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重构才能重生 酒企成功要透过问题找到机会

2016-06-28 09:40  佳酿网 Www.Jianiang.Cn 中国酒业新闻 字号:【】【】【】   参与评论

似乎我们所有的企业都面临着前所未有的问题和困难,所以很多企业走进了问题丛林。看见问题也无可厚非,因为问题是企业的客观组成部分,无法回避。但我们的持续跟踪研究发现,大多数企业又进入了“一叶障目”的误区。

我们一直强调,在重构期,成功的企业都是善于发现机会的企业。而发现机会的能力是企业重构的核心能力。因为机会从过去的普遍性转向了局部性,从显性转向了隐性。

从产业生命周期理论的角度看,数千年的白酒产业经过最近十多年的发展,产业规模、产业竞争格局基本成型,白酒产业的确进入了产业发展的重构期,主要体现在以下几个方面:

一是产业增长的机会。

白酒产业经过长达十余年的快速增长,产业规模和消费量完成了基本的平衡,可以看出这十余年白酒产业的增长主要体现在结构性增长上,因为全国吨酒售价在近十年内实现了翻两番的倍增。一线名酒的吨酒售价实现了3-5倍的结构性增长。

回顾一下不难发现,1996年国家出台白酒产业政策性调控,增加了限制性产业政策,使得白酒产业开始进入结构性增长阶段,这个时期中国白酒产业进入了发展的重构,现在回头看1996-2006年这十年间,白酒产业规模,产业格局以及企业格局出现了新的变化,一线名酒阵营发生了根本性的改变,以四川、贵州、哈尔滨为代表的产业区域崛起,同时诸如河南、山东产业区域地位下降,白酒企业开始退守本省同时进行家门口保卫战,实施区域板块市场战略,安徽、江苏以及湖北白酒区域以龙头企业孕育产业区域地位。

2007-2011年白酒产业竞争格局发生根本性变化,就是形成了中国白酒产业的竞争方格局,产业集中度大幅度提升,白酒产业基本进入了一线名酒的垄断时期,百亿企业阵营主导着白酒产业的竞争态势,一线名酒进入品牌竞争时代。与此同时,诸如西凤、口子窖、迎驾、枝江等二线白酒企业实现了区域强势品牌的地位并形成了30亿以上的企业规模,但二线白酒企业的全国路化战略推进艰难。期间,地产白酒崛起也是这个时期的产业特点,由于白酒消费理性以及巨大的产业增长带来的机遇,三线地产白酒开始复苏并开始家门口市场争夺战,形成一批1-5亿的地产白酒企业。这些企业利用天时、地利和人和的优势,在解决了基本生存问题之后,思考走出去战略,但竞争从“龙虎斗”转向了新一轮的“龙蛇战”。一线名酒为了巩固市场地位,不断的实施产品和渠道下沉,以泸州老窖头曲为代表的一线名酒,仅在头曲一款产品上就制定了百亿战略。还有诸如郎酒的群郎以及洋河的贵宾、大曲系列,进军县级市场。

可以肯定的说,未来白酒产业的增长机会主要表现为以下几个方面,一是个性化定制白酒的产业机会。受白酒消费者地域文化、品牌文化、口感、度数、香型等因素的影响,白酒消费的个性化程度会逐步提高,个性化定制白酒的产业和市场机会明显;同时盛世藏酒也是个性化白酒产业机会之一,酒逢盛世,酒在盛世除了饮用之外,盛世藏酒也是一个主流的消费形式;二是区域性产业机会明显。受中国市场完全市场化进程的影响,南北方文化交流频繁,生活习惯和消费心理的发展,以长三角和珠三角为代表的区域性消费机会明显,尤其是一线城市的白酒消费增长明显。笔者一直是不赞成红酒消费崛起会改变中国酒水消费格局的说法,因为一方水土养一方人,只要中国白酒能够不断的根据消费需求做出改变,白酒消费的主流态势是任何酒种难以改变和替代的。

