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打造头狼产品区域酒企要做好这三件事

2018-10-23 14:34  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

通过梳理中国白酒行业中具有代表性企业的发展过程,我们能够清晰的发现几乎都存在这样一条发展轨迹:企业发展从小区域少产品开始起家,到小区域多产品发展,再到多区域多产品汇量,再到多区域少产品的壮大,最后依靠品牌不断前进。

前有超级大单品飞天茅台、水晶五粮液的突飞猛进,后有洋河蓝色经典成功后的驰骋全国,现有泸州老窖通过重新梳理产品,最终形成“五大单品”,进入百亿俱乐部。区域酒企也不例外,安徽宣酒五年在全省开疆拓土;河南仰韶彩陶坊引领企业不断走高。我们会发现超级品牌相应有个超级大单品支撑;持续发展的企业,都持续拥有个大单品。

在白酒行业集中度不断提高的形式下,区域酒企实力和规模有限,因此要聚焦最具潜力的产品,进行品类创新,集中培育,打造大单品,才能有效的实现突破,建立起品牌势能与高度。成为区域酒企对抗名酒与强势品牌“入侵”的有力武器,同时也企业利润的主要来源和持续发展的奠基石。

大单品打造是基于一个细分价格带,一种细分需求,一种细分品类,从而细分出一个属于企业的机会。建立企业的独具特色的竞争力,作为区域酒企从弱小到壮大发展的突破口。

这里需要清晰的明白大单品就是一个企业的头狼产品,不是爆品。大单品是区域酒企经营发展的战略产品,需要对产品进行持续打造与升级,保持产品的活力。爆品往往是企业的阶段性、战术产品,爆品往往容易出现自杀行为,不能持续发展。

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一、区域酒企大单品塑造的基础是产品。

一切营销活动的基础都是产品,区域酒企要成功的实现大单品的塑造,首先打造出一款具有工匠精神的产品,即产品力超强的产品。主要体现产品品质、包装设计、产品品类的创新等方面。

品质是产品的基础。其基础功能能够充分满足消费者的需求,品质已经成为消费者选择的第一道门槛:对于准备塑造为大单品的产品而言具有稳定的、可靠的产品品质是基础中的基础,品质得不到保证的产品,就已经失去了打造大单品的前提条件。

包装是产品的脸面。在这个看颜值的年代,包装设计越发显得重要。精美的设计能够在第一时间内吸引消费者的眼球,创造先入为主的条件,也就拿到了被消费者选择的资格。以简洁、大方、突显品质的包装设计的产品成为消费者选择的普遍倾向,以符合品牌调性的设计,已经成为趋势。

品类能够抢占顶点优势。在白酒行业的起伏发展中,不同时代出现不同品类代表,代表这一品类的品牌,能成为其价值的标杆,获得优先发展的优势。从以老白干为代表的衡水老白干,到以绵柔口感代表的洋河,以及原浆为代表古井贡酒等,都成了该品牌的绝对大单品,企业也借助大单品获得了长足发展。由此可见区域酒企如果通过品类创新,来塑造本企业的大单品,成功的机会将大大提升。而目前以健康类白酒的品类创新,将是区域酒企大单品打造的方向。

品牌具有灵魂的作用。具有良好的品牌基因的品牌,在区域大单品打造中可以很好的借助原有企业大品牌的力量,缩短消费者接受的时间。对于新品牌或者品牌力弱的品牌,需要通过借势传播,和持续不断消费者互动,建立品牌。

二、区域酒企大单品塑造的关键在方法。

产品只是能够打造大单品的前提和基础,能够塑造出大单品还需要有适当的营销方式与方法。特别是在品牌定位、传播模式、渠道模式、组织模式的配称等方面需要有适当方式方法。

1、选准细分价格带至关重要。

这里的品牌定位主要以价格建立来表现,因为在产品塑造时基本解决了品牌发展的主要方向。

一个品牌需要一个大单品来支撑,一个大单品需要一个价格带来支撑。如果不是这样,持续就很困难。价格是产品的生命线,大单品只是一种结果,需要一定的时间的积累。因此,在塑造大单品时价格带的选择将显得尤为重要。是依据现有市场中畅销产品来决定价格,还是跳出目前价格区间,布局未来,将直接决定了产品能否存活下来,并且在未来发展壮大的关键因素。分析目前行业中成功企业大单品的定价策略,基本都是以系列产品布局未来,这样既能享受现有畅销价格带带来的红利,又能在未来消费者升级中抢占先机。

