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焦虑症爆发!互联网白酒该怎么酿?

2016-05-05 16:20  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

2015年“双十一”天猫交出了912亿的豪华数据,同比增长59%;当天,全网销售更是突破1200亿;这一数据,是葡萄酒行业规模(400亿)的3倍,是啤酒行业规模(900亿)的1.3倍,是白酒行业规模(5200亿)的近1/4;这一数据,是如此惊心动魄!2014年天猫双十一全天交易额571亿,2013年350亿。

这一组数据对白酒行业的吸引力是巨大的,必须“触网”、“触电”!

这一组数据对寒冬中的白酒行业是致命吸引的,可能是“救命稻草”!

然而,现状却是患上了焦虑症!

一、焦虑中的白酒行业触网现状

白酒行业涉足互联网之路有5年左右,但在2013年之前,大多数知名白酒企业还不屑于做电商,只有找不到出路的三线、四线品牌才会去试水电商“赌一把”。2013年中央出台“八项规定”限制三公消费,白酒行业开始进入寒冬,行业赖以生存的政商务消费基础不在,各大厂商被迫寻找解决之道。这一年,互联网的浪潮席卷了每个角落,电商成为2013年最耀眼的行业,全年实现1.85万亿的网购规模。各大白酒厂商纷纷开始进军互联网,或进驻以天猫、京东为首第三方平台,或产生以1919、酒仙网为代表的专业电商平台,或传统酒企线上直营;2013年仅在天猫开设旗舰店的酒企就有超过2000家。

转眼3年了,摆在白酒行业面前的互联网发展现状却是:量小、亏钱、乱价。

2015年“双十一”天猫酒类店铺排行第一的“1919”其销量才1.58亿;历年来,2013年网销35亿,行业占比0.6%;2014年网销78亿,行业占比1.5%,渗透率低。

酒仙网,国内最大酒类电商平台,根据最新披露的公开转让说明书,2013年、2014年和2015年1~3月,酒仙网营收分别为8.65亿元、15.78亿元和5.46亿元,净利润分别为-3.09亿元、-2.87亿元和-5329.76万元。按照酒仙网郝鸿峰的说法,酒仙网、四川1919、购酒网、中酒网四大酒类电商在去年“双十一”的价格战,合计亏损超过5000万元,每家亏损均超过1000万元。

2014年3月茅台、郎酒封杀酒仙网和1919的消息传出,更是给大受热捧的酒类电商当头一棒,理由是两家公司认为上述电商低价销售,扰乱了两家公司的价格体系。

一面是互联网的时代趋势、消费趋势,一面是糟糕的发展现状;既期望互联网能够为企业带来变革之道,又担心得不偿失,白酒行业患上了互联网焦虑症。

二、互联网焦虑症解决的四个问题

有病就要治!

问题之一:白酒行业互联网发展机会有多大?战略or战术?

根据艾瑞咨询监测,2014年,中国网络购物市场交易规模达到2.8万亿,大致相当于社会消费品零售总额的10.7%。按照这一比例白酒网购规模应该有556亿,是现在的7倍。

另外一种观点:根据艾瑞咨询监测,截至2014年12月,我国网络购物用户规模达到3.61亿,如果一个人一年仅从网络购买200元的酒,白酒网购规模应该有720亿,是现在的9倍多。

按照以上两种观点,一些白酒厂商欢庆鼓舞;互联网市场潜力巨大,足够再造几个大品牌,谁抢占先机谁机会大,即使有问题也要克服,必须战略进取。

但事实如此吗?笔者不禁要问:互联网网购人群他们喝酒吗?他们会从网上买酒吗?有数据证明吗?数据来源是什么?是消费者数据吗?

白酒行业需要进行科学的消费者调研,依靠消费者数据测算互联网市场潜力;这事关决策,是战略机会还是战术补充,是“+互联网渠道”还是“互联网+”趋势,是简单的渠道加法还是核心的战略布局。

问题之二:互联网买白酒的是谁?什么样的人?与传统消费者一样吗?who?

尼尔森数据显示,网络购物的主要购物者:TA们,18-24岁,30%;25-30岁,33%;31-35岁,18%;36-40岁,7%;40岁以上,10%。18-35岁占比81%,35-45岁占比17%。

网络购物者有什么人群特征呢?

TA们,女性居多,有着较高学历,大专以上学历60%,二线以上城市70%;

TA们,年轻白领,生活、工作节奏较快,互联网是最主要的信息获取渠道;

TA们,喜欢新奇、需求多元化,是消费的主力军;

TA们,注重休闲社交、自我享受和娱乐,商务需求相对较少;

TA们,尚处于品牌体验和偏好形成的阶段,是品牌忠诚度培养的关键人群;

TA们,追求健康的生活方式,饮酒较少,并不是白酒的重度消费者。

那么白酒的传统目标消费者是谁呢?

尼尔森的另一项研究显示,35-45岁区间的男性是白酒消费量最大的群体,尤其是具备消费能力的中产阶级。

目标消费者完全错位,但各大厂商却还围绕着传统的目标消费者,也注定了触网道路是坎坷、崎岖的。

那么传统消费者未来会转化到互联网买酒吗?

关键词:互联网 白酒行业 酿造  来源:佳酿网  罗玉健
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