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葡萄酒套装产品大卖的4个关键点

2015-12-03 09:33  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

自2014年以来,葡萄酒市场进入深度调整期,酒商纷纷调整自己的产品结构应对“新常态”。在这种行业局面下,葡萄酒套系产品纷纷成为酒商发力重点。

1、套系产品成为酒商新宠

目前市场上流通的套系产品有两种:普通规格做整箱销售,如六瓶一套;特种规格套系,如375毫升装或187毫升装一套,产品可以组合相同品种的酒款,也可以是不同品种组合。

这种套系产品目前已经成为酒类电商的重点产品和爆款产品,打开京东、酒仙网、也买酒、品尚红酒等网站,常常在最突出的页面有此类产品。如酒仙网的自营产品“茉莉花系列”、卡思黛乐今年推出的“迷你五重奏”、天鹅庄推出的“孔雀系列”、“通化睡美人系列“等等。

德国汉凯集团近期也将推出一套“爱嗨5+1”系列,在谈及推出的初衷时,汉凯集团中国区负责人顾育平指出:推出套系产品主要是针对年轻消费者,爱嗨产品有六种口味,消费者可以一次有六种不同的尝试。我们的目的在于让葡萄酒简单化,不讨论产地,只关心品种和口味。通过187规格产品的试水,逐步导入我们的大瓶(750毫升)产品。

通化葡萄酒股份有限公司今年也推出了7支装(每瓶375毫升规格)的套系产品“睡美人”,其副总经理宋恩庆认为:套系产品开发目的是适应今天的市场需求,做亲民价位产品。如果仅仅把6支普通产品装箱卖,就会陷入同质化竞争,打价格战。因此今日的套系产品应该是一种微创新,其内容和形式已经和过去的六瓶或十二瓶整箱一套卖不同了。

2、套系产品能否大卖的4个关键点

笔者通过市场走访,发现套系产品能否大卖,包装、价位、规格、重量以及消费心理的把握是关键因素。

首先是包装,包装是产品的第一广告。这一点在套系产品里尤为重要。澳大利亚天鹅酿酒集团董事长李卫认为:包装要吸引人,孔雀套装设计上融合了西方的元素,也融入了中国元素——舞蹈家杨丽萍。过去有行业人士担心,中国元素过多是否会引起消费者怀疑,其实通过孔雀的实践,这一点是不足为虑的。

宋恩庆则认为:套系产品应该区别于普通单瓶,我们采用了375毫升瓶子,倡导每天喝一瓶,并且每一瓶的酒标设计不同,比如周六周日色彩轻松,周一色彩严肃,象征工作压力。我们没有开发异型瓶,这样实现了差异化,开模费也省了。他透露,产品推出半年目前已经有了近4000套的订单。

爱嗨的包装盒子上有一只金猴,其目的在迎合中国传统的猴年概念。同时一大五小的规格也和其他套系产品形成了明显的差异化。

其次就是价格、价格还是价格。纵观目前市场上的套系产品,价位大多走亲民路线。“睡美人“一套仅售199元,而单瓶价则是48元,一定要让消费者感觉到购买套装,是占尽便宜。

爱嗨的价格直接对标英国超市价格,整套价格一个月优惠期仅售199元,小支单瓶折合价格19元,在英国超市单瓶也是1英镑出头。

而天鹅庄孔雀系列187毫升规格的三红一白套装仅售159元。“三支红的是澳洲特色品种,赤霞珠、西拉、美乐。白的是慕斯卡黛。我们这样做主要是降低消费者尝试成本。当他们接受后,我们还有6支187套装和6支750套装。”李卫分析。他看来,套系产品一般是入门级产品,一个大瓶分成四小瓶,消费者会计算价格是否是大瓶的四分之一,因此每个小瓶的价格仅仅比大瓶四分之一贵一点。

而年初酒仙网推出的产自法国南部的“茉莉花“,价格也是走亲民路线,售价仅仅为一套6瓶249元。

另外,规格也有讲究,小瓶装更受关注。“目前套系产品规格大多以小支为主,其定位在于消费者日常饮用和家庭饮用。就是一人一瓶,像啤酒那种喝法。改变以往严肃的饮用习惯,消费者可以在休闲旅游时喝。因为大多数消费者家里没有恒温柜,小瓶装可以一次性喝完,不浪费。“李卫指出。

宋恩庆则认为:“我们开发小瓶装套系参考了我们合作电商的数据。大数据显示,电商的酒类消费者中,有50%-60%是女性消费者,规格就有适应女性消费者小量饮酒的习惯,两人一瓶,正好。”

也许你没想到,套装的整体重量也是一个细节。一位酒类电商的人士透露,套系产品重量很重要,如果一套重量太大,运费将会较高,影响盈利能力。

而宋恩庆指出,套系产品为何小瓶居多?是因为小瓶一套可以比大瓶一套重量降低30%-40%。而李卫则认为重量不是大问题,既然小瓶套装用于礼品较多,消费者都有心里准备,重量是可以忍受的。

李卫非常看好套系产品的前景,他认为在西方成熟市场,小瓶套系产品更多出现在航空用酒、星级酒店用酒领域。而顾育平认为,在经济低迷阶段,消费更喜欢占便宜,套系产品要比单瓶更有性价比,因此市场还有成长空间。而作为通化股份而言,套系产品将承担从线上走向线下的职责。套系产品将会走团购渠道,此外还将走入老百姓常常接触的大卖场。他透露准备在春节期间,在东北的39家大润发超市推出亲民价位段的套系产品。

“先用直销来造势,因为环节少,引起行业关注,然后在导入传统渠道。”刚刚接了爱嗨套系产品的成都顺智商贸总经理徐林祥如是说。

    关键词:葡萄酒 套装产品  来源: 葡萄酒商业观察  若晨
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