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中国葡萄酒在撕裂与重构的十字路口

2017-04-10 08:26  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

第一、我们正处于什么时代?

人生会有很多个拐点,有的人浑然不知,有的人把握了这个拐点。现在的中国葡萄酒市场就处于拐点期。

从市场的情况来看,这个时期的市场是难做的。格局在重构,规则在重树,座次在重排。有多股暗流涌动的力量。市场环境和消费行为均已发生翻天覆地的变化。

这个时期,一切都在被颠覆、被碎片化。新旧两种思想相交织,大家都在摸着石头过河。传统的方法虽然依然有作用,但效果大不如从前。新模式层出不穷,但成功的少,失败的多。

大家都在谈论消费升级,但企业却很迷茫。大企业不强,小企业更弱,边缘企业却在崛起,未来到底在哪里?

这仿佛是一个最坏的时代。

但是,从市场进化的角度看,这又是最好的时代。因为每个人、每个企业,无论大小,都有机会,只要你敢想敢做敢于创新。市场其实有众多的新需求需要被满足,关键看你能否抓住。

以往的强者,只有在这样的时代才是最有机会被颠覆的。因为以往强者所具有的优势,会在这样的时代背景下,做不好就会变成包袱,如果不能很好地转型,就会被干掉。在这个时代,最可能出现弯道超车。

所以,不是时代不行了,不是市场不好了,而是赚钱的逻辑变了。你能跟上时代,你能主动求变,你能满足新需求,你就可能会成为新的赢家。

第二、为什么会处于这样的时代?

1、消费升级的大背景

2015年,中国的人均GDP接近8000美元。2014-2016年间,消费对GDP贡献率逐年大幅攀升,2016年上半年就已经达到了74%。

由于个人可支配收入的增多,市场需要解决可用资金的流向。同时,主流消费人群的转化,特别是以80、90后为主的消费人群成为主导,他们的消费动机、消费习惯、消费理念与以往完全不同,从而导致消费需求发生了变化。

而恰在此时,移动互联网的普及,让消费者可以在信息更加透明的基础上,有更多的比较和选择。

于是,中国市场遭遇了一次需求的革命。

有关怎么喝酒,在哪里喝酒,为什么喝酒,和谁喝酒等等很多看似简单而明确的事情,其实已经悄然发生了改变。

2、消费升级,就是财富重新分配

中国市场上有多次的消费升级。每次消费升级都伴随着中国经济的结构化转型和跨越式发展。例如改革开放之初的消费升级,是在大部分人解决了温饱之后发生的,所以导致直接的粮食消费开始下降,轻工产品消费开始上升,食品饮料行业开始发达,烟草纺织迎来机会,文教体育开始兴起,日用化学用品、机械医疗的需求增加。

而90年代的消费升级背景是在实用性得到满足后,部分人开始追求时尚化和多样化,社会的阶层分化明显,一部分真正富起来的人开始追求新的消费方式,导致电子产品、奢侈商品、时尚用品等开始发达,也促进了机械制造和快消品的兴起。

而近些年的消费升级,是在主流人群换代、移动互联普及、科学技术广泛应用的背景下发生的。人们追求的内容与以往不同了,所以,社会的文化教育、娱乐生活、交通通讯、医疗保健、住宅旅游等产业得到了很大的发展。

近些年涌现出来的很多新商业模式、新的玩法,都是在上述的背景下发生的。

3、竞争的僵局

此次的消费升级赶得很巧,正遇上中国经济的转型期。在这个阶段,中国企业历经了多年之前的模仿和学习,正在走向自主创新,无论是新技术和新营销,都在摸索之中。

其实,中国经济走到今天,正处于新旧经济周期的交替期。一个市场的真正崛起并不是靠模仿和学习,更重要的是自主创新。但由于我们企业善于模仿和学习,都习惯了,而自主创新的路并不是那么简单,所以在这个阶段,我们正处于过渡期。这个过渡期可以称之为我们进入到“竞争的僵局”之中。

由于在过去多年间,我们擅长于模仿,所以导致市场存在大量的同质化,所以价格战、渠道战、广告战等等非常流行。然而,随着互联网时代的到来,这些同质化之争被迅速影响,竞争力在被削弱。

在这个时期,市场不会出现野蛮式增长。市场首先要淘汰老化落后的产品和品牌,淘汰不合时宜的企业,淘汰不能与时俱进旧模式,然后才会迎来全新的发展。市场蛋糕要进行重新分配,这是此消彼长的形态,不是蛋糕的无限放大。

