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新生代消费人群如何进行酱酒营销教育?

2020-05-14 08:17  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

回首过去,历史的年轮已经来到了2020年,作为新生代80后、90后、甚至00后,已经悄然的登上了历史的舞台。而对于现如今的中国白酒行业,也开始进入了新一轮的消费周期当中,白酒、中华5千年的文化产物,一直活跃在老百姓的餐桌上和生活中,受到传统教育的思想,现在白酒消费群体大多数处于70后、60后、50后等老一辈的消费者,尚未充分开发的80后、90后的年轻消费群体,也必然是我们中国酒企在新周期成长下所必须要考虑的一个市场,随着这几年的酱酒热、酱酒火的风口不断被熟知,而酱酒企业的参差不齐,也必然导致酱酒企业的集中化,酱酒企业要想在今后的白酒市场站住脚跟或者与其他名优企业分一杯羹,一定要细分市场,细分品类。年轻的80后、90后很有可能是这关键的敲门砖与关键点。而新生代的消费人群受到时代的不断变化,需求、关注点以及个人的消费价值观已经发生了很大的变化,酱酒企业如何对新生代消费人群进行营销教育,是抓住核心的新生代消费人群的第一步,也是最关键的一步。

相信很多年轻人在过年或者家庭聚会的时候,都能看到我们父辈们、长辈们在喝白酒的时候的猜拳行令的行为,就像我一样,去年参加贵州当地的一个酒局,现场当地人的猜拳,看得我这个90后一点都不理解。我相信这也是现在很多新生代的消费者在日常消费过程中,不仅不爱喝我们中国的白酒,更是对这些白酒所赋予的精神层面的文化不感兴趣。现在的新生代消费者,更愿意选择啤酒、果酒、红酒、饮料、洋酒等,这也导致了我们很多终端店、经销商在选择代理产品的时候,也越来越多的对其他酒类的加码。

新生代消费人群,消费特征非常明显,具有个性消费、认同消费、健康消费三大消费价值观。

首先我们来看个性消费,什么是个性消费?包装特例独行、广告标新立异、还是营销噱头造势?其实我认为都不完全正确,当下的新生代,从小接受外来事务以及线上智能手机的普及,接受信息比我们长辈多得多。个性消费是我们很多新生代消费者的一种心理需求,往往他是一种差异化的标签形式,消费者在消费的过程中或者在工作的过程中,需要用个性消费来选择加强自我地位的优越感,这样来区分自己与别人的不同,就好比现在去一个网红地打卡拍照发朋友圈,证明自己与其他老套的场景不一样,来衬托自己的个性化。这不经让我们联想到白酒酒对新生代消费者最成功的营销案例—江小白,江小白不同于其他酒厂,产品定位就是新生代消费者,而他最主要的产品关键打的就是一个个性化,每一个酒瓶上的具有个性化的艺术话语标签,当我们新生代的消费者在使用产品的时候,其他最开心的是喝完拍照发朋友圈,来突出自己的不一样的个性消费。所以我们酱酒企业在做新生代营销教育的时候一定要注意个性消费这一点,抓住年轻人的眼球和需求点,从而让新生代消费者更容易接受你的产品,也更愿意将你的产品分享到自己的社交圈,最后达到一个裂变的效果。

然后我们来看认同消费,什么是认同消费,很简单的表达就是我认为你的产品值得我买,值得我掏钱。而认同消费更深层次的是品牌诉求与消费者诉求保持一致,换句话说就是我们的产品的设计理念、所蕴藏的含义与我们的消费者所认同的价值观保持一致。就好比我们的消费是年纪偏大的消费者,而你酒厂退出来的产品包装特立独行,设计大胆张扬,这就与我们的消费者的沉着稳重背道而驰。而酱酒作为当下非常畅销的一个白酒品类,一直给大家的感受就是稳重、大气,就像马云所说,“你年纪大的时候就会爱上酱酒”,这也说明现在的酱酒普遍的消费群体还是侧重在年纪偏大的消费群体,这就与我们浓香酒企有一定区别,例如浓香龙头五粮液在西南推出过“冰爆”系列产品;泸州老窖推出的“泸小二”;河北献王酒业与酒仙网联手开发的“漂流瓶酒”;郎酒集团的“歪嘴郎”系列;宋河旗下“冰火”、“嗨80”、“嗨90”等多款青春小酒;剑南春的“纯享21”;红星二锅头的“苏扁酒”;河北三井酒业的“三井小刀”;湖南爱奋酒业的“爱疯”;汾酒集团的“杏花村3号酒”;以及江小白、二麻二麻、小丰谷等等。行业内很多的浓香企业都布局过新生代消费群体,推出属于自己的一款针对年轻人的白酒。这其实对于我们酱酒企业也是值得考虑的方向,如何将我们酱酒的价值理念得到我们新生代消费群体的认同,得到他们的价值认同。

