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县级市场销量提升必须做到的5个方面

2016-07-27 11:30  佳酿网 Www.Jianiang.Cn 中国酒业新闻 字号:【】【】【】   参与评论

最近,很多同行都在问我同样的一个问题,怎么把当地市场(县级)的饮料销量提升起来。这应该是行业内非常有代表性的问题了,因此,我结合从业经历,简单谈谈县级市场饮料销量提升的方法,给同行以参考。

任何一个全国性的饮料都是从一个区域品牌成长起来的,只有先做好区域,才能走向全国,恒大冰泉除外。恒大冰泉是如何走向全国的,在这里就不讨论了。

区域市场最有代表性的当属县级市场(包括地级城市的行政区),全国有2400个县级行政单位,做好县级市场是所有饮料企业成为全国品牌的必经之路。因为每个县级市场的实际情况不一样,所以笔者从营销推拉力上进行分析,当地市场要从积极性、覆盖率、陈列面、乐得买、买的多这几个环节,逐步解决,各环节紧紧相连,缺一不可,简单分析如下:

积极性

做任何事情,靠一个人是不行的,得靠团队,如何提高团队的销售积极性是首要工作。

这里的团队指的是一线业务员,可以是经销商的业务员,也可以是企业当地营业所中的深度分销业代。团队的人数可以是2-3人,也可以是5人以上。这需要当地的区域经理从精神、物质两方面进行不断的培训和指导,增强个人的自信心,激发团队的斗志,明确团队目标,分解到团队的每个人。一定要按照多鼓励、少处罚的原则,提成、铺货奖励等要明确并及时发放到位。树典型、传经验、增信心,才能提销量。

笔者一直很欣赏一句话——“优秀的团队没有失败的个人,失败的团队没有优秀的个人”,一定要把团队荣辱与共的思想输入到每个团队成员的脑海中,提高每个人员单兵作战的能力,整个团队的业绩自然就上升。当然,对于团队中有消极和负面情绪的人员,要坚决清除,否则会给团队带来巨大危害。

覆盖率

覆盖率解决的是终端网络的占有问题,因此需要区域经理对当地的终端网络进行摸底。这项工作在快消行业已经很成熟,并延展出了一系列的掌控终端店的方法,尤其以两乐和康师傅为代表,给国内带来的通路精耕,将终端网络分的很详细,如学校、网吧、餐饮、景点、传统、乡镇等,具体怎么做,在这里我就不详细说了。

但我要单独指出的是饮料的有效覆盖率。是不是所有的通路都要销售我们的产品呢?不!根据饮料的包装、价位,我们要有选择地进店,即有效覆盖率。

易拉罐装的饮料要占有终端餐饮店,终端流通店、景点卖的话就比较吃力;终端流通店还是以PET的为主,携带方便,喝不完还可以放包里;社区店则要以整箱购买为主,加大礼盒的推广。这些都要求当地一线销售人员必须懂得有效网点的覆盖,这样才能提升销量。

陈列面

饮料消费讲究的是冲动性,在品牌同质化的时候,如何抓住消费者的购买心理,让他愿意购买我们的品牌是目前各品牌营销上的难点。

大家都在花大力气的抢占终端货架、冰柜,在终端投放货架,给终端店做店招,门口张贴海报、店外支太阳伞、挂横幅,店内陈列货架上最大面的买断,吧台割箱陈列等。能想到的招都想到了,目的只有一个——吸引眼球,但这些真的有用吗?

我们把自己想成一个普通消费者,你还记得今天在终端店里看到什么品牌的陈列吗?品牌太多了,根本就想不起来!

陈列面的最大化目的只有一个,就是吸引消费者购买。既然大家都在抢陈列面,消费者反而不记得了,我们是不是可以节省这部分费用,用来制作一系列好玩、有趣,能体现消费者互动的东西呢?所以,我建议同行们好好考虑一下,针对各自品牌不同的特点,在终端陈列上要有趣味化。

乐得买

消费者购买饮料有两个阶段,一为尝试性购买、二为习惯性购买,我们要分析目前自己的品牌处在哪个阶段。

在尝试性购买阶段,我们要制造一系列促销活动让消费者购买,如品尝、买赠等。我建议要让消费者有趣味性的了解产品并购买,举个例子,我在2012年7月任H品牌广东区总经理时,在深圳一个月开了7场路演活动,每场路演都选择在下午16:00开始到晚上21:30结束,地点是城郊结合部的休闲广场,活动以10元3瓶饮料给5次套圈的机会,最多一次一晚上销售饮料达到6700元。

二为习惯性购买阶段,在这个阶段我们要解决的就是下面这个题目,即买的多。

买的多

在此阶段,消费者会主动到售点购买我们的品牌饮料,对我们的品牌饮料已经有了习惯性地消费。但为了提升销量,我们要解决的就是消费者买的多的问题,我们一般会在卖场采用瞬时特价,终端几瓶捆绑折价销售等方式,促使消费者买的多。

笔者在太子奶任职期间,发现太子奶一个白瓶子全国销量达到20亿的秘诀就是整箱购买,因此建议各品牌或各区域在此阶段主要针对整箱购买下功夫。目前乳品伊利、蒙牛都已经进入500亿的俱乐部,我们看到他们有单盒装的产品销售吗?几乎都是整箱购买。饮料整箱购买也会是一种趋势,尤其是在社区店。

以上是针对县级市场销量提升的5个方面,说的比较简单,希望对大家有用。

关键词:终端店 酒类营销  来源:金销商 作者: 胡伟
(责任编辑:程亚利)
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