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中高线光瓶酒消费者培育的“人货场”

2021-10-28 08:39  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

引言:所有的营销都是围绕“人、货、场”展开的:“人”是指目标消费者,“货”是指品牌商品、服务、体验等客户价值,“场”是指消费、体验的场景。

随着时代的更迭和经济的发展,中国的消费已经进入新中产群体主导的新时代,80/90后逐步成为白酒消费的主力军和意见领袖。同时,在消费升级的驱动下,中高线光瓶酒也正式登上历史舞台,迎接百元以下白酒消费升级的新机遇。消费人群的更迭和产品的升级也意味着消费场景的转型重塑,向着多元化、创新性方向不断迈进。

在此“人—货—场”的升级重构背景下,伴随消费者主权意识的崛起,消费者培育成为了中高线光瓶酒未来发展的重中之重!如何利用“人、货、场”这一营销“三板斧”实现消费者消费的认知和行为培育成为本篇文章的核心探讨主题。

一、“人”——每一位消费者都是意见领袖

现如今,让每一位消费者成为意见领袖已经成为中高线光瓶酒消费者培育工作的重要方向。借助当前常用的互联网平台,意见领袖对于消费者的培育、引导作用更加显著。

1、意见领袖的重要意义

据《2021中国白酒消费洞察报告》显示,中国白酒的主力消费人群年龄在28-40岁之间,即80/90后。虽然白酒行业是一个十分传统的行业,但是互联网仍旧是消费者获取白酒信息的最佳渠道。对于80/90后消费者而言,有45%的消费者愿意听取朋友、同事、家人、亲戚的推荐;同样,愿意听取KOL、懂酒的资深人士推荐的消费者占比也达到45%。由此可见,意见领袖对于80/90后消费者的白酒消费行为引领至关重要。

2、消费培育的平台载体

除了口头传播培育消费者,作为意见领袖信息传播的重要载体——互联网平台必不可少,种类多样。从类型看有三大类平台:内容社交平台,如微信、微博、抖音、快手等;种草类平台,如小红书、B站等;电商平台,如淘宝、京东、酒仙网等。

3、意见领袖的价值体现

借助传播平台,意见领袖的影响力越大,产生的消费者培育、转化效果也越好。2020年,网红薇娅与酒仙网合作,在直播间内以每瓶1499元的价格售卖500瓶飞天茅台酒,吸引了超过2000万人的线上关注与抢购。酒仙网也借此为其线上线下终端引来了大量流量。同样,罗永浩作为头部意见领袖首次直播卖谷小酒,短短90分钟销售额突破1000万元。消息被众多酒业人士在微信、微博、抖音上主动转发,火热刷屏。罗永浩不仅为谷小酒带来了货真价实的销售额,也让这个文化光瓶酒新秀品牌“出道即高峰”,迅速为广大消费者所认知。

由此可见,意见领袖对于以80/90后为主要消费培育群体的行业而言至关重要。努力让每一位消费者成为意见领袖,已成为中高线光瓶酒企业做好消费者认知和消费行为培育的关键抓手。

二、“货”——让产品更具附加价值

如今的消费者购买的不只是简单的产品本身,更是一体化的需求解决方案。为产品增加更多附加价值满足消费者多元的需求已成为时代必然。

伴随品质潮、文化潮、消费潮的到来,80/90后等新白酒消费群体的崛起,使得光瓶酒的价值需求也发生了改变。面对新白酒消费群体的“产品+内容+社交”的消费诉求,中高线光瓶酒增加的附加价值对于消费者培育和转化将产生决定性的影响。

1、产品设计方面

让产品自己“说话”,是做好消费者培育最好的方式。新消费群体价值需求的改变不仅体现在光瓶酒“量、价、质”的全面提升上,在民族自信、文化自信的时代下,中高线光瓶酒的产品设计也朝着多元化、潮流化、国际化、国潮化等方向不断发展。

2、内容表达方面

新消费群体的培育除了满足其物质上的需求外,更强调精神需求的满足。文化表达便是满足其精神需求的有效途径。江小白抓住当下年轻群体渴望表达自己、获取关注的消费特点,进行产品的创新和品牌文化的个性化表达,赢得了年轻消费者的喜爱。李渡凭借对“沉浸式体验”的深度把控,将传统文化与消费者体验巧妙结合,以“小而美”的最老古窖,让“液体古董”的复古文化“破圈而出”。主打新文化社交典范定位的花间一壶酒,借势国潮文化,瞄准了城市新生代青年的时尚文化表达,率先在文化光瓶领域挖了一道深深的护城河。因此,我们有理由相信,未来中高线光瓶酒会有更多品类表达、品质表达、品牌表达、文化表达……