最后就是健康消费,“健康”二字,不仅仅是现在的消费观念,也是以前我们消费者的消费观念,只是今年的影响全球的新冠肺炎黑天鹅事件的爆发,健康又被提到了国家的层面,现在的消费者越来越注重健康、绿色、环保等,对于新生代而言,80后、90后大部分都已经成家立业,身体健康也越来越重视。由于从小我们长辈都给我们灌输一种思想,喝酒伤身,特别是白酒,这也是我们很多年轻人不爱喝白酒的很大原因。而适量饮酒、健康饮酒的观念还未被众多年轻消费者所认知到,酱酒,由于独特的环境、独特的酿造工艺、较长的储存周期,它的健康属性一直被众多酱酒爱好者所津津乐道,所以健康消费是我们酱酒企业教育年轻消费者所必须贯彻的思想与理念,这样才能让更多的年轻消费者所接受和认可。

新生代消费者如何进行酱酒的营销教育,我认为从酱酒产品的包装、外观的感官设计、酱酒产品卖点突出、酱酒营销方式上的个性化创新三个方面来进行营销教育。

酱酒产品包装、外观的感官设计。新生代消费人群大多数属于视觉感官群里,他们日常消费有些属于冲动消费,对于那些包装精美、包装个性化的产品更愿意去买单消费。而现如今的酱酒市场,大部分的酱酒产品包装都模仿茅台,特别是来自茅台镇的酱酒,基本上百分之八十都是茅型瓶,顶多换个颜色换个标,如果酱酒企业要想在产品包装上吸引到新生代消费者,产品设计,产品形态是最直接的语言和表达方式,就好比郎酒的歪嘴郎,现在我们去火锅店、餐饮店,直接以“歪嘴”来称呼,当你的产品在市场上有一个独特的外号或者符号的时候,说明你的产品基本上成功了。特别是产品设计过程中色彩的选择和搭配,要与你的产品应用场景相符合。在包装设计上,对于特定的区域或者场合我们设计不同的包装,借助当地非常有名的IP,来进行联合发布,打造属于年轻一代属于这座城市自己的酱酒。

酱酒产品卖点的突出。就像我上面说的年轻消费者对健康消费的重视,酱酒的健康属性是酱酒产品最大的卖点。但是酱酒现如今还是有很多人不喜欢,很大的原因是酱酒的口感,很难融合于大众,初尝酱酒,酱香突出、入口爆等特点让年轻消费者退避三舍。而如果酱酒要想抓住年轻消费者群体,酱酒口感品类的细分、酒体的感官体验要有一个新的挑战。年轻消费者喝白酒是一种休闲、娱乐,口感趋于绵甜的白酒,度数也不像现在酱酒的53度,所以这是今后酱酒企业对培育年轻消费者所面临的最大的挑战。

酱酒营销方式上的个性化创新。做酱酒的经销商都清楚,目前所有的对消费者教育都大部分停留在品鉴会、回厂游,这些传统的消费者营销教育对于年轻消费者来说并不感冒。如何进行创新性的营销教育方式是值得我们酱酒企业认真思考的。我认为有几个方向可以考虑。

首先是IP结合营销,国内重大赛事、重大活动,与年轻消费者有关联的可以进行IP结合,打造属于小圈子里面的产品符号,收获第一批的核心消费者。

然后是社交网站的无成本营销,现如今的社会是社交网络型社会,年轻一代一天空余时间50%左右都花费在社交APP上,比如微信、微博、头条、抖音等,酱酒企业如何在这些无任何成本的社交网络上打造属于自己的营销个性化,这需要我们酱酒企业慢慢的去学习和耕耘,大家可以观察到酱酒龙头茅台的抖音粉丝量也仅仅才几万人而言,远远低于一个自媒体大几十万,甚至大几百万粉丝那么多,这里面还有很大的空间。

最后就是线下活动的链接,这一点我觉得可以向行业内龙头学习,茅台的茅粉节等吸引了一大批年轻群体,而对于其他酱酒企业来说,我们可以利用圈层、社区来构建自己的粉丝群体,体验馆、酒道馆的个性化场所给予了很多年轻人更多私密的空间。

未来的中国白酒市场属于年轻的一代,这是所有酒企必须所承认的现实,外来酒类的不断冲击和教育已经慢慢吸引了现在许多的新生代,中国白酒行业在新周期下如何进行新生代消费的营销教育迫在眉睫,而对于酱酒这一特殊的白酒品类由于独特属性更需要占据行业的先机和机遇。

    关键词:酒类营销.酱酒 新生代  来源:智邦达营销咨询  艾国强
    (责任编辑:程亚利)
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