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解读葡萄酒经营的困惑

2017-10-16 11:58  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

困惑何来?有想法的人才有困惑,遇到瓶颈、迷茫才会有困惑。人恒过,然后能改;困于心,衡于虑,而后作;有困惑很正常,关键在于如何解惑。

很多专家不断地告诫企业:葡萄酒行业的特性决定了你要有长远眼光,要有战略耐性,要注重品质,要自信,做品牌需要时间,并且,还要有钱,等等。

这都是正确的。但,这真的是很多企业没有做好的理由吗?

很多企业已经超过10年甚至更久了,为什么还没有好起来?我们的产品开始大面积获奖,但销售问题解决了吗?我们有自信,但钱谁投?我们知道产业的特性,我们有耐心,但未来在哪?在优胜劣汰的市场竞争中,不是简单的坚持就会成功。

有些话,就是鸡汤。鸡汤有营养,但不能当饭吃。

没有生存,哪来的发展?没有销量,哪来的品牌?没有利润,拿什么来消费升级?不能造血,要输血到何时?市场崇尚的是丛林法则,不是友爱互助。空谈道理没用,只不过看谁能熬到最后。

地还是那块地,人还是那群人,深圳特区创造了世界神话。不能落地的真实发展,都是站着说话不腰疼。

这一切源于什么?源于我们对行业的认知深浅,源于我们对市场的理解,源于企业主对品牌对企业的营销能力。小米在风口上飞了起来,为什么大家都处在风口,但只有小米飞了起来?所以,不是产业特性导致了销量上不去,不是因为风口没来,导致销量上不去。不能因为产业特性而掩盖了我们在营销上、经营上的短板。

为什么有的企业一路高歌,有的却水深火热?而其核心都在于一个字:人!

企业做不好的三个主因

第一个是毒瘤症;第二个是操作误区;第三个是没有解决冲突;

传统的中国酒商对本地市场了解,但有一个毒瘤症叫做“抄袭者策略”。从长远看是阻碍企业发展的。“抄袭者”走的是“小偷道路”,是短线行为。

一旦企业采用的是“抄袭者策略”,最多的可能是演变成价格竞争,一旦企业陷入价格导向,就会很危险。

品牌的成功都是有内因和外因的。很多企业看到的大多是外因。外因也很容易麻痹你。所以,模仿江小白、模仿劲酒的很多,但都做不好。当年模仿长城的、模仿张裕解百纳的,基本都在几年后消失了。

任何市场的发展都有内在的规律,有当下市场的竞争最重要的形态,符合的就能走下去甚至走得很好,不符合就会很累,甚至失败。所以,企业不能陷入操作误区,这里牵涉到对经营、对市场、对品牌的认识问题。

关于冲突的问题其实有很多,一种是品牌和消费者之间的冲突;二是厂家和酒商之间的冲突。总结起来就是:厂商之间的冲突;品牌与销量的冲突;企业要关注的核心不是经销商政策,而是你能为消费者创造什么价值?你能为消费者解决的冲突是什么?这是关键。

企业最容易犯的三个错误

第一:战略上没有耐性,急功近利:

第二:总想学习大品牌大企业做法;

第三:总自以为是代消费者做选择;

这三个错误是经常发生的。葡萄酒的产业特性和中国市场的现状,要求做葡萄酒的企业必须要有战略耐心,这是很折磨人的,但你必须要有。如果想在葡萄酒上“速成”,你可能会面临很多麻烦。这要求企业要有良好的心理素质,有长远的计划,这要什么来支撑?价值观。

我们善于学习,这是好事。但你要清楚,每个企业的成长经历不同、社会发展阶段不同、企业领导人不同、市场环境不同,没有成功是可以复制的。小米成功了,张裕成功了,你可以学习,但不要模仿。甚至连学习都辩证地分析,有些东西可以借鉴,有些已经是物是人非,时过境迁,不一样了。一定要深入研究成功背后的道理,再结合现实情况做出自己的东西。

再有就是我们总想着代替消费者做选择。例如我们开发产品的时候,总是认为消费者会像你一样思考,这种假设都是以自我为前提的。我们不需要这样的假设,我们需要的是价值创造,并在试错中不断地快速纠正。

两个最常见但非常重要的认识误区

第一个:做好品牌就会有销量

很多酒商都知道做品牌的重要,但我一直强调品牌是结果不是原因。所以,酒商千万不要以为做做广告,用品牌来进行销量拉动,你是拉不起来的。为什么?因为你的品牌没有影响力,你怎么用品牌来拉动?张裕可以、奔富可以,但新品牌不行,品牌力不足的不行。

在品牌刚刚开始起步的时候,真正要做的一定要在产品和渠道推广上下功夫。所有的品牌,都是从零做成知名品牌的。所以,做市场的逻辑不能按照大企业大品牌当下做品牌的逻辑。

品牌是销量的积累,没有销量品牌就是自我意淫,就是零。你要想着如何做销量。最怕的就是企业觉得自己是在做品牌,而且还长期坚持,让品牌先行,然后再跟进做销售。很多时候,市场会给很多企业造成一种假象:这些企业的产品好卖,就是因为品牌做得好!其实并不是。劲酒90亿的销量,但劲酒的品牌也是从零开始的,劲酒的品牌是积累出来的,不是因为有了劲酒的品牌,所以做到了90亿的销量。