因此,很多企业是痛苦的。

从消费升级来看,到底是谁升级了?富豪早升级了,挣扎在生存线的穷人怎么升级?其实,真正升级的是中产阶层。但我们的中产阶层还没有真正形成,主要是中等收入人群增加了。而企业的升级意识又严重不足。从更大的消人群来看,很多人的升级是有限的,还有部分人没法升级。

例如,很多企业把常规和传统渠道卖不好的产品寄希望于电商,但产品不行丢到电商上通过低价手段不仅卖不出量来,还会陷入价格战之中,要想做升级可能活不过明天,你没有钱拿什么升级?最多是升级文案和包装,这也是尴尬的局面。

因此,你会发现,一切传统的方式都在被颠覆、被碎片化。传统的方式方法已经不能像以往一样有效,新旧两种思想不断在交织,一批新物种开始诞生,可能很短时间便会打败旧模式。

我们就在这样的十字路口,在不断地迷茫和试探。

第三、对葡萄酒的影响是什么?

1、葡萄酒进入了新营销时代!

在这样的背景下,中国葡萄酒市场进入到新营销时代。然而,到底什么是新营销?这是一个不好定义的概念。以往的营销的主要抓手就是4P(产品、价格、渠道、促销),但现在这4个P的玩法都发生了改变。

在新营销时代,消费消费者希望买到好东西。什么是好东西?就是质量要好,价格还要合理,颜值还要高。价格合理不是价格贵,当然也不是价格一定很便宜。为什么玩价格战不是你的出路?就是因为消费者很清楚,一分钱一分货,20元一瓶的葡萄酒,能不能喝?即便是真酒,但你敢不敢喝?愿不愿意和朋友一起喝这样的产品?当然,在这个阶段会有人选择,但一定是开始出现分化的。这不是主流。

然后呢,消费者需要的不是说教而是情感认同。消费者是花钱的购买者,花钱买东西还要听你的教育吗?这在很多人其实是不愿意的。所以,消费者需要的不是教育而是唤醒,是感受,是情感交流,是被认可。

消费者越来越需要真诚和信赖,而不是被欺骗、被套路。以往忽悠的想法,你趁早撤掉。你以为消费者不懂,所以新瓶装旧酒就可以糊弄消费者了,所以搞出了一个概念就可以蒙蒙消费者了,等等,这些小伎俩就不要再玩了。

消费者越来越需要的是体验参与感,需要的不是稀缺而是价值认同。你再说我亩产300公斤,所以我的酒好,每年仅仅限产5万瓶,所以珍贵等等,这样的说法已经不会对消费者产生影响了。有人喝拉菲,但谁会关心拉菲还剩多少瓶?

在葡萄酒的新营销时代,消费者既需要引导也需要迎合。没有引导就没有今天的市场,没有迎合就没法把市场做大。

2、一切都在被重构

从葡萄酒的行业看,拐点期的消费升级有五个维度的变化:产品升级、渠道升级、品牌升级、品类升级和传播升级。

消费升级引发品牌升级,也带动了品类升级和渠道升级。能抓住消费升级、最终做好,从长期看核心原因是基于前端的品类理解,且要回归到对供应链的管理,对质量的控制上。

例如产品升级。产品的本质就是购买理由。产品升级要从价格走向价值,从复杂走向简洁,从共性走向个性。

例如品类升级。靠人口红利发展的品类渗透率已很高,提升新用户很难,基本都面临瓶颈。葡萄酒的增量空间恰恰是最大的。也是支撑葡萄酒发展重要原因。

10年以内,首先还是葡萄酒这个大品类普及阶段之后,才是真正的百花齐放

例如品牌升级。品牌的本质就是一种符号的代表,所以,品牌代表什么是最关键的。品牌不是原因,而是一种结果。品牌升级的核心在于个更加鲜明的表达。葡萄酒的多样化、个性化特性注定品牌是未来最大销量的保证。

例如,从渠道升级来看,由于电商和物流的发达,由于互联网的影响,导致渠道利益的最大化已不存在。要么你就用品牌来捍卫,一旦品牌无法捍卫碎片化需求的时候,也就捍卫不了渠道利益。当层级利益无法实现时,渠道必然走向扁平,必然寻求利益的最大化。那么,缩短价值链是直接的方式。

从产业发展的角度看,产品由分散走向集中再由集中走向分散,是基本的商业规律。而资本对产业规模化不断进行人工催熟,加速了规模化;超级企业和品牌会首先诞生。那么,同时兼具互联网交易、供应链整合能力、物流的平台商竞争力就会体现出来,重要原因就是效率最高。

所以,传统批发市场不断被B2B取代,传统小店将不断被机构和资本整合成为连锁加盟店。基于社区的连锁超市和专卖不断显露出明日霸主的姿态,而大型卖场也开始回归体验消费,并走向线上线下融合的新零售形态,并不断利用新技术驱动形态变异,不断孵化出新物种。

