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营销和管理:市场关系是实力关系

2014-11-13 16:27  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

谁是消费者?我们认为他们将会怎样?世界如何运行?

整个世界是智力、资本和供应商组成的一系列松散的市场。商业模式,是一个组织将市场中必要的智力、资本和供应商联合起来。原因和方法各不相同,组成的形式和程度也各不相同。

作为消费者,最熟悉的市场是产品市场。对每一种产品,我们希望能买到自己想要的东西,并且价格可接受。并且,我们常常将价格看做价值的表现形式。有很多成语是用来表现价格和价值的关系,比如“物超所值”。

管理者则从内部往外看,关心的是成本控制和价格表现。其中体现出来的能力就是企业的实力关系。一个企业要活下去,价格必须在生产成本和产品价值之间。产品价格过低,公司可能倒闭;产品价格过高,可能没消费者。

市场机制是灵活的也是残酷的。有医药公司的超额利润生存方式,也有超市零售业的微薄利润生存方式。

成本取决于市场。而市场上,买家总在找最优价格。公司从供货市场买原材料和配件,通过劳务市场“买”员工,通过资本市场找运营资金(付给供应商或者建造各种设施)。在各自领域,市场价格(产品、原料价格、员工工资、融资成本等)反映了买家和卖家之间供需力量的平衡。

实力关系仅仅是一种供求关系。比如,移动互联网的工程师和设计师的薪酬近两年来大幅上升,就是因为市场的需求远远超过现有供给。按照二八定律,其中很多人可能供应质量并不怎么样。需要聘请他们的公司没有多少选择,因此他们的薪酬不断攀升。这样工程师们就居于主动地位,也就是所谓卖方市场。

另外一个意义上,实力关系是产业结构现象的一个反映。产业结构主要由产业中相对集中的买家和卖家来决定。让我们比如来分析一下美国的汽车工业,其中三大汽车公司巨头的原料和配件生产厂家数以千计。同样,美国零售业也决定于三大巨头:沃尔玛、好市多和塔吉特。

当只有几家大公司,而供应商很多的时候,大买家很可能就居于主导市场的地位。在很大程度上讲,除非供应的商品高度集中或者非常稀缺,买家就将操纵和决定商品价格,这个价格绝不会允许卖家获取太多利润。到底是什么东西给了大买家这样大的力量呢?

因为每个卖家仅仅占据了买家需求很少的份额,如果一个卖家不能满足买家的条件,买家就会威胁与别人交易。

对于卖家来说,这自然将会是一场灾难,因为这些大买家已占去了很大市场份额。所以,卖家对买家的依赖程度远远超过了买家对卖家的依赖程度。

 

案例:

特斯拉和松下电池的关系反映了买家和卖家的反转关系。

松下曾经亏本卖电池给特斯拉,但在特斯拉红火起来后,把18650NCA电芯涨价到了$3.5,涨幅高达75%。

松下已经是特斯拉锂电池的主要供应商,但仍与三星SDI有限公司竞争,松下总裁伊藤表示不希望在竞投名单里有其他电池生产商。特斯拉电动汽车的心脏,无疑是它独特的动力电池系统,这也是特斯拉核心技术之所在。ModelS是目前特斯拉最畅销的车型,其动力电池模块的成本占据了整车成本相当的比例,按照公开年报计算大约占25%。一台ModelS使用7623颗松下18650型3.1Ah高容量NCA电芯。

到目前为止,特斯拉与松下签订过两份电池供应合同。第一份合同2011年签订,松下一共向特斯拉供应了大约2亿颗电芯。第二份合同2013年签订,松下将在2014年到2017年这四年时间里向特斯拉供应20亿颗电芯。两次供货合同里,松下给出了完全不同的报价。

松下在与特斯拉合作之前也面临着18650电芯产能过剩的问题,而不得不寻找新兴应用领域。但是当新兴领域发育起来以后,它就有机会赚取足够的利润。松下在和特斯拉的第二次合同中,由于涨幅高达75%,合同价值达到70亿美金,一次交易纯赚了10亿美金。

松下吸引特斯拉捆绑在自己的战车上。所以特斯拉除了接受松下的报价,几乎别无选择。但同时,特斯拉宣称要建成“全球最大”的锂电工厂,并且特斯拉直截了当地宣称,根本目的就是要大幅度降低电芯成本,扩大产能。工厂将于2017年建成,正好在特斯拉与松下合同结束的时候。这一战略布局,目的就是要彻底解决“松下困局”。

    关键词:特斯拉 松下  来源:李克烟酒茶(微信公帐号)  佚名