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啤酒业将在“零和竞争”中求利润

2015-03-24 13:09  佳酿网 Www.Jianiang.Cn 中国酒业新闻 字号:【】【】【】   参与评论

经历了24载的高歌猛进,中国啤酒行业在2014年开始进入“盘整期”。据国家统计局公布啤酒行业2014 年全年最新产量数据及经济指标,2014 年1~12 月,我国啤酒行业累计产量4921.85 万千升,同比下降0.96%。“这是中国啤酒行业20多年来的首次负增长。”中国经销商发展研究中心研究员、啤酒营销专家方刚发出如此感叹。

如果分阶段来看,从2014年7月开始,啤酒行业连续6个月产量出现同比下滑,2014年12月,中国啤酒行业产量242.1万千升,同比下降17.18%。“经历了20多年的高速增长,如今出现微调,这也是很正常的现象。”中国酒业协会啤酒分会秘书长何勇表示,总体的增长空间不会太大,啤酒市场已经趋于饱和。我国啤酒业将从高速成长期步入更加稳定的成熟发展阶段。

在行业进入盘整的状态下,啤酒企业几家欢乐几家愁。重庆啤酒日前公布了2014年业绩预降公告,预计净利润在4762万~1.11亿元,同比减少30%~70%。而珠江啤酒公布了业绩预增公告,预计净利润5934.95万元,同比增长43.92%。

在业内人士看来,在负增长“隐忧”之下,中国啤酒行业将告别拼量阶段进入拼“利润”阶段,这对企业的考验才刚刚开始。

“零和竞争”中要利润

传统营销手法失灵,传统的广告、传播甚至行业惯用的买断核心店面渠道等地面作战方式因为成本上涨也在失灵。

啤酒的大批销量都产生在低端消费市场,而目前低端萎缩比较明显,高端市场的增长也很缓慢。

2014年中国啤酒行业产量下降是在行业人士的预期之内。受制于国内高端消费需求的不旺和大众消费需求的不强,早在2013年就出现了苗头,是年白酒业开始下滑,啤酒行业的增幅仅3.25%。

在2014年三季度,啤酒行业的收入下降2.22%,利润则下降了5.25%。几大上市公司啤酒企业的业绩下滑,它们给出的解释是受经济增长放缓、受到气候不利形势的影响。在本属啤酒行业产销旺季的三季度,啤酒企业却出现产销下滑,尽管有巴西“世界杯”,也没有对啤酒销量带来明显的提升。

对此,在浙江做了4年的销售的某大啤酒前员工马夏伟的感受是:“现在的消费观念发生了改变,早几年喝啤酒都是以箱拿,整瓶喝。现在80、90后条件都比较好,不再豪饮,更加倾向于易拉罐包装,啤酒度数也要高一点的,如此一来啤酒销售的量就上不去,再加上外部环境的变化,比如制造业低迷,造成外来务工人员流失,用工成本也在增加,这些因素的影响,销售很不好做,利润空间也越来越小。而且,啤酒的大批销量都是产生在低端消费市场,而目前低端萎缩比较明显,高端市场的增长很缓慢。此外,啤酒也受到其他品类的挤压。像上海浙江一带鸡尾酒的销量增长就很快,很多90后就喜欢喝这个度数低饮料型的鸡尾酒。”马夏伟补充说,他自己现在喝啤酒就会选择高浓度啤酒,如果越来越多的消费者这样,自然就会造成销量减少,“本来喝个三五瓶的,现在1瓶就够了”。

何勇则认为,一个行业增长了24年,现在出现小幅波动是一个很正常的事情,没有哪一个行业能够持续高增长。当然,这也说明中国啤酒行业已经从一个高速增长的成长期过渡到成熟期。“我不同意啤酒行业产量的下降是因为其他品类的挤压,啤酒在欧洲有一千多年了,在中国也有一百多年了,啤酒有自己的消费群体。”他强调,“这啤酒是以销定产的,我们即将发布的啤酒业2014年数据显示,虽然全年啤酒产量有所下降,但是啤酒业的收入和利润却出现了增长,利润是微增长。”