3、新营销时代对经销商的影响

以往中国市场主要靠渠道驱动,渠道驱动靠什么?靠分销和终端的推广。终端的推广由于电商的影响和消费者对推广本身的抗拒,已经不像以往那般有效。特别是深度分销。既需要人多,也需要效率高。但现在由于人力成本的上升,你很难在销量上升不大的情况下,再去采用人海战术。而B2B的出现,导致分销的效率提高了。

4P的环境整体都改变了。例如传播,变得碎片化了,以往在中央电视台或者主流报纸做广告是有效的,现在就没有了。必须精准,越要求精准,就必须越要对品牌定位、形象和饮用场景有明确的要求。而移动互联网导致信息不断被透明化,所以,越来越多的企业无法利用信息不对称来赚钱。

因此,营销中的传播开始回归本质。本质是什么?沟通。沟通什么?单纯告诉消费者我是谁已经不能满足沟通的要求,所以必须制造话题,要有良好的沟通内容,内容营销便显得很重要。

例如我们说产品最好是自带流量,也是这个意思。消费者已经不会单纯把关注点落到品牌上,而是落到内容上,所以,以往的品牌经理所干的事,现在已经变了,以往的市场部和未来的市场部已经不同了。

经销商不会消失,因为从厂家到终端需要一个链条,没有这个链条你的成本会很高,效率也上不去。但传统的经销商链条太长,导致渠道利益无法最大化,要么你就要用品牌来获取,但很多品牌是支撑不了的,所以,渠道就必须去找利益最大化,链条就必须缩短。

传统经销商大多比较小,管理上都是粗放的,很多企业都是老板一个人说了算,习惯了,一声令下,就开干了。但在管理上往往上不去,上不去的原因不是经销商不愿意加强管理,而是两个原因造成的:一是意识不到;二是认为没必要。

但全新环境下,传统经销上必须要注重管理,要从粗放管理向精细化方向转变,要从卖货思维转向服务思维。其核心就是技术驱动和数据驱动。这一点目前体现还不明显,是因为大家还没有感受这一点带来的危机。其实,大家是在一点点被改变着。

第四、我们要如何应对?

1、首先,要好好反思

有人说不要反思,赶快撸起袖子干吧。但是,没有反思你知道怎么干吗?毛泽东不反思历史,怎么能创造历史?只不过,你不要天天反思,更不要不断质疑和批判。而是真正思考出应该怎样改变。不反思,就会不断地重复过去。

例如都说机会到处都是,你给我说出一个来?在哪?真要说出来像模像样的机会,听着心潮澎湃的机会,还真就有难度。1999年阿里巴巴成立初,网易、新浪等都已经存在了,电商的机会不就摆在那吗?为什么很多都没有抓住?你看到了并抓住了,才是机会。而看到,需要很多条件。但不管怎样,不琢磨,不试,永远不知道。很多人都是后知后觉者。但这并不可怕,可拍的是,你现在还没行动。

2、三种思维模式的转变

在这样十字路口,在这样的新消费时代,要么被淘汰,要么就做好改变。要想改变,你必须要把传统旧思维转变成新思维。因为传统思维模式已终结,用新思维模式才能开创未来。

传统思维模式主要是指“经销商思维、渠道思维、价格思维”。这三种思维曾经在中国葡萄酒市场非常流行。以往的市场不是由品牌驱动的,而是渠道驱动的,只要你的产品能够进入渠道,陈列做好,形象做好,加大促销推广,基本就会有量。但今天这招没那么有效了。

以往的经销商之所以如此受追捧,就是因为拥有渠道的进入便利。所以,以往的经销商只关心渠道和推广,不关心品牌,不关心消费者。而企业的战略和政策,也都不是为消费者制定的,而是为经销商制定的。

以往大家关注的核心是价格而不是价值。因为消费者也搞不懂产品的好坏。甚至很多企业玩高端品牌、高端产品,最重要的做法就是定价。认为定价高就是高端品牌。所以,我们的很多企业和酒商注重的是概念和广告。

但这一切,在今天的市场环境下,开始逐渐失去效果。你必须运用新思维方式才能凑效。

什么是新思维模式?新思维模式就是价值思维、资本思维和共享思维。这是真正以消费者为中心的观念,以满足和创造新需求为根本,注重的是品质、价格、体验和内涵。新思维方式中的每一个环节,都将是企业运营市场的必备因素。在此由于篇幅所限,不赘述。

关键词:国产葡萄酒 转型  来源:红兔书院  王德惠
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