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泸州老窖博大营销副总杨成:即饮小酒步入快车道

2017-01-04 08:24  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

白酒行业在2016年以两极分化严重的状态实现局部回暖,但整个行业仍然面临着巨大的调整。白酒作为快销品,当大量“80后”、“90后”的消费群体占主流地位以后,消费品的多元化消费趋势愈加明显,酒业的发展空间也同时被拉大。在泸州老窖博大营销有限公司副总经理杨成看来,白酒企业在消费人群变迁中必须学会主动适应消费者和市场的同时,还要告别之前重销售轻服务的观念。

消费客群新老交替

统计数据显示,到2020年,传统的白酒消费适龄群体是25-40岁,这个年龄段的人群会持续增长,五年时间预计可增长4000多万人。该群体虽然有5亿人之多,但其中有2.7亿人是“80后”、“90后”。

对此,泸州老窖博大营销有限公司副总经理杨成认为,这类人群喝酒的频率尚不足“60后”、“70后”的1/3,在此大背景下来看,白酒行业忠诚度实际上是在弱化。

据悉,“80后”、“90后”与“60后”、“70后”对口感、包装、价格等诸多元素和想法存在偏差,一个白酒企业如何选择产品属性就显得非常关键。记者获悉,为获取年轻消费者关注,适应白酒新生代消费者需求,众多白酒企业推出了青春白酒,如泸州老窖的“泸小二”、五粮液的“干一杯”、杜康的“杜二酒”等,定价亲民,包装时尚可爱,这类酒品通常口感香浓,容量较小,便于携带。除此之外,五粮液等酒企还推出了“川酒进酒吧”战略,并发展了果露酒、预调酒等30多个更适合年轻人口味的产品。

杨成表示,在这样的情况下,健康白酒新风口出现了,有机白酒出现了,包括原酒定制出现了,不可忽视的还有南方市场小酒,以前都是等着喝,现在则相继推出即饮酒类。

服务理念需渗透各环节

在年轻新生态将要成为市场主力以后,消费观念产生了巨大改变。杨成指出,首先,产品的文化标签,无论是白酒的历史还是其文化,确实和现在时代型消费者的标签产生偏差,不太吻合;其次,白酒行业多年实行的传统渠道经营模式——厂家、中间商、终端,这种以渠道为主的商业利我文化和现代消费者希望“你能为我提供什么服务”的利他文化差异是非常大的,没有完整融合在一起。最后,从消费者角度来看,酒类消费模式产生了变化,传统白酒消费包括两种情形,即大家聚在一起喝或个人嗜好型消费,而如今发展起来的休闲型消费、娱乐型消费,白酒在其中找不到结合点。

为改变这一状况,不少酒企推出了融入年轻消费群体生活、消费习惯的新举措。例如,泸州老窖2016年12月举办首批鸡尾酒配方发布暨品鉴会,发展鸡尾酒等新型白酒,通过鸡尾酒的创新饮品方式带动年轻消费者对白酒的认同,利用国窖1573、泸州老窖特曲、百年泸州老窖窖龄酒作为基酒调制的“暗香十里”、“巴蜀记忆”、“蓝莲花”等鸡尾酒从名称到寓意都更符合年轻人的偏好。

此外,杨成提出,从博大公司服务供给侧考虑,整个组织要从渠道运营型向服务型转变,同时营销策略要从贸易型向服务型转变,一切都为了终极消费来设置各种策略,为了中间各个经营者环节,从他们的顾虑和希望入手,去构建组织和提供服务。

即饮小酒发展潜力大

杨成预测,未来3-5年中国白酒行业有几个机会。首先,从传统而言,价格带风口,定价为100-300元、500元的酒品带动消费;其次,时代化风口,从传统白酒发展到光瓶酒、即饮小酒,五年内即饮小酒等应该也高速增长到500亿元规模,同时还包括健康酒;最后是定制酒,符号性定制,估计也会成为发展新契机。

其中,即饮小酒可谓发展潜力巨大。从2007年开始,一些名酒厂陆续开发小酒产品,其良好的市场表现让企业看到小酒的前景,企业开始重视小酒的发展和推广。2012年之后,由于政策改革和城镇化发展,小酒越发受到各大酒企重视。同时,诸如“泸小二”、“嗨80”、“嗨90”、“BOMB炸弹二锅头”等青春小酒也更好地迎合了年轻消费者的喜好,小酒也获得了不俗的市场表现。定价10元左右的郎酒“歪嘴郎”系列,2013年总体销售规模近10亿元, 2015年销售额突破20亿元,销售达2.2亿瓶,2016年市场销售有望突破3亿瓶。

关键词:青春小酒 泸小二 新生代  来源:北京商报  刘一博 郑娜
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