10月28日，贵州茅台镇。新任茅台集团董事长陈华在“天地位育”主题的2025赤水河论坛上首次公开亮相，此时距他10月25日正式掌舵这家白酒巨头仅过去三天。
面对齐聚一堂的酒业同仁，陈华将赤水河定义为一条“传承赓续的文化之河”、“和谐共生的生态之河”、“互通往来的开放之河”以及“惠泽一方的发展之河”，并代表茅台表达了“与酒业同仁一道，践行ESG理念，为社会更加和谐，为人们的生活更加美好，创造更大价值、贡献更多力量”的意愿。
然而，在这场充满文化情怀的开场白背后，这位从贵州省能源局局长跨界空降的新帅，正面临着茅台在行业深度调整期的多重严峻挑战。陈华的首次亮相，不仅标志着茅台新时代的开启，更意味着他将直面一场关乎这家万亿白酒帝国未来走向的艰巨考验。
行业寒冬中的跨界转型挑战
从能源领域空降茅台，陈华的任命引发市场广泛关注。这位在能源系统深耕20多年的技术型官员，职业生涯从盘江矿务局土城矿的技术员起步，一路升至贵州省能源局局长，如今跨界执掌白酒巨头。
这种从“能源逻辑”向“白酒逻辑”的根本转换，成为陈华面临的首要挑战。分析人士指出，能源行业作为基础保障型产业，其核心逻辑在于供给侧管理，聚焦“安全、高效、规模化供给”;而白酒行业身处完全竞争市场，其核心则由需求侧驱动，消费者购买茅台的动机是“品牌价值与文化认同”。这种思维模式的转变，成为跨界经营者的第一道门槛。
“从端稳能源饭碗到守护品牌价值，这是两种截然不同的商业逻辑。”业界专家如此评价。陈华在能源局期间的重要工作之一是推动贵州煤炭等能源产能提升，而当下茅台的核心命题则是“如何让消费者持续愿意为茅台系产品的高溢价买单”，这是一场关乎人心、文化与市场趋势的博弈。目标的差异，深刻反映了两个行业底层逻辑的本质区别。
更严峻的考验在于，行业周期的“寒冬”与跨界转型的“阵痛”形成叠加效应。当前，即使强如茅台也正面临行业深度调整期的考验。数据显示，2025年上半年，贵州茅台营收、净利润尽管继续保持正增长，但增速已较往年明显放缓，暴露出增长动力疲态。更令人担忧的是市场表现：茅台全系产品价格持续承压，而价格体系的松动，直接挑战着茅台赖以生存的品牌溢价根基。
在10月27日召开的茅台集团党委(扩大)会议上，陈华强调：“质量是企业生存和发展的基石，直接关系品牌的美誉度，要坚守‘质量是生命之魂’。”同时，他提出需平衡好“传承”与“创新”的关系，“在坚守传统的同时，积极拥抱现代科学技术，永葆传统工艺生命力，提升科技创新驱动力。”
从“能源安全”到“质量安全”，从“产能提升”到“价值守护”，陈华的表态既传递了对茅台传统的敬畏，也释放出以创新破局的信号。然而，转型非一日之功，茅台的路，始于对“速度”的放手，终于对“深度”的精耕。
飞天茅台价格体系的稳定之战
稳住价盘成为陈华上任后的首要任务，也是检验其跨界能力的“试金石”。
关于飞天茅台的价格，业界早已形成共识：2500元是繁荣线，2000元是警戒线，1500元是生死线。而据“今日酒价”显示，10月28日，2025年散瓶、原箱飞天茅台批发参考价分别为1690元/瓶、1715元/瓶，二者批价较上一日均下跌20元/瓶左右。
显而易见，飞天茅台价格早已跌破警戒线，而在最近的双十一大促中，多个电商平台53度飞天茅台补贴后价格已跌至1650元/瓶左右，距离1499元的官方指导价仅一步之遥。
拉长时间线来看，飞天茅台价格历史上曾有过多次大跌，但这一次比以往任何一次都更猛烈。“价格崩塌”“严峻时刻”等词汇在舆论场中多次出现，可见此次价格失守带给业界的震撼之大。
“价格不只是数字，更是品牌价值的温度计。”有业内人士指出，飞天茅台的价格波动背后是消费逻辑的根本转变：以前被赋予金融属性的飞天茅台价格一路高涨;如今随着市场回归理性，其投资价值或正在逐渐褪去，“去泡沫化”的过程注定充满阵痛。当价格神话褪色，茅台必须重新回答：什么才是它真正的护城河?
