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大米留给水井坊的“思想宝藏”

2015-08-16 09:00  佳酿网 Www.Jianiang.Cn 中国酒业新闻 字号:【】【】【】   参与评论

水井坊“中国通”大米依然选择了一个最朋友式的离别:微信通知朋友们自己正式离职,理由与前任柯明思一样是“个人原因”。美国人大米与金六福李奥是酒行业少数的外籍职业经理人,一直以来,操着的一口流利的四川话、四川女婿的身份、中国通的称号,都让大米备受关注,公司对他寄予厚望、业内对他期望与怀疑参半、媒体人对大米的好感。。。

然而一切都无法阻挡大米的离开。回顾他的任内,大米对中国白酒的判断影响了他对水井坊发展的定调,而一切又都是他坚持的。而随着,水井坊对消息予以了确认,由此水井坊的“大米”时代,或者说大米的水井坊时代都已告一段落。

回顾一下水井坊的“大米”思维。

1、营销篇:像卖快消品一样卖白酒

对于年报大米始终保持乐观。2013年3月,大米才从前任柯思明手中接过接力棒,成为水井坊的职业经理人。“刚好我倒的时候行业遇到比较大的挑战。”

大米过去20多年都是在做快销,为什么会跳过来选择做白酒?对此他的回答言简意赅,“我喜欢挑战”。大米表示白酒行业是中国最传统的行业,“做这个工作靠认识人,我不感觉很大的压力,因为我喜欢和别人打交道”。

他曾经提出水井坊要“像卖快消品一样卖白酒”。经过一年的观察,大米表示白酒有它特别的地方,“我们的团购还是存在,和政府要处理好关系,当然也有其他的大企业。快销品不是这样做,卖卫生巾,卖鸡肉不是给大企业的。”

对于水井坊的下滑,大米说公司财务的走势和整个行业的走势差不多。但是他承认和同行比起来,受到影响肯定“更大一点儿”。但是因为水井坊的产品结构比较特殊,基本上以高端产品为主。2012年年底,水井坊产品最低价位是858块,而2013年行业调整到来受影响最大的是500块到2000块的产品。

2、品牌篇:水井坊会一直坚持高端定位

“水井坊的定位是高端”大米说,“我们的品牌在往上走,水井坊不会做低于400元以下的产品,未来超高端品牌中也一定会有水井坊。”大米的信心来自于公司去年三款超高端产品元、明、清的大卖。在品牌定位上,将品牌的口号从“中国高尚生活元素”调整成为“水井坊·第一坊”。

“我们的超高端都是限量的、品位佳、包装好、价格高、有故事的产品,只能通过特殊途径才能买到。”大米说,他就是要告诉消费者,水井坊的超高端不是想买就能买的。据大米透露,元明清三款产品的包装盒子全部是由瑞士专门为手表做包装的厂家来设计完成的。

“我们的水井坊品牌不会做低于400元的产品,这样会损害水井坊高端品牌的形象。”大米说,“水井坊会一直坚持高端定位,未来超高端品种中也一定会有水井坊。”(注意:2012年水井坊发布了超高端新品——“元明清”系列。其中,“清”500ml装定价在2500元,“明”1L装定价为 29999元,“元”2L装定价为65999元。元在推出不久后就已销售过半。)

大米对水井坊的定位十分清晰,因为他清楚地认识到水井坊的优势和劣势,水井坊的白酒产量无法去跟竞争对手拼量。就像大米说服股东的原话:“水井坊不追量,只追利润。我们不要做的量比别人大,但赚的利润一定要比别人多。”

“我觉得,在井台、臻酿八号两个大单品之外,我们还需要其他产品、其他价位的产品。”大米表示,目前公司两大产品已占据400~600元的价格段,此外是超高端的700~2000元,“还有低于400元这一价位线,容易伤害母品牌(水井坊),我们倾向于启用新的品牌。”

3、厂商关系篇:“经销商能赚钱我们才能赚钱”

白酒行业调整之时,大米选择了与竞争对手截然不同的处理方法,在别人向经销商压货时,他允许经销商退货,而且加大对经销商的补贴。所以,别的酒企虽然在调整中出现了业绩的下滑,但却都维持了盈利,而只有水井坊在调整的第一年就走向了亏损,而且连续两年亏损,甚至股票被“戴帽”。“他们能赚钱,我们才能赚钱。”这是大米重复最多的一句话。当初选择与经销商同甘共苦,大米面临了很大的压力,股东不理解,市场也一片骂声。但是这位洋帅却坚信,只有互助共赢,才能使得企业走得更远。所以顶着业绩亏损的压力,他坚持了下去。“去年我们大客户手上还有1年多的库存,但是现在库存没有超过30天以上的。”大米说。

大米表示,公司对销售体系进行了改变,以往我们是18个总代这个单一渠道结构,现在有了总代、扁平化、新渠道以及帝亚吉欧团队等多个渠道结构,更加合理。

4、白酒国际化篇:自己做推销员

面对低迷的行业前景和不佳的销售业绩,James Rice另辟蹊径,他表示,国内白酒市场发生了巨大变化,需加快全球化步伐。James Rice期望将水井坊的消费群体从高端人群,逐渐扩展至低端大众消费者,并采用“蓝海战略”,挖掘潜在的消费群体,例如年轻人和女性。此外,国外市场也将成为其重点。

“所谓的‘国际化’是针对白酒产品本身,而不是‘水井坊’品牌的全球化。”James Rice表示,“为了解决外国人不喜欢白酒气味的问题,在产品创新上,水井坊开发出了多款新型的以白酒为基酒的鸡尾酒品种,并采用白酒冷却的方式抑制白酒的气味。”

大米说,他每次回洛杉矶的时候都会做一个活动,“去年我们在一个稍微大一点儿的中餐馆做一个活动,当时我给他们讲白酒文化,还有我企业的历史,品尝水井坊,那个晚上那个店卖了四箱白酒,而且全是老外。”大米在国外自己做起了推销员。

相信,大米在水井坊留下了不少的遗憾,但是他的坚持也给水井坊留下了不少的宝藏。

关键词:水井坊 大米  来源:酒业时报综合
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