2、以产品品牌化的互动传播方式最有效。

大单品打造的过程,伴随着是实现产品品牌化的进程。在现有的环境下,塑造大单品的传播模式也从原来的空中、地面、终端的全面的硬广传播。转变成了传统的媒体以硬广传播为主要内容,微博、微信、抖音、网络等自媒体、新媒体以消费者互动为主要传播内容的传播形式。并且消费者互动的传播模式,越来越成为主流。借助区域热点事件,或者制造热点事件,是区域酒企在打造大单品时传播越来越有效的方式之一。

3、依据渠道功能,选择布局。

在消费者行为的不断变化的今天,现有各销售渠道功能也发生了剧烈的变化。消费者主权意识觉醒,餐饮渠道的销售功能已经大大弱化。因此,区域酒企在大单品塑造时如何正确的对待餐饮渠道成为两难的选择,其核心点是抓住其作为产品展示的重要场所,来开展营销活动。

直接面对消费者的团购和宴席渠道越发受到企业的重视,企业可以通过对消费者直接培育来实现对渠道的倒逼。而通过不同形式的会议、活动赞助等等,成为实现商务团购消费的敲门砖。

在以卖方为主导的营销环境中,流通渠道的地位虽没有以前那般重要,但是核心终端的力量依然不可小觑。在大单品打造的过程中,可以利用在当地市场有利条件(利益、客情)等建立战略性合作,为大单品建立消费引领性。

在移动互联网应用不断广泛的条件下,产品销售区域边界和时间边界已经被彻底的打破,这给区域酒企大单品的打造提供了新的渠道——新零售。新零售自从提出以后,已经成为一种的新的销售渠道。根据体验营销,区域酒企根据自身在区域市场中下线实体店的优势,建立核心终端,中心体验店、厂区体验中心的三级体验体系的新零售渠道。借助新零售网络为大单品的打造,不断拓宽发展渠道。

4、强化营的组织配备。

对于区域酒企而言,在打造大单品时,强大后台支持系统,才能为大单品发展提供系统营销解决方案。系统的营销将不断强化和注重营的功能,通过营的功能来实现销的目的。根据现有市场发展的要求,企业在营销组织的配备中,对品牌推广和客户价值服务的更加偏重,以满足与消费者互动和品牌造势的需要,以为大单品的打造不断的积蓄力量。

三、区域酒企打造大单品的保障是资源。

从近来资本不断“饮酒”的行为中可以看出,白酒行业的竞争已经进入到资本竞争的阶段。在行业挤压性增长和马太效应的双重影响下,新品打造的难度越来越大,区域酒企打造大单品不但需要有正确的方式和方法,更需要在资源上的保障:通过资源来换取市场的接受度,赢得产品的发展空间;通过资源来置换时间,赢得产品发展时间。建立目标——事项——费用的资源使用机制,使得资源使用更加精准与高效,以保障大单品打造有充足的资源可以使用。

纵观众多区域酒企发展的艰难之处,就在于缺失拳头产品,没有能够代表品类、品牌、乃至价格带的大单品。没有大单品来支撑的企业,表面上看是以市场需求为导向,看到市场什么好卖就搞什么,或者客户要求生产什么就生产什么,其实是区域酒企不自信的表现,结果造成“只会生不会养,没有一个争气的孩子”。

寻找符合自身定位的产品品类定位,采用适合的营销手段,保障持续的营销战略推进定力,是区域企业品牌大单品打造成功的唯一途径。

对于区域酒企来说,在消费不断升级、品牌消费日益强烈的时代环境下,如果没有做好结构产品,企业发展将越来越困难。围绕大单品的打造,优化产品结构,完善企业组织,构建出一套自己的运作与发展模式,这是当前区域酒企在品牌、渠道、资源等多重承压下,赢得生存和发展基本途径。

    关键词:酒类营销 大单品 区域酒企  来源:华策咨询  何自成
    (责任编辑:程亚利)
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