二是产业竞争格局机会

白酒作为一种精神产品,文化与品牌是白酒的灵魂。精神产品的本质就是品牌,可以说,白酒产品除了满足人们的基本需求价值之外,更重要的是一种心理价值,潜在需求远远超出基本产品功能需求。

白酒产业长达十余年的快速增长,这种增长带来的最大成果就是产业竞争格局的形成并保持了稳定,百亿企业进入了俱乐部时代,这种俱乐部的门槛会逐步提高,基本阻止了新入者的可能性。即使一部分挑战者可以实现百亿梦想,但也无法改变白酒产业的竞争格局,更无法让百亿俱乐部改组。

因此,白酒产业的竞争重构就是白酒产业竞争从品牌、市场、产品的竞争转向资本竞争时代,主要表现为以下两个方面:

一是白酒产业竞争进入战略决定格局的时代。没有战略或者没有足以决定自身企业产业地位的战略,都难以称得上竞争战略,也无法上升到产业竞争战略的层面。当前,进军一线白酒阵营的战略首先是全国化战略,实现这种战略需要企业有强大的核心竞争力作支撑。笔者近期参加了国内高端地产集团星河湾集团的星河湾老酒品鉴会,星河湾酒业向中国白酒产业头像了一颗原子弹,因为以32万吨20年以上的老原酒为核心竞争力切入白酒市场,如果星河湾酒业能在资本方面做出战略规划,创新营销模式,星河湾酒业成为中国白酒百亿俱乐部一员的可能性还是非常大的。

二是白酒产业竞争进入资本决定地位的时代。从产业生命周期看,任何一个产业进入成熟期,产业集中度都会大于60%,这个时候,新进入者的机会较少,同时竞争格局能被打破的可能性也非常小,产业格局只能在俱乐部内部实现,这个时候考验的是成员的犯错能力,只要巨头们能够不出现明显战略失误,就能够守住自己的产业地位。从汽车,家电以及食品产业看,这个时期打破竞争格局只能靠资本的力量完成产业整合。近期,一方面外资进入中国白酒产业,诸如殴帝吉亚等国外资本开始控股或者收购白酒企业,另一方面,诸如联想集团、星河湾集团这样资本型企业战略进军白酒产业。随着这些资本型企业战略性的进军白酒产业,一定会推动白酒产业竞争进入到资本竞争的重构时代。

三是市场运营的营销机会

市场是产业和企业变革的出水口,营销是产业和企业变革的水阀门。毋庸置疑,白酒产业进入发展重构期,最明显的体现仍然是市场运营,因为所有的变革与重构都必须以市场为手段完成变革,因为市场对于产业和企业来讲,就是主导变革和重构的螺旋桨。企业只有依据产业发展的规律和特征,制定出特定产业时期的企业发展规划,以市场为依托实现企业成功走过重构,走向新的发展轨道。

从市场的角度看白酒产业以及企业的运行,在产业大环境下,白酒企业的市场也要根据产业的发展进入新的运营轨道,这也正是诸多白酒企业的市场战略迷茫的主要体现,当然,很多白酒企业的忽略了产业发展重构的大趋势,还是停留在产业重构前的思维上,看到的只是表面上的白酒市场资源碎片化,因为没有系统的市场体系,零敲碎打只能导致市场资源的碎片化。

可以肯定说,市场多元化带来的营销资源碎片化只是一种表面形式。因为市场营销没有了核心理念,一招鲜的时代早已一去不复返了,由于营销没有战略和策略体系作支撑,碎片化是一种现象背后的无奈,但这也是市场营销变革的前提。

产业整合重构期的大背景下,营销与市场机会的匹配是企业营销战略的关键节点,必须做好两个方面的工作:

