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2017年关于白酒业的全方位展望

2017-05-18 08:28  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

01、2017年,政经环境将深入影响白酒行业走向

1、白酒行业作为传统的实体经济代表,将普惠于国家资本市场体系改革。

国家积极推进金融监管体系改革,总体的指导方针是让资本市场的服务功能回归,坚持其服务于实体经济的根本宗旨,例如,IPO提速、助力国企“混改”、传统行业兼并重组、债转股等。

众所周知,此轮国家重启IPO计划后,已经有多家白酒企业和酒类电商顺利登录A股或新三板,2017年也有多家知名白酒品牌企业筹备上市,同时,多家老国有体制的酒企已完成“混改”,彻底摆脱体制禁锢,重新焕发市场活力。

另外,2016年,白酒行业的并购事件接连不断,2017年,除去业内并购和业外资本入驻之外,渠道商的并购整合将更加频繁。

2、农业“供给侧改革”将加快农村市场白酒消费升级速度

在国家加快推进农业“供给侧改革”的政策作用下,农产品种植结构、收储制度、土地流转等措施逐步推进,将推动农产品价格上涨,土地流转和规模化经营将提升农业生产效率,都将系统提升农民的收入,配套新农村建设,各项城市配套设施的逐步到位,农村居住和消费环境将得到根本性改观,直接拉升农村人口消费增长和结构升级。

十二五期间,国家大力推进城市化改造进程,行业领军品牌泸州老窖就顺应形势,早早做出了“盒装酒下乡,光瓶酒进城”的预判。

3、“三去一降一补”将使得白酒行业的品牌集中度和分化度迅速增强

2015年的中央经济工作会议上提出了“供给侧改革”的五大任务即是“三去一降一补”,在此政策影响下,2016年下半年,各种原材料涨价的信息频频见诸报端,煤炭从800元/吨涨到1400元/吨,纸张从2000元/吨涨到3000元/吨,塑料制品从7000元涨到9700元,物流费用平均涨幅30%以上,玻璃制品一月三涨……

从根本上来看,“供给侧改革”致使相关能源性行业的供需关系变化应是此轮涨价风潮的主因,面对此轮原材料涨价风潮,名酒品牌凭借其良好的品牌张力进行主力产品价格上调,进一步抢夺区域性品牌的市场份额,使得区域酒企的运营和生存压力剧增,或将助推同业并购,改写区域品牌竞争格局,白酒行业的品牌集中度和分化现象越来越明显。

4、国家全面放开二孩政策给白酒行业带来了巨量的人口红利

从双独二孩到单独二孩,再到推进中的全面二孩,中国生育政策的逐步调整背后是中国人口结构的巨大变化,据卫计委统计,中国60岁以上的人群占总人口数的15.5%,而14岁以下未成年人口占比不到16%,那么,18岁以上成年的中青年群体人口占比则可以达到60%以上,这些即是育龄群体的主流,也是白酒核心的消费群体。

从政策放开到孕育生产,2017年的家宴白酒消费又将迎来一轮高潮,这与近年来诸多白酒企业越发重视婚宴和宝宝宴等各类家宴的精细化运作遥相呼应。

02、2017年,白酒行业品牌竞争格局预判

1、从主流消费档位来看

超高档:1000元以上,茅台独占鳌头,“国酒名分”究竟实至名归,还是名至实归,要看其国际化进程;

高档:700元以上,五粮液一家独大,国窖奋力追赶,以量取胜还是以质定论,有待行业评判;

300以上,剑南春,洋河,郎酒,汾酒各领风骚,无论是百亿军团再聚首,还是老酒强势复兴,都非常值得期待;

100元以上,竞争焦灼,座次难定,绵柔飓风,中国龙,神采飞扬,各显神通;

50元以上,省级品牌各霸一方;20元以上,县域品牌偏安一隅;10元以上,东北军团与京牌互撕,不仅是拼服务拼促销,更要比品牌比品质。

2、从区域板块分布来看

华南地区,向来是名酒的天下,不怕贵,就怕不出名,2017年,洋河与郎酒有望重新改写老八大座次;

华东地区,以洋河为代表的苏酒军团和以古井为代表的徽酒军团之间的交战从未停歇,2017年,洋河的高举高打和模式创新将快速占位品牌高地,古井凭借其系统渗透和渠道精耕的功力便能和其分庭抗礼;

华中地区,诸强雄霸一方,无论是鄂酒新领袖白云边还是湘酒代表酒鬼,无论是赣酒特香四特还是中原名酒宋河,都曾在黄金十年内风靡一时,2008年前后,尤其是2012至今的行业深度调整期内,以洋河和古井为代表的全国名酒强势进驻,各省的品牌格局多有松动,2017年,最大的看点便是,古井收购黄鹤楼之后,能否成就鄂豫皖新霸主。除此之外,豫酒的复兴也被行业看好;

