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反思县级企业简装光瓶的操作误区

2017-10-19 08:42  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

自2013年以来,白酒行业度过了长达近3年的寒冬期,高端白酒呈现量价双跌的局面,整个行业都在寻求白酒行业的发展之路——大众酒随之进入行业视野当中,而大众酒中在黄金十年不受关注的光瓶酒顺理成章的成为焦点。

随着市场发展,光瓶酒逐渐演化成三类企业,第一类,光瓶酒起家的:通过光瓶酒运作不断提高自身的影响力,逐步延伸出更高档位的产品,为企业发展助力,如牛栏山、老村长,龙江家园等;第二类,具有名酒基因的全国性白酒企业,也在对光瓶酒进行市场布局,如洋河的洋河蓝优、泸州的泸州老窖二曲、西凤的西凤375、汾酒集团的琉璃汾等。

当然这些全国性品牌的白酒企业由于自身品牌基因优秀,他们布局的光瓶酒价格也远远高于市场主流档位,主要原因笔者认为包括两个方面,第一成功避开与光瓶酒巨头们的直接市场竞争,毕竟目前光瓶酒仍不是这些企业的关键性产品;第二白酒消费升级,高价的光瓶酒布局是一种未雨绸缪的表现。第三类,青春小酒:光瓶酒行业的“青春风暴”也是让白酒人眼前一亮,如江小白、歪嘴郎、三人炫等,通过特殊文化背书也在竞争激烈的白酒市场杀出一条血路。那么作为体量小,品牌基因不够优秀,资源有限的县级白酒企业如何在广大的光瓶酒市场中分的一杯羹呢?

首先本文所指的县级白酒企业特指年销售额在3000万左右规模的白酒企业。在这个规模的县级白酒企业,运作光瓶酒需关注以下问题:

盲目跟风

光瓶酒市场份额预计占白酒行业整体市场份额的13%——15%,按6000亿的白酒市场规模来看,光瓶酒市场规模达到800亿左右。如此诱人的大蛋糕,白酒企业都想去分得一杯羹,但是对于体量小,品牌基因不高的县级白酒企业该如何选择光瓶酒的切入口呢?笔者认为,对于县级白酒企业,光瓶酒的市场切入口依然是市场最成熟的档位(12元——15元),为什么呢,有人会认为这种想法过时了,不具有市场前瞻性。笔者认同此观点,但是对于生存环境越发困难的县级白酒企业来说,生存是第一要务。

30元及以上档位的光瓶酒目前市场需求不是十分强烈,对于生存为第一要务的白酒企业,没有更多的资源、精力去培育和推广市场需求明显的产品,当然并非不可为未来考虑,做尝试性布局;说完高档位光瓶酒,再来看看“青春风暴”类的光瓶酒,目前“青春风暴”类的光瓶酒主要依托线上展开营销,着眼于全国市场,聚局部小众于全国变成一个庞大的消费群体,特殊文化背书也是其成功关键,所以县级白酒企业不具有其成功的基因。最后,只剩下老牌光瓶酒企业盘踞的成熟档位的光瓶酒产品。

竞争对手

读者会认为,在这个档位竞争激烈,强手如云,前有牛栏山、老村长等全国性强势品牌的光瓶酒企业,后有小村外等新兴起的酒厂,县级白酒企业该如何与之竞争呢?

此类白酒企业都面对的是全国市场,无论对于大到50多亿的牛栏山,还是销售规模只有3个多亿的小村外,任何一个小县城对于他们既可以说十分重要,也可以说无关紧要,他们还有那么多优秀的市场,所以盘踞在自己县城的县级白酒企业面对的竞争对手并非这些行业巨头,而仅仅是这些巨头在这里设立的经销商,当然县级白酒企业依然要面临他们背后强大的品牌影响力的竞争。

生命线

很多小企业的高端产品的产品品质非常好,但是低端产品的品质往往得不到保证。笔者认为产品成功的生命线是产品的品质,那么对于价格低廉的光瓶酒产品如何保证产品的品质呢?第一,企业高层需高度关注,高层需将产品的品质作为企业发展的红线;第二,生产过程管控,产品生产所需的所有流程不能因为产品价格低廉就偷工减料,应当制定严格的生产流程检查机制,保证所有产品的质量;第三,与供应商签订包装材料质量保证协议,小企业由于包材订购数量不大,包材的质量往往也会出现批次差,包装的问题会直接产品产生抵触心理;

错位竞争

牛栏山、老村长等光瓶酒企业主要依托于强大的品牌影响力,和频繁的盖内消促,大奖定点投放的方式带动产品动销,终端生动化方面这些企业也做的淋漓尽致,让人佩服。在他们成功之后也不乏后来者的效仿,如小村外;那么县级白酒企业也要跟风模仿吗,当然不能,模仿会卷入他们的资源战中,县级企业很快会败下阵来。

关键词:酒类营销 营销技巧 光瓶酒  来源:谏策咨询  赵文兵
(责任编辑:程亚利)
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