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地缘品牌时代酒企有哪些竞争策略?

2017-10-16 07:46  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

关于品牌和文化的构建,很多酒企常理解为没有钱就没有品牌,更无法去做品牌及文化。但是,再小的酒企都是品牌,再小的品牌都是有文化的,关键在于如何去运作、整合、培养出属于自己的品牌。

2015年以来,随着全国一线品牌策略的下沉,省级龙头酒企品牌与战术的整合,造成二三线酒企在品牌势能上的进一步缺失,众多小微酒企在品牌层面上正面临新一轮危机。

1、地缘品牌时代的到来

“地缘”即“地理缘由”,常用来分析某地的政治、经济、社会、军事、外交等方面时所考虑的因素。大概在五年前,“打造区域样板市场、构建根据地市场”等成为各家酒企的热议话题,其本质均是为了构建地缘壁垒而为之。作为区域性酒企尤其是小微型企业,将地缘因素与营销措施进行战略整合,即特有的“地缘营销战略”,其本质是“区域内与区域外”的壁垒型战略思维。

众所周知,价格是竞争的初级阶段,营销手段的运用是竞争的初级阶段,随着营销的同质化进程,品牌层面的竞争成为酒企更高级的竞争已是必然。

地缘品牌的兴起是以地缘经济、文化、地位的变化为背景,例如:以前人们都往城市跑,现在都向往乡村;以前都喜欢洋品牌,现在开始重视国学和国粹;以前认为自己的东西都是土掉渣的,现在都视为传统和文化;以前喝小区域品牌酒感觉没面子,现在却是个性和独一无二的稀缺资源等等。

随着竞争的加剧和消费习惯的升级,品牌诉求在进一步细分的同时,对品牌的地缘诉求同样也获得了一部分受众的认识、认同、认可(也可以将其理解为品牌的社群化趋势)。对于这部分消费者来说,具有地缘属性的酒水品牌更凸显其个性的情怀、商务的需求、身份的认可等。

个性情怀:本质为本地化的情怀,如本地人认可本地企业、本地产品、本地文化,更高层次理解为“个人情感”等同于该品牌或产品的情怀诉求,即本地品牌等于本人,故而达成了内心的共识。

商务需求:本质为消费的理性化,比如本地品牌更具有性价比,对全国性品牌的替换,以及本地品牌具有更好、更高的性价比等。

身份认可:本质为资源的稀缺性,随着经济的发展消费,已经不单纯停留在产品本质基础上了,消费更多地开始重视体验感。

在新一轮行业大环境的调整下,地缘品牌时代的到来与兴起将是区域型酒企的新机会,迅速进行地缘资源的抢占、加成、区隔,将掌握此轮发展的先机。

2、符号、场景、需求是地缘品牌的趋势

符号趋势。互联网时代,充足的信息量给品牌建设带来了新的机遇与挑战。在此背景下,符号首先需要简化处理,将品牌、定位、诉求、主张进行简化,以强化受众的快速记忆。其次,符号是将过去的方式做“减法”,以加速唯一性的沟通。再者,符号是群体化的标志,将一个群体、一种习惯、一种行为的高度概括,以表明鲜明的立场。简单的符号是有效传播和记忆的新方式,更是品牌地缘化的新趋势,因为地缘本身就是一个最大的符号。

场景趋势。以往快消品如饮料、乳制品、副食品强调消费场景、强化场景宣传和抢占场景壁垒。如加多宝的“火锅伴侣场景和五大上火诱因的场景”、特仑苏的“不是所有牛奶都叫特仑苏”等。

近年来,酒水行业也在不断加强场景传播,如“某酒的大众美酒典范、某酒的七星盛宴、网站的买真酒就上某某网”等,其目的是让消费者快速发现场景需求、找到场景习惯、培养场景消费,让消费者认为“宴席等于某某酒、在某场景下等于某某酒”。本质上说,地缘是最大的场景,所以地缘品牌时代优先占位是第一关键,发现地缘品牌诉求是第二关键,培养地缘品牌场景是第三关键。

关键词:酒类营销 营销技巧 区域酒企  来源:华夏酒报  
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