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主流换挡 可能死在传统套路上

2016-07-26 14:50  佳酿网 Www.Jianiang.Cn 中国酒业新闻 字号:【】【】【】   参与评论

经过这几年的“普法”,主流换挡好像已经成为共识。反正销量下滑早已成事实,厂商已不指望销量增长。越是行业老大,越知道行业下滑就意味着老大下滑。

销量下滑,利润还要增长。这是目前企业面临的难题,破解这个难题的思路就是“主流换挡”,即打造新的主流产品,也就是升级产品,以结构调整应对总量下滑。

认同了主流换挡,但真的做起来,发现并不顺利。产品换了,营销套路换了吗?

主流换挡,可能死在传统套路上

主流换挡,不能还是老套路

我先举几个主流换挡不顺的例子。

案例1

一家快消品企业,恕不点名,销量一直增长了30多年,去年销量首次下滑。前几个月推出了换挡新品。由于厂家一向强势,代理商在铺货时很配合。然而,由于保持期较短,新品很快临期,而销售情况不好。于是,厂家被迫降价促销。

点评:这是传统产品的老套路:新品上市,先铺货,再做促销推广。这套做法,过去一直有效,现在为什么失效了呢?从这个案例中,我们发现了一个重大变化。

变化1:高端消费者转移到哪里了?渠道为王时代,消费者都在渠道,推广新品做好渠道铺货就行了;后来,高端消费者转移到商超,做好终端促销推广就行了。现在的高端消费者在哪里?一家国际零售巨头的采购总监说:过去商超有两个高峰,上午是大爷大妈家庭妇女,下午是上班族,下午是高端消费。但是,现在下午的销售高峰没有了。

既然高端消费不在通路,不在商超,那么,我们要问两个问题:第一,在通路和商超做高端新品铺货、促销有用吗?

营销专家方刚老师说,深度分销的做法(铺货促销)是销量神器,但却是高端杀手。这是在用做规模思维的做法做价值。

那么,有人可能要问:既然高端消费者不在通路和商超,那么他们到底在哪里呢?每个行业可能有极大的差别,这不是我要告诉大家的,正是大家需要寻找的。如果连高端消费者都不知道在哪里,那么就别做高端新品。

案例2

一家啤酒企业去年推出高端新品,品质不错,凡是品尝过的都说好。广告力度越大。但有两个现象:一是品尝过想买的买不到,因为终端没货;二是已经铺过货的终端说不好卖,不再进货,而且不再主推。今年加大了广告力度和铺货力度,但仍然效果不理想。

点评:天上打广告,地下铺货。这曾经是极其有效的办法,现在怎么失效了呢?我认为这里有第二个巨大的变化存在。

变化2:高端消费受什么影响?过去的“双低”消费受电视影响很大,凡是行业巨头无不在电视上大投入过。但是,现在做传播时必须关注两个现象:一是高端消费者本来受大多传播影响就不大,即使没有进入互联网时代,电视广告也不一定有效,比如奢侈品就基本不在电视上做广告;第二,互联网时代,高端消费者是否受互联网影响呢?这是肯定的。我觉得高端消费,圈层的影响最大,就是高端熟人之间的推荐。互联网本身也正在变成大众传播,对于高端消费者,互联网不过是扩大了圈层的圈子布局。

案例3

恒大冰泉。鉴于大家都知道这个案例,我直接进入点评。

点评:恒大判断矿泉水升级是对的,产品也是不错的,互联网传播和电视传播,铺货做得也不错。然而,为什么恒大冰泉广受批评呢?之时涉及三个判断:

判断一:高端不是大众。高端之所以是高端,就在于它不够大众。当然,若干年后也许可能是大众,大众也可能偶尔消费。这是很重要的一个判断,也决定了它很难大面积铺货。现在确实有股把高端当大众铺货的现象。

判断二:高端变大众是个缓慢的过程,不是爆发式的。所以,把高端做成爆品可能是错误的思维。

判断三:高端量小但价值高。常规产品是低毛利高销量,走规模的套路。高端产品销量小,但一定要保持很高的毛利率,比如,常规产品可能毛利20%-30%已经很高了,高端至少50%以上,有的可能超过70%。

主流换挡的营销方法论

品牌靠打广告,销售靠铺货促销、深度分销。这是常规产品的营销方法论。

多年来,这套常规产品的营销方法论已经深入人心,尽管当时推广这套方法论也很难。

互联网时代,高端产品的套路或者营销方法论是什么,现在很难有标准答案。如果真有标准答案,说明正在已经无用,就如同上面讲的常规产品营销方法论一样。但是,我可以提出几个关键概念:

概念1:KOL。KOL就是关键意见领袖。常规产品,可能通过大众传播“煽动”起来,高端产品,要找准KOL。

方刚老师有个形象的比喻:KOL=互联网盘中盘。

KOL是干什么的呢?就是营销传播发起的原点,他们能够影响别人。说白了,就是精准传播的起点。

找KOL有两个关键点:一是打准KOL。按社会化营销专家丁丁的说法,KOL有四个选择标准,一是爱尝鲜;二是爱分享;三是专业;四是有影响力。够两条就是KOL,够四条是极品;二是有足够的KOL数量,形成较大面积的传播覆盖。

概念2:体验。有的人相信体验,如KOL,眼见为实;有的人相信熟人;有的人相信大众传播。高端消费是前两种。所以,找准KOL后,要让他们体验,然后传播,即使免费体验,有效体验,也一定要体验。

概念3:圈层传播。圈层传播是在熟人之间的传播,进入互联网后,圈层传播大有被社会化营销替代之势。现在看来,高端产品仍然以圈层为主,利用互联网手段传播,越是高端越难。高端圈子,或许在接受新思想上比较快,但通常在生活上是相对保守的。

关键词:营销策划 市场 案例  来源:九州糖酒网 作者:刘春雄
(责任编辑:李少远)
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