3、社交互动方面

中高线光瓶酒的消费者培育要着重关注新消费群体的社交互动需求。在文化自信和理性回归的背景下,相比中高端盒酒而言,中高线光瓶酒在具备高性价比的基础上,相比低线光瓶更强化了社交的功能。这对于满足新消费群体的社交需求有着得天独厚的价值优势。在移动互联网技术高度发达的今天,年轻消费群体会选择自己感兴趣的话题、人物、事件、圈层进行社交互动,中高线光瓶酒成为他们的社交催化剂将成为重要的附加价值。

三、“场”——构建全渠道、一体化消费场景

随着光瓶酒价格带不断向上延伸,光瓶酒的消费场景和消费渠道也在向着“更全”的方向扩展。中高线光瓶酒弥补了现有的大众光瓶在消费场景和渠道上的不足之处。现如今,中高线光瓶酒消费者培育的“场”需要通过“线上+线下”全渠道、一体化的场景构建,从而实现“产品体验+信息传递”的有效结合。

1、体验式场景构建

消费场景的体验是白酒消费者培育必不可少的环节。体验式场景旨在通过感受、品鉴、参与等方式刺激消费者的愉悦感和记忆点,以提升其参与和分享的兴趣,从而提高消费者对品牌产品的认同。行业需要通过构建“品牌体验、消费体验、酒旅融合”等三大体验系统,形成“线上与线下、酒厂到终端、服务加零售”的全触点、全链路营销。

体验式场景可以让消费者在实现品质认同的基础上,使得品牌产品信息更立体、更多维地被体验者所接受,从而在消费者培育过程中,实现品牌与消费者的互动与共振。对于中高线光瓶酒而言,让消费者品尝第一口尤为重要,餐饮渠道依然是做好线下消费者培育最难以取代的部分。值得一提的是,中高线尤其是高线光瓶酒往往是“做精生”、“做面死”,传统光瓶以CD类终端为主、AB类终端为辅,而未来消费培育的场景会更加多元化,酒馆、夜店甚至网红餐厅都是消费者体验和培育的重要场景。

2、新零售赋能

在当今消费环境下,线上线下早已合而为一,消费者更多的是在多元化场景下体验和消费。现如今,89%的消费者通过互联网获取白酒的相关信息,64%的线上消费者年龄在18至35岁之间,网络购物者中男性占比达到44%,是线下购物比例的2倍。伴随着新零售的悄然到来,商家纷纷努力打造线上线下相融合的全渠道消费体验,消费者的培育甚至整个销售行业都在被重新定义。80/90后消费者现在常常会选择线上搜寻信息或下单,再至实体店提取产品或体验,32%的酒类消费便得益于此,而这一占比未来也将不断提高。

消费者购物习惯的改变决定着中高线光瓶酒消费培育和销售方式的变化,而这也正是新零售的价值所在。具体而言,首先表现在流量吸引上,除了品牌产品信息的传播、促销活动的推广,80/90后消费者更渴望文化的表达和社交的互动,KOL推荐、热门话题讨论等更容易影响他们的白酒购买决策。同时,表现在认知培育上,中高线光瓶酒企业可以建立社群和私域流量池,因为社群彼此目标一致、属性相近,所以消费者培育会起到事半功倍的效果。此外,表现在消费转化上,新零售赋予中高线光瓶酒消费者更便捷的“一站式消费体验”,打破了时间和空间的限制,大大提高了消费者从培育到消费的转化效率。

总结

总而言之,伴随时代的进步,中高线光瓶酒的市场已经越来越广阔,消费者的培育工作也变得越来越复杂。行业正在发生的新动向,都围绕着“人—货—场”的重构而展开:

“人”:80/90后正式登上白酒消费的历史舞台,让每一位消费者成为意见领袖已经成为行业做好消费者培育的必然方向。

“货”:对应新消费群体多元化的需求,企业在品类拓展和品质完善的基础上,品牌价值的表达、社交互动的体验等附加价值成为消费者培育和消费行为转化的关键所在。

“场”:“线上+线下”全渠道、一体化的消费场景构建,成为未来中长期中高线光瓶酒企业培育消费者的基础建设和发力重点。

在当今的消费时代下,“人”的迭代驱动着“货”与“场”的升级重构,把握“人—货—场”的变化给消费者培育带来的挑战与机遇,是中高线光瓶酒从业者未来长期的使命。(原标题:中高线光瓶酒消费者培育的“人货场”)

    关键词:酒类营销 光瓶酒 营销技巧  来源:华策酒业评论  张运峰
    (责任编辑:程亚利)
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