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“以老为尊”的白酒如何实现从新品到爆品的跨越?

2017-08-07 15:48  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

随着消费碎片化及消费的趋同效应越来越明显,新品推广成功的几率越来越小,不要说行业里面的成功案例难觅,就是区域品牌面对区域市场也难言成功。是白酒行业进入了以老为尊的“啃老”时代还是因为从业的年轻人不多导致创新不足,未能跟上时代的剧变?其实,新品推广也没有大家想象的那么难以企及,关键是很多品牌和厂家没有耐心和规划,总想着一口吃个大胖子,一夜成名、一招致胜,开始时轰轰烈烈,到后面不了了之。今天我们就从传统的角度来谈谈新品推广的几个步骤。

一,美颜

这是个小鲜肉当道的年代,尽管用小鲜肉堆砌的《建军大业》没能抵挡得住《战狼2》的碾压,却仍然无人能否认这一点。因此,产品的颜值高不高,能否让人有惊鸿一瞥的感觉决定了新品上市最终能否成功的关键一步,也告诉我们在新品打磨阶段不要怕多花时间,一旦确定要做爆品、做战略性单品打造,对产品的打磨就一定要精益求精,真正做到产品摆上柜台能够自带流量,没有宣传也能够动销;让消费者看到产品就能够产生尝试的欲望,这个产品的颜值就具备爆品的潜质了;

另外一个颜值就表现在产品的内在酒质上,外在美是引发消费欲望的第一步,能否经得起长久消费就要看内在的酒质了。酒质这个事标准不太统一,年轻群体、中年群体、老年群体各自嗜好不一,指望一网打尽不现实。怎么办?就要看您这个产品最主要瞄准的是哪个群体?瞄准哪个群体就以哪个群体的嗜好为标准。

美女好看是吸引您的第一步,美女能够吸引您长久交往下去就是她的气质和内在美了,说的就是这个道理。

二,圈粉

圈粉就是寻找、挖掘该产品的核心消费群体!印度入侵中国领土,打印之声不绝于耳,但在是否真正打印,还是会有许多不同的声音,说明什么?在外敌入侵这件事上全国人民都不能一致对外,统一发声,何况一款产品想得到全国人民的认同是多么的不容易!

好在这是产品,没关系,不能认同我就先把那些认同我们的人先找出来,服务好他们!

目前圈层营销大行其道,酣客、老杜他们还能够活下来无不得益于圈粉工作做得好。很多人会问,既然是要做爆品,单单某一个圈层的人喝能算爆品吗?我想问的是,飞天茅台算不算爆品?人人都喝得起茅台,中国还有必要搞精准扶贫吗?江小白那故作深奥的励志表白你不觉得幼稚吗?但你不能否认江小白还是牢牢抓住了某一阶层的痛点!也就是说江小白的圈粉工作做得很好,把它认为自己需要牢牢抓住的核心群体撩拨起来了。

前期的圈粉工作不求多,但要精准,一个地级城市的城区能够牢牢撬动100名核心群体,有他们的带动,假以时日,这个市场就会产生叠加效应,发生量变到质变的改变。到哪里找到这100个人呢?以前没有八项禁令的时候,高端产品搞品鉴一般以政府人士为主,现在抓得这么严,谁敢来?我说了,只要明确您产品的定位,遵循这个定位去寻找对应的消费人群,逐步缩小范畴,自然就挖掘出来了。

更何况人以类聚,物以群分,善于挖掘,布好局,水到渠自成。

三,粘接

我们说人是找出来了,怎么样才会成为粉丝?我们看直播就会发现,除了主播本身的漂亮,要想多得礼物就一定要戳中粉丝的痛点,满足粉丝的要求和欲望。也就是说,我们的产品要跟找到的核心消费群粘接起来,有互动,因为互动让他深深地爱上您,不想再去跟其他同类型的产品接触。

我们说简单的约酒、品鉴大家信手拈来都会干了,能不能把活动再升华一下,譬如美酒之旅、譬如指定酒店的贵宾免单卡、譬如跨界互动、譬如粉丝群的内部比赛邀约及集体生日宴会等。通过这些不断推出的活动一是激发他们持续的消费热情,带动产品在网点的动销,保持相对的、不间断的热度;二是紧紧地把他们粘接在一起,让他们感受到来自产品真正发自内心的关怀,以情感人、不离不弃,从而让他们去影响身边更多的人,成为产品最忠实的口碑义务宣传员。

这个环节很多产品坚持不了,或者形似神不似,最终搞成两场吃喝会就散了棚,没有对产品起到四两拨千斤的作用。

四,搭台

搭台就是让产品有一个唱戏的平台。你推广小酒产品你不做酒店,把酒店的平台搭建好,你的戏怎么唱?就算你找得到核心消费者,你不能满足核心消费者随时随地点击得到的要求,他又怎么帮助你?不可能为了两瓶小酒每天要你去送到餐桌上吧?因此,平台的搭建非常重要,而且要有足够的数量作支撑,尤其是适销平台要想尽一切办法进场。

不同的产品定位,对平台的要求不一,不能生搬硬套。前期为了撬开市场所必须的平台搭建则要不惜代价构建,务必搭建好以确保新品推进的阶段性目标实现。

平台搭建好后最怕置之不理,产品在平台里半年不动销也不去看看,更不去找原因、想办法帮助平台动销,时间一长,平台失去信心,对我们的产品推广就会形成掣肘,这种事情相信大家见得很多,也是我们需要预防的。

关键词:酒类营销 营销技巧 爆品  来源:酒业家  唐江华
(责任编辑:程亚利)
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