一是回归市场消费的原点,重塑消费体系。

中国营销用三十年的时间走完了西方营销的100年历程。我们的营销变革是令很多西方研究营销的学者咂舌,我们的营销水平也是随着中国经济的快速发展而发展,但我们不得不承认,我们的营销还仍然处在“销”的阶段,远远没有达到“营”的境界。我们的营销是在需求和供给落差下实施的,营销以“销”为主导还能够支撑企业的市场发展,现在我们的营销,尤其是白酒营销,是在需求与供给反落差的环境下实施的,没有“营”就没有“销”的时代已经到来,也就是我们通常说的顾客时代的到来。从“销”的角度,我们的营销可以得满分了,但从“营”的角度,我们的营销还没有及格。这也是,笔者在福州糖酒会论坛上讲的,终端之后是推广,推广是“营”的主要体现形式之一。

万变不离其宗。我们必须回到消费的原点,立足企业公众形象、品牌号召力、产品吸引力实施消费体系再造,如从企业公众形象的角度塑造企业的公众形象力,任何一个产业的成熟,都会让企业公众形象成为企业品牌形象的重要载体,这也是诸多企业开始注重企业形象打造的根本原因,让自己的企业成为“花园式的”、“生态式”、“景区式”的工厂,这本身就是品牌的内在表现,同时将企业建成自身的文化庄园也是品牌灵魂的载体。

立足消费原点打造企业的品牌,要求企业品牌塑造的路径转变,即过去的品牌打造是企业闭门造车挖品牌及产品的卖点,现在要求企业必须放弃卖点找买点,而买点的挖掘就必须要求企业走出去,站在消费者的角度考虑品牌诉求,避开一些盲目的,对消费者毫无打动的,说教式的、王婆卖瓜式的品牌推广行为。

产品吸引力的本质就是企业产品诉求的差异化程度,也就是品类能力。产品的品类能力来自于消费者的心智,而不是企业的概念能力。企业自身挖掘的生硬的,深奥的所谓品类难以让消费者动心。因为消费者接受一个产品诉求,或者因为产品诉求购买某件商品,尤其是快速消费品,一般不会超过20秒针。而一个商品打动消费者从文字语言的角度看,也不会超过10秒针。因为信息爆炸的时代,消费除了对外界信息麻木以外。还有就是不消费者喜欢填鸭式的品牌与产品教育。

二是回归市场运营的原点,重塑营销体系。

碎片化也许是在无奈中给了当前白酒营销问题的一个合理的说法。但是碎片化出现的根源是市场资源的有限性。过去的营销是在需求相对旺盛,供给不饱和的状态下进行的,现在的营销是在需求相对疲惫,供给大于需求的状态下进行的,过去的营销是散枪鸟,现在的营销必须精确射击。

市场竞争加剧,白酒营销手段多元化,渠道多元化,传统白酒销售的主渠道,如酒店、烟酒店,已经被团购、后备箱以及电子商务分割,一对一营销,跨界营销或者顾客数据库营销也成为大多数白酒企业津津乐道的营销盛典。

但产业发展周期的重构下,一定会形成白酒新的营销体系。这种营销体系的形成需要企业回归市场运营的原点,以市场化为营销的起点,最大化的满足消费需求。就像我们近期说的后备箱工程一样,当大家都会找门路,找关系卖酒的时候,这种非市场化的营销手段也会逐步淡出市场,取而代之的是所谓的会员营销,很多企业投入巨资建造豪门会所,以转变之前赤裸裸的感情和利益关系,让白酒的营销更市场化一些。但会员制的会所营销仍然是一种非主流的营销手段,这种也仅仅是一种推广手段,并非营销的全部。

我们在很多场合发表关于白酒后备箱的观点说,后备箱不是卖酒的手段,而是推广的手段。事实证明,到目前为止,还没有任何一个企业或者经销商靠着后备箱完成品牌和市场操作的,都是一种营销手段而已,谈不上体系化运作,更谈不上营销体系。

产业发展进入重构期,产业的要素都会随着产业周期的变化而变化,而营销又是企业顺利走过产业重构期的承载,这就要求企业根据产业发展周期的产业特征、市场特征,结合自身的发展定位,从产品体系、市场体系方面梳理出适合自身下一步的营销体系。

关键词:并购 白酒版块  来源:酒业家
(责任编辑:程亚利)
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