华北地区,政治中心,能源腹地,孕育了众多名酒,区内名酒利用其得天独厚的区位优势,快速地进行全国布局,先是汾酒跻身百亿军团,老白干坐立翼酒霸主,河套内蒙封王,牛栏山更是在行业深度调整内逆势飞扬,冲击百亿,2017年,作为京津翼名酒,最值得行业期待的是如何齐心协力将清香打造成第三大香型,而非论道谁主沉浮;

西北地区,白酒的单次饮酒量和消费档次都不低,区内名酒众多,不过,大多割据于各地,体量大多在10多亿,传统的强势品牌当属老八大名酒之一的陕西西风酒以及新疆伊力特,黄金十年内,青海的青青稞和甘肃的金徽成长较为迅速,2017年,西北王之争将精彩上演,青青稞的战略并购和重启IPO的西风最为看好;

东北地区,素有国家粮仓之美誉,国之重器的老工业基地,加之,长达半年的漫漫冬季,造就了数量众多的白酒品牌,白酒产量和消费量都名列前茅,其中,知名度最大的当属“老村长”和“龙江家园”,早在十多年前便实现了全国布局,斩获了全国100多亿的低档白酒市场份额,遗憾的是,未能在本地市场占得一席之地;

家喻户晓的老牌子有黑土地,牡丹江,玉泉酒,富裕老窖,洮儿河,洮南香,榆树大曲,老龙口,三沟老窖,凤城老窖和大连老窖等,大多数以简装白酒销售为主,盒装酒品牌化较好的有锦州的历史文化名酒道光二五,齐齐哈尔的北大仓;

2017年,如何由单纯的纯粮文化、白山黑水文化向着历史文化、民族文化转型,尝试新的品牌定位,赋予品牌高贵典雅和豁达向上的精神内涵和基因,让文化引领品牌的发展,将是东北酒品牌转型升级的必由之路,总之,2017年,几乎未受大环境影响的东北酒将大有作为;

西南地区,从来都是白酒的主产地,气候,土壤,水质,工艺,优势占尽,独特的生态地理环境,提供了不可复制的白酒酿造环境,扛起了中国白酒产业半壁江山,全球规模最大、质量最优的蒸馏酒产区,白酒产量占全国的五分之一;

川黔二省的宜宾、泸州、遵义可以说是中国白酒金三角、中国白酒产区中的“波尔多”,三地孕育了茅台、董酒、五粮液、泸州老窖等中国名酒品牌,2017年,率先度过行业调整期的川黔名酒将带领行业复兴,同时,价值的重塑助推了价格档位的升级,给次高端品牌留出了足够的成长空间,国际化进程加速,也给世界六大蒸馏酒之一的“中国白酒”全球化进程提供了无限的想象空间。

03、2017年,多面受困的区域性白酒品牌将在哪些方向上寻求出路

四年的行业深度调整,绝大多数区域性品牌,面临着高端市场被名酒蚕食殆尽,中端市场被省级品牌疯狂挤压,低端市场被东北酒和二锅头抄底的多面受困的处境,企业发展遭遇了瓶颈,企业生存受到了严重威胁。

2017年,如何摆脱四面楚歌,突出重围,杀出一条血路,笔者以为,应该从“品牌做口碑”、“产品超级管理”、“厂商强关联”、“渠道管理精细化”和“终端建设标准化”五个方面来做系统应对。

第一,品牌做口碑。区域性品牌在品牌内涵上往往有独占性,对于本地消费者来说,具有较浓厚的地域情结,简单地说,伴随着长大成人,伴随着金榜题名,伴随着喜结良缘,伴随着功成名就,进入了你的生活,成为了你的回忆,正所谓“地产白酒·品牌天成”。

因此,区域性品牌借助地域人脉,打感情牌,做好品牌的口碑和美誉度,便是应对外来品牌最好的消费壁垒,此外,照搬一、二线品牌的“大品牌、大事件、大传播”的逻辑来塑造品牌,投入产出比方面也不合适。

在具体形式上,可以持续开展意见领袖的品鉴与敬赠,植入当地有影响力的大型活动和事件中,强化公益与口碑传播,多做助学、敬老等惠民公益事业,塑造区域市场品牌美誉度。

当然,区域性品牌的产品品质是第一要素,品牌和品质相结合,更容易和消费者建立信任度,坚持下去,久而久之,品牌逐渐深入人心后便会形成口碑。

第二,产品超级管理。首先,解决产品定位问题,一般情况下,区域性品牌务必做好20元和50元两个核心档位;其次,产品各个阶段的生命周期管理要严格遵循市场规律,不可操之过急,过程中,做好动态监测。

导入期做好有效铺货率,成长期的渠道积极性拉升很重要,到了成熟期,核心单品的管理非常非常关键,“适度饥饿”、“产品精进升级”以及“创新的消费体验”是行之有效的三大法宝,衰退期来临之前更要做好产品的“更新换代”,避免成熟产品因价格透明、渠道销售利润摊薄,销售积极性下降,外来品牌入侵等一系列恶性循环的发生。