在10月27日召开的茅台集团党委(扩大)会议上，陈华表示，要进一步完善现代企业制度和现代化治理体系，不断提升企业核心竞争力与抗风险能力，持续推动茅台做强做优做大。
对此，业界专家指出，陈华在能源局的工作经历让他习惯了处理系统性工程，这种能力或许有助于他构建茅台价盘稳定的长效机制。不过，白酒市场的复杂性和消费者心理的难以预测性，将考验他应对市场波动的灵活性和敏锐度。毕竟，能源领域的“硬骨头”可以靠技术、政策、资源整合来攻克，但白酒市场的“软变量”需要对消费趋势、文化认同、品牌情感的精准把握，这恰是跨界管理者需要补足的“短板”。
传统经销渠道与直销渠道的平衡之道
茅台的渠道体系正经历深刻变革，而如何平衡传统经销商渠道与直销渠道的利益，是陈华必须面对和解决的又一难题。
“经销商是茅台的家人”，这是茅台前任董事长张德芹回归后的表态，如今这一理念需要陈华以新的治理智慧延续与升华。究其根源，经销商渠道仍然是贵州茅台收入的主力，但其增速已显著落后于直销渠道。
数据显示，2025年上半年，茅台直销渠道收入为400.09亿元，同比增长18.62%，同期经销渠道收入为493.42亿元，同比仅增2.82%。这种“冰火两重天”的结构变化，直接加剧了传统渠道与直销渠道的利益冲突。
有茅台酒商直言：“2025年我们的配额没有明显增加，但茅台直销渠道销量却在增长，利润空间被持续挤压”。显然，若不能妥善解决经销商的生存焦虑，或将动摇茅台渠道网络的根基。毕竟，渠道改革的本质，是利益分配的艺术，更是生态平衡的智慧。
在茅台集团党委(扩大)会议上，陈华提出“要主动维护渠道生态韧性，持续构建完善的现代化市场管理体系，有力保障渠道体系的良性协同和市场的总体平稳”，并强调“要深耕价值管理和价值创造，为各利益相关方创造更大价值，持续构建利益共享、情感共连、价值共创的可持续发展生态系统”。
陈华的这番表态直指茅台渠道核心：渠道改革不是“新旧对决”，而是“共生进化”。传统渠道是茅台的“压舱石”，承载着品牌温度与市场纵深;直销渠道是“加速器”，驱动着效率提升与数字化转型。二者缺一不可，但需要协同发展。
业界专家指出，陈华在能源领域积累的“底线思维”与“系统治理”经验，或将为渠道平衡提供新思路。他曾强调“统筹发展与安全”“守住能源安全底线”，这种将系统稳定置于首位的治理逻辑，投射到渠道管理中，便是对“生态韧性”的极致追求——既要避免“与经销商抢生意”的短视行为，也要防止新兴渠道发展失控导致的生态失衡。
9%年度增长目标能否顺利完成?
毋庸讳言，在外部经济环境冲击、消费市场转型、政策调整等多重因素影响下，降速发展已成为整个白酒行业不争的事实。数据显示，2025年1-6月份，规模以上白酒企业实现销售总收入为3304.2亿元，同比微增0.19%;实现利润总额为876.87亿元，同比下降10.93%。
在行业发展大势下，茅台也主动调整了发展步调，将2025年营收增长目标设定为9%，强调企业由高速增长向稳健发展换档。与近几年动辄15%左右的增速相比，这一目标更为保守，反映出公司对当前市场环境的理性判断。
数据显示，今年上半年，贵州茅台实现营收为893.89亿元，同比增长9.1%，勉强“压线”完成了年度9%的营收增长任务。
然而，细究这份成绩单，其背后潜藏的发展隐忧却不容回避。一方面，第二季度营收同比增幅为7.28%，较第一季度的10.54%增幅出现显著回落。这表明，上半年9.1%的营收增长主要依赖于第一季度的强劲表现，而第二季度增速的放缓则从另一个维度显现出茅台增长边际似乎在减弱。
更为重要的是，截至今年6月末，贵州茅台合同负债余额为55.07亿元，相较于去年年底大幅下滑42.59%，创下近年来新低。合同负债作为酒企业绩的“蓄水池”，规模增减直接反映的是经销商向企业打款的意愿和积极性，是市场评估酒企未来增长潜力的核心指标之一。茅台合同负债余额的大幅下降，从侧面揭示出经销商渠道的打款意愿有所减弱，也暗示茅台亟需激发市场活力与提振渠道信心。
在此现实背景下，今年以来茅台陆续推出的多款文创产品，如蛇年生肖、笙乐飞天、国香醉月、醒狮戏珠、走进系列及“黄小西吃晚饭”系列等，其意图不言而喻——承担起激活渠道、稳定增长的重要使命。毕竟，在调控飞天茅台投放量的同时，以非标茅台酒平衡整体投放结构，是激发市场活力的有效策略。
不过，上述茅台经营指标能否得到改善，以及上述举措能否取得预期成效，贵州茅台2025年三季报将成为重要验证点。目前，券商机构普遍持谨慎态度，预测第三季度茅台营收同比增幅仅为2%左右，净利润增速可能持平(0%)。这一保守预期反映市场对茅台短期动能的疑虑。
尽管2025年三季度数据尚未公布，但若券商机构预测成真，茅台要实现全年9%的营收增长目标，必须在未来两个月内大幅提速，这无疑考验着陈华的经营智慧。毕竟，对茅台而言，9%不仅是企业指标，更关乎其对贵州经济的协同价值——作为贵州支柱企业，其增长乏力可能波及地方财政。因此，在茅台从“高速引擎”转向“稳定锚点”，陈华需在企业发展与区域责任间寻求微妙平衡。
长远来看，茅台真正的挑战并非单纯穿越周期，而是在周期中完成价值重塑。当行业潮水退去，茅台不能只做避风港，更需成为灯塔——照亮消费本质，重构增长逻辑。 这意味着陈华必须为这艘万亿巨轮找到新的航向与动力，在传承与变革中行稳致远。
对于陈华而言，这条路，才刚刚开始。
