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葡萄酒如何备战旺季营销

2014-12-05 09:42  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

转眼,2014已经只剩最后一个月了,这也就是说,不久将迎来春节旺季。每到临近春节,众多商家都会使出浑身解数抢夺消费者。但笔者近日通过对葡萄酒市场进行调查发现,由于受到大环境影响,今年的旺季销售明显遇冷,并没有进入到如火如荼的“促销大战”状态中。自进入2013年以来,葡萄酒行业整体发展较为低迷,市场不断进行调整,但仍未出现较大变化。于是,尽管从时节上来看,此刻已是销售旺季,但很多酒商仍然持观望态度。

从今年的旺季表现来看,主要体现出两大特点。进口酒方面,在市场不断理性化发展的过程中,不断挤压掉“泡沫”,留下来的进口酒商除了进行常规促销外,开始在这一时期对产品、价格体系以及自身拥有的资源重新进行梳理,在梳理过程中放大自身优势,积极备战旺季的销售;国产葡萄酒则有了更为突出的特点,各个产区均以整体形象举行活动,进行产区及企业的推广。

 

进口酒:重新梳理,积极备战

在进口酒市场向理性化过渡阶段,旺季也成为其中重要节点。当前,众多酒商在承受着巨大销售压力的同时,也对旺季到来持两种态度:一是不进行促销就无法实现动销;二是大范围的促销活动似乎有些“伤筋动骨”。于是,进口酒的促销推广呈现出两种趋势。

常规促销方式仍占主导

其实,与往年相比,今年的促销战线明显拉长。从中国传统的情人节七夕开始,众多酒商就开始进行“预热”,紧接着就是“金九银十”,现在已经进入到了春节旺季准备阶段。从调查情况来看,在一些传统经销商眼里,常规的买赠、打折等促销方式仍然行之有效。

四川省川商酒业连锁有限公司副总经理雷坤认为,相较于往年,今年的进口酒销售情况不甚乐观,因此并没有采取大的促销活动。但对于大众消费者来说,排兵布阵式的促销活动可以更直观地感受到旺季的气氛。

从市场调查情况来看,大众消费者在购买产品时,赠品成为影响其决断力的重要因素。通过对百余位大众消费者购买行为进行观测,大约有15位消费者选择了有搭赠的产品,约占总人数的15%。除了有送礼等特殊要求外,在同等价位基础上,消费者对赠送礼品表现出了较大兴趣。

随着消费者对葡萄酒认知程度的加深,搭赠礼品也成为一门学问,从酒杯、开瓶器等向外拓展延伸。做工精美的酒架、有日期标识的瓶塞、造型各异的醒酒器,甚至从前与高端产品搭配的雪茄也成为卖点,为消费者提供了更多选择。同时,销售渠道不同,赠品的针对性也较为明显。在商超、烟酒店等场所,针对大众消费者需求的酒杯、开瓶器以及其它品牌的饮品等占主流;而专卖店等则以更为新颖、更有利于推广葡萄酒文化的礼品为主。

除了赠送礼品外,礼盒销售也是促销推广中必不可少的“杀手锏”。笔者在某大型商超中发现,长城葡萄酒的两支装礼盒价位在98元,一些大众消费者比较看重其性价比。而在一些进口酒专卖店中,礼盒大多以皮盒或木盒为主,搭配酒杯、开瓶器以及小支体验装等,价位较高,大多在198元以上。

从今年的促销活动来看,常规方式仍然是众多酒商普遍认可的推广策略,但仍不乏亮点出现。例如针对女性消费者推出的系列装礼盒,均为375毫升,瓶形与瓶标设计非常新颖,小支装则便于携带与即时饮用,受到很多女性消费者的青睐。不仅如此,在起泡酒受到越来越多年轻人认可的当下,一些商家开始推出不同国家、产区以及口感的起泡酒,迎合了众多年轻消费群体的消费意识。

重新进行资源梳理

今年以来,经济环境对酒业影响较大,同时,国家政策导向也为行业整体发展设置了门槛。与众多进口酒商交流发现,作为进口酒专属渠道的酒庄、会所以及专卖店等,其销售情况受到较大影响。尤其是随着旺季到来,这些酒商采取了与往年不同的推广方式,其一是梳理产品体系,加强大众消费产品,降低风险,实现产品转型;其二则是梳理价格体系,加大中低端产品的销售力度。

北京欧菲堡国际酒庄总经理薛延英认为,尽管当前市场较为低迷,但仍可以看做是下一个快速发展阶段的铺垫和伏笔。在进口酒行业,酒庄、会所、专卖店等形式必不可少,且会随着时间推移逐渐凸显自身价值,因此,在旺季推广中,除了品鉴会等常见形式外,还可以根据自身情况举行酒庄文化之旅等,将葡萄酒与旅游相结合,加大对终端人群的把握。