第三,“厂商强关联”。作为区域性品牌更应该提前锁定优质经销商,利用核心单品签订品牌专销专属销售合同,建立渠道进入壁垒,过程中通过各种形式联络感情,增强渠道与终端的售卖信心,即利润和感情双驱动。

鲁酒新贵花冠通过对合作经销商的营销和财务系统进行系统改造,帮助经销商走上了正规公司化运营道路,做大做强,从而,使得厂商之间保持了长期而稳定的合作关系。

此外,鲁中的扳倒井顺应行业深度调整期的需要,推进厂商一体化战略,给予多年合作的核心经销商大力度的底垫支持,淡季放货旺季回款相结合,快速地抢占当地白酒市场份额,为经销商创造了较好的汇量利润,构建了厂商利益共同体,形成了厂商合作关系的强关联。

第四,渠道管理精细化。区域品牌的核心优势在于市场精耕的程度,针对市场实际情况,将各类渠道进行系统分类,分级管理,明确各自职责,充分发挥各类渠道的先天优势,在达到企业相关要求的基础上,配套相应资源和政策。

例如,渠道商负责分销商招募和厂家策略对接,分销商负责网络开发和售后服务,团购商负责中高档产品推广和公共关系维护。

第五,终端建设标准化。白酒快消化是区域性白酒品牌对抗名酒下沉最有效的方式,根本保障是培育一支执行力过硬的业务团队,终端拜访标准动作分解,生动化建设14个原则,客情提升心法,客户沟通技巧,产品铺货技巧,渠道促销16式,消费者促销分类,地推活动标准等等,全部编制成册,配套相应工具和表格,不断培训学习考评,记忆应用复制,将终端建设标准深度植入到每一位业务人员的工作习惯中,打造完美执行力。

04、2017年,新生代白酒消费群体(80/90)的消费形态如何呈现及营销应对

现如今,70后是改革开放的一代,大多数人的事业已经达到高峰,高质量的社会应酬和通达里外的人情世故,无疑成为白酒消费的铂金群体;80后业已成长为社会的中流砥柱,推杯换盏式商务宴请,惆怅独饮式自我调节,冠以白酒消费的白金群体一点也不为过;90后是非主流的一代,此时已经带着独有的个性杀入酒场。

2017年,就连00后都已步入成年,都说三岁一代沟,更何况十岁呢,究竟这三代人在白酒的消费习性上有什么个性和共性呢?

那么,接下来,先看一份乌镇互联网大会上川大教授发布的大数据,通过数据来剖析一下新生代白酒消费群体80/90后的消费习性和变化趋势。

第一,从消费体验上看,20%的消费者在喝酒的时候没有体会到伤害性的体验,但80%的消费者或多或少都感受到身体上的不适甚至是伤害,表现比较多的是第二天头晕、乏力、呕吐等短期的身体伤害。还有一些长期的身体伤害,例如注意力下降,身体健康指标不正常等。

此外,白酒的负向伤害还体现在对个人朋友圈的伤害以及个人面子上的伤害。将上述因子分析和伤害性体验汇集在一起,即是“爱恨相连”的商品。鉴于此,白酒企业在具体的营销措施上,可做相应适度的健康消费引导。

其一,可以学习劲酒十年如一日地坚持倡导“劲酒虽好,可不要贪杯哦”和“为健康,少喝一点”的品牌消费理念,就是白酒行业学习的榜样;

其二,可借机推广“少喝点,喝好点”的中高端高品质产品;其三,适当地降度,降容量,降低单次饮用量,减少过量饮用对身体造成的连带损伤;其四,推出“饮酒代驾”服务,规避家人的担心和顾虑,最大限度地缓解或化解家庭矛盾;

第二,从饮酒的情绪上看,90后饮酒时的愉悦情绪显著低于60后和70后,而80后在饮酒时的愉悦情绪位于90后和70后之间。在平静和激动这两个维度上,80后和90后他们喝酒时候的激动程度高于前三个代际的人;在放松和紧张的情绪两个维度上,90后的放松程度要显著低于70后。

鉴于此,白酒企业可以针对90后,开发一些包装时尚,个性鲜明的小规格产品,并强化90后经常光顾的特通渠道的开发和建设,品牌沟通方面,多结合时令主题开展消费者促销,进行品牌互动,刺激其尝鲜本能,迎合其饮酒随性的特性;

第三,从聚饮的对象来看,90后的饮酒同伴依次是朋友、家人和同学。80后则是朋友、同事和家人,而且80后在业务关联人喝酒的频率比较高。另外,所有代际的人共同点在于不愿意和陌生人在一起喝酒。

针对此类现象,安徽的高炉家酒,创新了一种新的消费者促销形式,“1瓶酒12个红包”,在传统的扫码抢红包的形式上,追加了一重号召朋友,家人,同学,同事们一起抢,一起分享,人越多抢的越多快乐越多的深度品牌娱乐和互动,获得了业内一致好评。

关键词:供给侧改革 新生代 转型  来源:谏策咨询  韩磊
(责任编辑:程亚利)
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