有券商的研究报告指出,随着国内人均啤酒消费量逐渐接近天花板(目前我国人均啤酒消费量达34.2升/年,已经略高于世界平均水平33升/年),啤酒行业总量增速的放缓不可避免。但从区域人均消费量的角度分析,市场容量仍有一定成长空间。

燕京啤酒公司某高管早在跟机构沟通时也发表了类似观点:“如果从一个很长的周期来看,未来行业增长肯定会到一个趋于零的程度,像现在美国、欧洲、日本这些国家和地区。一个国家绝大部分地区啤酒消费量与它的收入敏感度在接近零的时候,行业的增长速度也就到了接近零的时候了。但是目前中国存在地区差异和城乡差距,仍有增长空间。”

在方刚看来,行业整体增幅放缓的趋势已基本定型。增量大盘没有了,增利成了企业战略转变的头等大事,产品结构快速向中高端集结,瓶装啤酒比例下滑,易拉罐逐步成为主力,并成为企业盈利的主要品类。

国内的啤酒行业经过前些年的高歌猛进,目前已经到了增长的瓶颈期,企业应该考虑通过管理的精细化降低成本,通过工艺和口味的创新来进一步增加市场份额。茅硕/摄影

华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯啤酒五大集团市场目前占据市场份额八成左右,2013年的数据是,这五大集团合计市场份额为全国的75%,市场人士判断,啤酒业正在进入寡头竞争。

回顾中国啤酒发展史,可以看出中国啤酒业经历过市场的大浪淘沙。20世纪80年代,中国啤酒行业的增长速度很快,很多地方建啤酒厂,有近千家啤酒厂。到了上世纪90年代之后,啤酒消费进入相对稳定的增长阶段,啤酒严重供过于求,中国啤酒行业经历了一场比较惨烈的价格战,啤酒的价格打得很低。

进入21世纪以来,几大啤酒集团通过收购兼并完成了行业的整合。目前,可以被收购兼并的标的大大减少了,在拼资金、实力之后完成了规模的比拼。何勇表示,啤酒业属于规模效益明显的行业,规模是面对市场竞争的第一道防护墙。但是有规模不一定意味着有利润,因为影响利润的因素太多了。

一直处于市场白热化竞争的啤酒业,方刚认为,以地盘战为主战手法的啤酒企业在2014年遭遇了“麻烦”,传统营销手法失灵,传统的广告、传播甚至行业惯用的买断核心店面渠道等地面作战方式因为成本上涨也在失灵。

也有业内人士认为,啤酒企业在过去几年创新不足,啤酒企业都能享受到行业高增长的红利,而疏于在营销方式、口感适应消费者、新品创新等方面做得不足。不过,何勇对此有不同的观点,他认为,啤酒行业是食品行业不是电子行业,创新也只是微创新。

“等到行业一旦真正成熟,即市场容量饱和,行业格局稳定,市场竞争将趋缓,企业的盈利水平会提升。为此,现在多数啤酒企业都把战略重心放在中高档的产品上。行业是按终端价来区分产品档次的,普通酒的销售价格在6块钱以下;6~8块钱的属于中档酒;10块以上的是高端酒。”何勇说。

目前,国内啤酒企业巨头早已有所动作。比如,华润雪花推出脸谱、纯生,青岛啤酒则推出了鸿运当头、炫舞激情、黑啤等中高端特色产品,燕京啤酒推出了白啤酒、鲜啤酒等中高档产品,竞争日益激烈化。

瑞银证券2015年2月17日发布青岛啤酒研究报告称,估计2014青岛啤酒整体销量增长5%左右,而“青岛”主品牌销量表现与2013年基本持平,说明公司产品结构有所恶化。在中低端市场没有强项的外资啤酒企业,国内啤酒企业将会在中高档市场上与它们正面交战。

“圈地运动结束了,但价格的红海还没有结束。”喜力酿酒(广州)有限公司总经理杨进力在接受媒体采访时表示。这也就意味着,企业在行业步入成熟期之际,只有应对好惨烈的竞争,才可能获得未来可观的利润。

关键词:啤酒行业  来源:中国经营报
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