意味整体回暖,规模增长不会超过每年CPI,政策调整和消费者意识觉醒,只会导致强者恒强,弱者完蛋。

4.小而美、小而强成为地产酒的标志,特色化和名片化成为地产酒的关键。

5.地产酒的核心是本地符号化,成为当地消费者的标配和口碑传播固定习惯。

6.时间不多,不会超过五年。

留给湖北酒的空间和时间不长了,中小地产酒如何突破目前艰难生存状态,如何在湖北酒里脱颖而出,如何在全国大酒企和湖北大酒企里面突围而出,这才是湖北中小酒企需要考虑的问题。

笔者认为,湖北酒(除去四大酒企)突围方式三种:

一是被并购,进入大酒企湖北市场矩阵。

今年黄鹤楼被古井贡收购绝不是第一个,也绝对不是最后一个湖北酒,全国性酒业尤其是业绩难以有大的突破时候,或是需要布局其他市场或香型酒,并购就是最好的方式。洋河收购贵酒,劲酒收购广西天龙泉、收购茅台镇台轩酒业不外如是。黄鹤楼被古井贡收入旗下并不意味黄鹤楼品牌被雪藏。地域特性决定消费者的特性,消费者特性决定地产酒的特性,很难被外来酒同化。

湖北地产酒的春天在哪里?

二是打造特色,成为地方名片。

特色酒重点是特色,区别于一般酒企产品和风格,特色酒要做特色功能化和强势化。所谓特色功能化其实就是放大产品的功能,满足一部分消费者需求;所谓特色强势化就是打造特色酒的强势,变成占据本地消费者某一类产品的代名词,在区域或是某一类渠道绝对的强势。

毛铺苦荞酒2013年8月上市,2015年据传完成8亿元销售额,随着毛铺苦荞酒取得的成功,行业内的众多厂商看到了商机与希望,湖北至少十余家酒企都推出了苦荞酒,市面上的品牌更有几十种之多,这无疑让苦荞酒的市场竞争变的更加激烈,也使得市场上的产品参差不齐,价格更是拥有巨大的差距,使得原本应该蓬勃发展的苦荞酒市场显现出了各类乱象。其实剥开光环,还原毛铺苦荞酒的成功,有几点比较关键:

一是健康酒的概念,刚好契合当下时代和消费者需要。毛铺苦荞酒实际是一款养生酒、特色酒,其成功的意义预示酿酒来源不只是正常的酿酒作物,还可能是葛根、甘薯,更可能是百谷入酒、百草入酒、百果入酒。

二是毛铺苦荞中主力产品黑荞128元价位,刚好是湖北酒升级产品的空档价位,枝江、白云边、稻花香主力产品都不是这个价位档产品。

三是打造样板市场、重金投入渠道建设、业务团队建设、品牌传播,口碑传播。其他酒企的跟风行为或乱战实际帮助了毛铺苦荞酒更好的教育市场。

特色酒必须要立足本地、扎根本地、研究本地、契合本地,打本地感情牌。品质为基,包装为骨,定位明确,酒体风格独特。从渠道能见度、产品能见度、生动化、广告招牌海报物料等方面,让自己的酒随处可见,随手可买,随便买得起。逐渐形成本地口碑、形成消费者重复购买,在当地占绝对强势地位。

特产名片化其实是地产酒强势化后的分支,地产酒变成本地的特产和名片,将特产做到极致,酒就不是单纯的酒,而是就有机会走向全国甚至全球。像内蒙古的马奶酒和闷倒驴,河北的羊羔酒,绍兴的黄酒就是典型特产名片化。

三是打造当地或区域强势价格带、产品矩阵或渠道大单品、单一价格大单品。

湖北酒企业不一定要追求规模,小而美、小而强才是湖北地产酒要真正突破的方向。做好做透一个地级市或是几个地级市已经有足够大的规模。

找对对手很关键,不要盯着所有竞品,要根据自己主力产品的价位、定位来确定对标对手,在某一品类或是价格带做到极致。例如湖北大多市场18-38元仍然是一个空挡价位段(大多产品价格集中在48-78元),这个价格带没有绝对的王牌产品,基本是各个酒企产品的附带和延伸。

湖北县、镇、乡还有大量小酒坊,尤其是乡镇宴席和日常家庭饮用,基本是散酒。中小酒企可以避开大酒企竞争性市场和强势价格带,可以针对散酒市场,一是可以散酒品牌化,像百老泉做法;二是光瓶酒打安全牌、酒质牌,但前提是酒体确实比散酒质量好、口感好。

在18-38价格带打造绝对强势大单品,当然不排除可以针对宴席、酒楼、送礼等专业渠道强势单品。

以前观点希望能给湖北酒企尤其是小酒企带来切实的帮助,帮助湖北酒早日迎来春天,帮助湖北酒打造小而美、小而强的地方性酒企。

陈行军,13年快速消费品行业经验,服务国内一线快消品牌多年,渠道问题解决专家 。现任北京与果酒业有限公司销售总监。

关键词:并购 地产酒 湖北  来源:佳酿网 作者:陈行军
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