对于诸多酒庄、会所来说,中高端消费群体是其销售的主要支撑点,尽管国家出台了限制“三公消费”的政策,但从市场前景来看,这部分消费人群仍旧值得期待,并且更具稳定性。同时,葡萄酒尤其是进口酒在销售过程中,中高端消费人群仍然是行业的意见领袖,在旺季对其进行深化培育仍有意义。

而金剑营销有限公司葡萄酒事业部总经理汪加义则认为,今年的旺季氛围比较淡,星堡酒庄仍然以内部体验为主,持续不断地开展品鉴推广活动。但与往年不同的是,对于价格体系的重新梳理成为当前重要工作。随着产品体系的不断扩充,以市场消费为导向,进口酒更应该理性定价,与大众消费者接轨。

国产葡萄酒:从单打独斗到产区营销的“大跃进”

与往年相比,今年的“美酒节”似乎格外多,例如秦皇岛国际葡萄酒节、甘肃河西走廊美酒节等,均以产区为单位开门迎客,进行旺季推广。

河北沙城家和酒业有限公司副总经理马长龄说:“对于这个旺季,很多人都持观望态度,并没有采取大力度的促销推广。用一个字来形容当前的状态——挺,挺过这段并不好过的日子。但我们不能消极,要找到应对市场低迷的策略。策略是什么?我们的行动主要表现在两大方面:一是有计划地拜访经销商,梳理优势资源,也给他们打打气;二是积极参与酒监局组织的产区推广,把自己的产品展示出来,让更多的消费者看到我们的特色优势。”

而甘肃祁连酒业的副总经理张林红则对“河西走廊美酒节”充满了信心。在他看来,对于一些起步较晚、但有着突出特点的产区来说,这样的抱团推广很有意义。一是体现了相关管理部门对发展葡萄酒产业的重视;二是挖掘并塑造“大产区”概念,探索产区优势与自身特色相结合的发展模式;三是将那些起步较晚的产区“推出去”,扩大影响。

尽管这个旺季有些“冷”,但我们仍然看到了国产葡萄酒行业从企业单打独斗到产区营销的“大跃进”。在这个“大跃进”过程中,不仅集中展示了产区内企业的独特优势,更多的是通过产区营销的方式宣传整体形象。同时,我们也看到,文化培育在产区宣传中开始占据更多分量,以文化为媒介的宣传推广更容易深入人心。

从“机会贸易”到理性规划,为“不一般”的旺季买单!

当前,中国已成为全球第五大葡萄酒消费国,葡萄酒销量近2亿箱。葡萄酒行业发展也呈现出阶段性特点:2000~2010年十年间,葡萄酒在中国的销量与人均消费均呈三倍增长;2010~2011年市场加速成长,瓶装酒进口量增加65%,进口额涨幅近200%。但从2012年至今,市场增长势头急转下降,中国的葡萄酒市场从“机会贸易”开始向理性化发展阶段过渡。

市场变化对产品、销售渠道以及企业的发展战略都形成了一定影响。以至于旺季来临,很多酒商的思路都转变了。从前,促销似乎是旺季的“必修课”,无论结果如何,均要奋力一试。但纵观市场客观现状,市场疲软、客户资源短缺,这是目前众多酒商普遍面临的困局,由此更凸显出行业内部的激烈竞争状态。商家们都希望在僧多粥少的市场中抢得一杯羹,促销便成了“救命稻草”。随着市场发展,促销无论从活动形式上,还是时间的安排上,都越发趋向平常化、日常化,其魅力亦在逐渐褪色。

从今年旺季销售来看,低端促销较为火热,但中高端期待“盘活”。由于受到相关政策影响,团购销量与往年相比有所下降。从酒商反应来看,尽管旺季不旺,但他们对接下来的市场仍抱有期望,也用积极的心态迎接调整期的挑战。

这一年来,葡萄酒市场跌宕起伏。在这个“不一般”的旺季里,众多酒商各施所长,无论是提升销量,还是提升品牌影响力,最终目的都是为了获得更大收益。但促销作为带动旺季销售的主要手段,企业自身状况不同,品牌影响力也不同,效果也各有差异。只有做出自己的特色,独树一帜,才能更好地吸引消费者的眼球,才能真正实现动销。而在竞争同质化的现阶段,酒商也只有根据市场及消费者变化不断创新促销模式,提高促销新鲜度,才能在同质化的陷阱中成功突围,情愿为“不一般”的旺季买单!

    关键词:葡萄酒 旺季营销  来源:葡萄酒市场研究  苏子涵
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