江小白是靠文案成功的吗?是靠传播成功的吗?这都是后话了。江小白一切的传播和文案都是为了快速促进销量的增长,并由此不断在进行品牌积累,你看到的只不过是一个结果而已。

现在的葡萄酒市场,别说新品牌,就连知名品牌,你可以打听打听,都是非常艰难的,日子照样不好过。因此,把品牌做好,销量就来了,只不过是幻想。这是逻辑上的错误。你一定要知道的是:一切的企业行为都是为了做好品牌。

第二个:不要被互联网时代迷失双眼

互联网时代的确改变了很多固有的看法,例如改变了消费者对品牌的依赖。

但你不要认为传统营销就没有用了,总是想着要搞出新意的东西。

其实营销是研究人的学问,从人性的角度,移动互联网不管怎么发达,本质上是不变的。它可以改变传播方式,还可以改变接受信息的方式,甚至也改变了消费者对品牌的依赖度,但不能改变的是:对商品的本质需求。

例如,很多人受互联网的影响,摒弃“传统营销方式”,尝试粉丝经济,甚至把共享经济、粉丝经济、体验经济、场景营销等新名词,天天挂在嘴边。我觉得这就是后此即彼的扯淡。

什么是传统营销?其实早在多年以前,整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内;另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以,整合营销传播也被称为Speak With One Voice(用一个声音说话)即营销传播的一元化策略。

那时就已经阐明,消费者与企业的所有接触点都可以作为信息传递的渠道。而这一切的关键在于如何传播?怎样整合信息流?它的路径是先告知、再购买、后沉淀忠实用户。那什么又是是粉丝营销、体验营销呢?先发展部分用户、再扩散、最后沉淀忠实用户。这两条路径对立吗?不对立,是一致的,是殊途同归的。

事实上,真正起决定性作用的是产品。产品打动他,他才会喜欢品牌、喜欢你,才会形成真实粉丝的积累。所以,你会看到,很多企业整天搞得好像风风火火,今天玩个新概念,明天搞个新花样,最终可能就是赚个吆喝。你真正要做的,是如何了解当下的竞争关键,然后制定最切实的策略。

市场上有只看不见的手

你一定听说过,市场上有只看不见的手。

“看不见的手”是1776年英国经济学家亚当•斯密在《国富论》中提出的命题。沿用到现在的市场上就是:正常情况下,市场会以它内在的机制维持其健康的运行。

其中主要依据的是市场经济活动中的经济人理性原则,以及由经济人理性原则支配下的理性选择。这些选择逐步形成了市场经济中的价格机制、供求机制和竞争机制。

这些机制就像一只看不见的手,在冥冥之中支配着每个人,自觉地按照市场规律运行。

如此说来,2012年开始,即便国家没有对三公消费进行治理,按照正常的市场发展内在规律,酒水行业也依然需要调整。

但是,“看不见的手”不是万能的。1929年,世界性的经济危机爆发了,首先从美国开始,股市崩盘、企业破产、银行倒闭、工人失业……人们一夜之间突然发现“看不见的手”把经济搅得一塌糊涂。于是,这时又出现一只“看得见的手”,也就是英国经济学家凯恩斯的国家干预理论。

那么,什么是现阶段葡萄酒市场“看不见的手”呢?对此的认识是有些企业做得好、有些做不好的最重要的原因!

很多人认为,企业必须要知道你能看得见的市场机会和消费需求是什么。但我认为,这还远远不够。

例如很多投资人认为葡萄酒行业前景好,酒的毛利又高,于是抱着满腔热情进来,做了几年,发现和当初的想法相去甚远。

所以,更重要的是要知道这个市场在当下这个阶段是关乎什么的竞争?竞争中的最重要的元素是什么?是什么决定了这个阶段你能获得胜利?

如果你不能洞察这一问题的时候,显然,你是无法活下去的或者无法活得很好的。

其核心也就是:在这个阶段,是什么在影响消费购买?是什么在影响成交?

在战略上你要坚守五个原则

1、要快速,但不能急于求成;

2、有梦想,但必须面对现实;

3、看当下,但要不断地进化;

4、重视产品开发,创造顾客价值;

5、立足主流,由小盘走向大盘;

作为企业领导者,你先不要着急。要静下来思考自己到底要什么?能做什么?不能做什么?你先不要急着要成为中国第一,更不要动不动就说要成为保乐力加、嘉露之类,更不要看着今天谁家搞了个“爆款”,明天又有谁家弄了刷屏,心理痒痒的。不要急着进行世界级企业的梦想征程,不要以为有了区区几个亿的销售额,你就是强者。

相反,你应该沉静下来思考和研究。看看保乐力加的全球供应链管理,看看嘉露从1933以来都干了些啥。看看宝洁对消费者的深刻理解,也许你该明白这不是简单的问题,不是产品价格问题,不是创新营销的问题,也不是开发多少个产品的问题。

很多处于水深火热的企业,是因为你还活在过去。《失控》的作者凯文·凯利在《技术元素》一文中有一个论断:所有公司都难逃一死,他总结的大自然生长的规律核心便是:从无中生有,到变自生变。你必须寻找到能够自我变化的方式。

关键词:酒类营销 葡萄酒 转型  来源:红兔书院  王德惠
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