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正一堂杨光:酒类产业趋势与消费市场大变革

2016-07-29 08:57  佳酿网 Www.Jianiang.Cn 中国酒业新闻 字号:【】【】【】   参与评论

7月24日,“渠道进化与品牌梦想酒业家中国酒业峰会”在济南正式开幕。正一堂战略咨询机构董事长杨光做了《酒类产业趋势与消费市场大变革》主题演讲,现场的演讲精彩语录整理如下:

白酒产业趋势和消费市场趋势的5大研判

中国传统文化+一党执政,国内具有集权性消费的力量,这也是国内酒企喜欢推出畅销大单品的原因。

西方民主文化+互联网+,催生出自由性消费的力量,个性品牌、定制化产品的出现的原因。

消费者本我角色的自我驱动成为未来酒业变革的主要力量。

中国白酒产业趋势推测:传统品牌与新品类会共存

消费容量:不再扩大

消费结构:集中

消费口感:分化

消费总额:持续上升

消费频次:下降

消费品类:多样化

单次消费量:会降低

单次消费额:会上升

对产业趋势的研判:全国性高端品牌酒企格局已定

200元消费价位会升级,会扩容。

区域性酒企(100—300元)会上演列强争霸。

50—100元会演变为持久战,这个价位段有规模,还有点利润,能打消耗战。

中小型酒企靠特色转型,光瓶酒会升级,50元以下必须要升级,比如25元的价位段,基本靠偷漏税才能生存,如果不能升级到50元以上,基本会死掉,因为没有资源去打消耗战。

小瓶酒的销量会扩大(小郎酒、江小白、泸小二)

未来5—10年行业格局:全国剩下约50个品牌。其中全国性品牌有10个,省内领头羊品牌有30个,特色品牌有10个品牌。

一家独大:800元以上价格带—茅台。绝对的王者,傲视群雄。

二分秋色:500—800元价格带—五粮液(为主)+国窖(位极人臣),茅台之下,众酒之上。地位难以撼动。

三足鼎立:300—500元价格带—剑南春(为主)+天之蓝+红花郎,三足鼎立皆诸侯。竞争格局多变。

800元的价格带以上,只剩下茅台一个全国性品牌,加上个性的高端特色品牌:例如湖北石花的霸王醉、青岛琅琊台的小郎高、衡水老白干的1915。

300元以上只有一个省级品牌能在全省都能卖,且是独特的品类。其它品牌已经退守根据地或退出市场。100—300元价格带,是全国性大单品(海之蓝、泸州特曲、古井5年)加上省级品牌的独特品类的格局,100元成为省级品牌主销价位带,该价位带呈现越来越集中的趋势。省级品牌第一名与第二名的差距在加大。

100元以上品牌只有一个地级品牌能卖,50元-100元成为地级品牌主销价位带,50元以下品牌混战。

主流价位带不会诞生新的全国性大单品。与全国畅销品牌大单品同质化的产品没有机会,开创新品类的品牌,有可能依靠差异化获得选择的可能。

50元以上流价位带形成的格局:全国性的畅销大单品+省级品牌1-2个畅销单品+特色品类的领导者。

酒业生态的演变形成三种具有各自特色的生存方式:主流市场:独角兽OR领头羊,个性赛道:小而美的分众品牌 。

规模之路是消耗之路,此轮调整中没做上规模的酒企,不要再拼命冲规模了。

畅销大单品的地位衡量标准就是是不是这个价格段的数一数二,某一价格段要做到数一数二,不要不三不四,第一与第三差距太大了。

区域内产品必须在某一价格带或某一主流品类形成数一数二的优势占位才能保证地位和销量的稳固,某一主流品类或价格带第三第四的品牌未来会与前两名拉开更大的距离。

7.7亿劳动人口中,核心的是都市白领和都市蓝领,人口基数大,且具有消费能力,商务活动丰富。都市白领和都市蓝领是白酒未来消费的主要力量,围绕上述消费阶层做口感的培育、白酒文化引导是重点。

白酒以独特的风味特征与文化传承,经典与醇厚的品质仍占主流。主动技术革命、品质革命的企业会获得领先的优势。6月26日,茅台集团总经理李保芳在贵州茅台酱香系列酒市场研讨会上讲,“酒好是第一营销手段”。

二批成为本轮渠道竞争中率先被压缩,分销职能被消灭的层级。二批商的未来:升级为1.5批,听从厂家指导价;退化成大的批零商。

传统渠道竞争同质化,陷入“凡尔登绞肉机”状态,渠道竞争的本质是资源的消耗。激烈化程度越来越高、投入不断加大。一些没有品牌、口碑不好、不讲诚信、缺乏团队、实力不强的经销商或烟酒店在本轮竞争中衰退,直至退出竞争。

坚守传统渠道的价值。未来五年销量的主要来源还在传统渠道。通过渠道深耕、管理精细化、组织强化来获得销量的提升。

新型渠道不要盲目创新,上升的通道会很慢。创新当然可以,但不可盲目,重要一点是明白销量来自哪里。少数具备条件的经销商可以进入全国酒类连锁系统,酒类连锁店的发展具有确定性。

区域性的B2B、O2O、社群可以尝试,但创新的难度很大。

关键词:消费者 需求  来源:酒业家
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