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新酒饮产品在线下渠道培育消费者的四大步骤

2021-10-08 08:37  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

随着年轻消费群体饮酒观念的转变以及酒类消费场景的变化,“新酒饮”已经成为热点,以精酿啤酒、预调酒、果酒、花酒、米酒、苏打酒等潮酒为代表的新酒饮赛道充实了许多资本和玩家。众多品牌的诞生和发展让我们越来越关注新酒饮的发展,正是出于这样的原因才能发现新酒饮的发展现状和问题。比如说品类中没有出现领先品牌,以线上渠道运营为主、消费者的饮用频率处于低水平等,可见,当下的新酒饮品类还需要时间发展壮大。

新酒饮线下渠道运作关键在于消费者培育。对于如何发展很多品牌把线下渠道看作新酒饮未来发展起势的一个重头戏。有数据显示,对于酒生意来说,线下线上的贡献度是96%:4%,这么大的落差,新酒饮品牌自然清楚,如“兰舟”品牌从诞生起就确定了主打餐厅、火锅店、烧烤等终端的线下渠道建设思路。但是还有很多品牌依然在线上抢夺有限的消费者,为什么他们没有发展线下渠道,原因是其没有传统白酒在线下的成熟渠道网络,也没有线下作战的强有力团队。

怎么办?没有基础却如此重要的线下渠道,新酒饮应该怎么做呢?从新酒饮当前渠道来说,他们做的是线上,覆盖的是全国消费者,但是他们的消费者总数很少。而做线下渠道需要足够的消费者来支持产品动销,获得收益。因此,新酒饮不能以销售为目的,而应该以培育消费者为目的运作线下渠道。怎么做?首先,画人群,其次定渠道、定战术、定区域,通过一个区域试点运作,总结出渠道运作模式。

01、画人群:确定新酒饮消费者画像

用户画像本质就是从业务角度出发对用户进行分析,了解用户需求,寻找目标客户。新酒饮的目标客户需要一个清晰的标签来界定,从而帮助我们确定消费者培育的场景。一直以来新酒饮都以年轻人为目标消费者,其中女性消费者占有很大比例,现在我们给予更为清晰的标签。

· 年龄:18-35岁,以25-35岁为主;

· 性别:女性为主,男性为辅;互联网新锐、新锐白领、年轻妈妈、小镇青年等;

· 收入:有稳定和较高收入;

· 职业:公司白领、家庭主妇、教师、新零售从业人员等;

· 个性类型:追求品质生活、消费能力、意识强、社交活跃等;

· 兴趣爱好:爱美食、阅读、线下活动、社交分享等;

从消费者画像来看,目标消费者的确以年轻人为主,尤其是90、95后的女生,在生活中他们更愿意去尝试新事物,有一定消费能力,乐于社交分享。

02、定区域:聚焦单个目标市场实现突破

新酒饮目标消费者多为线上,人群较分散,需要集中在一个市场进行突破现状的尝试。只有更多消费者对新酒饮产生需求,才能带来销售的增长,所以在运作线下渠道时不必急于全国市场的运作,聚焦单个市场,如一座城市即可,目的是为了有效利用资源创造样版市场。首先考虑的是一线城市,他们更具现代化,汇聚了全国各地的年轻人才,独自闯荡一座城市的年轻人更需要情感的抒发,也更愿意享受生活。其次要在目标市场中划分清楚城市的区域,城市的各个区汇聚的人才是不同的,根据消费者画像选择销售区域,更为精准。

03、定渠道:精准选择线下渠道类型

新酒饮和传统白酒渠道匹配度不强,导致渠道资源难以有效利用。线下渠道也不乏有一些品牌在尝试,比如商超渠道的货架上就有不少种类的产品,占据一块较大的排面,可没有消费者关注,或者只是匆匆一瞥,此外如餐饮渠道也有新酒饮的身影,但主动购买的寥寥无几,即使有促销人员也无法带动销售。一方面是没有消费需求,一方面是渠道的选择有误。针对以上情况还需从消费者画像出发,精准选择渠道类型。

在渠道选择上选择餐饮为主,流通渠道为辅。餐饮是消费者培育的重要场所,新酒饮品牌必须重视。在选择餐饮店时,结合产品属性和消费者画像两个影响因素,不选择传统白酒的餐饮类型。白酒是较为正式的社交产品,新酒饮属于非正式社交产品,更适合轻松、亲密环境下的场景。目前的餐饮类型中,一些颇具特色主题、日韩餐馆、小酒馆、网红打卡餐饮,可作为首选,他们的优势是年轻群体颇为喜欢。而流通层面,传统白酒的渠道是白酒消费者的聚集地,新酒饮的消费者反而很少。唯有便利店相对适合进入,笔者曾观察到,商场旁的便利店是24小时营业,晚间有很多年轻群体都会过来购买产品,不比白天的人数少。假若能把便利渠道的消费者转换成新酒饮的消费者,数量极为客观。

04、定战术:内容营销触动消费者关注和购买

线下渠道的运作是为了消费者培育,让消费者消费产品,从尝试到喜爱到忠诚。怎么做到呢?用内容营销来触动渠道上的消费者,传统白酒在流通店内会营造品牌氛围,价格牌、KT板、腰贴都在展示产品及品牌,让消费者产生印象,但并不一定促成销售,还需要一个步骤来触动消费者购买,这可能是老板推荐,朋友推荐、广告传播等,如此消费者才有可能找产品,从而产生购买,这个需求产生的过程太长。新酒饮不能和传统白酒走一样的路,应该发挥自己的优势选择内容营销。它也可以说是内容路径,是消费者购买产品的一种路径,当一对恋人去一家特色餐饮消费,本来他们没有饮酒的需求,但是坐下来看到你的产品内容,突然想购买了,两个人同时消费了你的产品,这就是内容触动了消费者产生购买需求。新酒饮产品就可以从消费者的兴趣爱好、社交喜好上来设计内容营销活动,在渠道投放给消费者,产生触动。将目标消费者活跃的线下渠道作为内容营销的场地,根据场地使用不同的展示方式,如餐饮店进店门口或桌上可摆放印刷海报,内容贴合新酒饮消费者的兴趣。同时,可以将消费者拉入线上平台,发展成自己私域的一员,长期教育。线下的触动购买,到引到线上关注,是线上线下的交互,来拓宽自己的消费者数量。

新酒饮区别于传统白酒,少了烈酒的气味和正式场合的约束,适合休闲和轻松的场景,开拓了女性市场,或许未来会成为年轻群体餐桌上不可缺少的饮品。在当下,运作线下渠道时要以此为目标,培育更多的消费者。怎么做?就是明确自己的目标人群,找到他们经常出现的渠道,聚焦单个区域,投入资源,用内容营销触动消费者购买需求,日积月累的培育消费者,达到量变,成就品牌。(原标题:新酒饮产品在线下渠道培育消费者的四大步骤)

    关键词:酒类营销 新酒饮 消费者  来源:华策酒业评论  蒯家求
    (责任编辑:程亚利)
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