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打造区域超级品牌 3-5亿级别酒企如何发展扩张?

2017-07-17 09:12  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

从白酒行业总体来看,中小企业众多,而这其中又具有明显的梯形布局,“1、3、5、10”亿成为中小企业在梯形布局中的重要门槛,1亿是“生存级”门槛,3亿是“发展级”门槛,5亿是“扩张级”门槛,10亿是“突破级”门槛。对于跨入3-5亿级别酒企来说,处于发展的加速关键期,是企业做大做强的基础阶段。

本文笔者将重点针对3-5亿级别酒企,并以其中具有一致性规律的企业作为主要研究对象(而非一些特殊全国撒网式发展企业),以此进行重点分析,总结3-5亿级别酒企在发展过程中出现的关键制约性问题,同时探索3-5亿级别酒企具有可行性的未来发展扩张的路径和相关战略配套策略。

一、3-5亿酒企发展过程关键制约问题

酒企年度销售规模3-5亿元级别,在白酒行业中处于小型企业向中型企业的中间过渡阶段,是一个非常关键的发展期,也是酒企进入“发展级”门槛,并希望在未来突破5亿进入“扩张级”门槛的跳板环节。

虽然说3-5亿元级别是酒企的关键期,但发展从来不是一帆风顺的,在这一过程中拥有诸多制约酒企发展的关键问题,若得不到重视和有效解决,势必会影响企业长期成长。不少酒企在进入3-5亿元级别之后,突然发现自身动力不足,再进一步向前发展和扩张十分困难,这其中主要原因就是碰到了发展的瓶颈,即我们所说的关键制约问题,对于3-5元级别酒企来说,关键制约问题主要有以下几方面(很多企业有其中一项或多项问题)。

1、品牌没有长期定位

对于3-5亿级别酒企来说,属于才脱离“生存困扰”级别,进入“发展初期”级别,大多数酒企原先考虑问题的出发点多为解决企业生存,因此难免出现单纯的销售思维过重现象,“重推销轻营销”、“重销售轻品牌”成为他们的真实写照。鉴于此,很多3-5亿级别酒企,尤其是刚刚进入此级别的酒企,由于长期形成的惯性(对于比较传统的酒企行业,3-5亿元销售规模不是一朝一夕即能完成,完成这个原始积累多数酒企需要很多年时间),品牌发展一直处于落后地位。通常会出现如品牌营销意识薄弱、品牌发展重视程度不够、品牌投入少、品牌价值模糊、品牌核心价值不突出、品牌定位徘徊不定等方方面面问题。由于没有形成品牌长期统一定位,即使投入大量品牌资源也难形成品牌合力,品牌影响力始终得不到有效提升。

2、产品没有尖刀品项

笔者在全国各市场走访过程中发现,众多3-5亿级别酒企,虽然销售规模不是很大,但是其销售的产品数量规模绝对可以说十分庞大。当然这其中一个原因可能是“生存期”过程中,为了解决生存,增加销售机会,不断去开发产品销售的结果;另一个原因则是产品开发销售没有长期规划,也是企业在此方面的能力相对较弱。当然,我们从原先特定情况下看,也不一定完全错误,企业毕竟要解决生存问题,市场不会给予很长时间慢慢培养尖刀产品。然而,酒企进入发展阶段,一旦没有尖刀品项,在进行市场攻击拓展的时候就没有拳头产品,很难进行市场的有效突破,同时产品的销售根基也不稳定,也容易让消费者对酒企的产品产生混乱而选择困难。

3、营销没有创新思维

对于3-5亿级别酒企来说,在原先成长过程中,“拿来主义”使用的比较多,尤其在品牌价值和产品概念方面,品牌价值方面比如洋河品牌的绵柔概念形成市场风气以后,众多中小型企业跟随,产品概念方面比如年份的跟随,再比如古井原浆产品流行以后,其他品牌的跟随。其他方面比如渠道、销售推广等方面,很多中小型企业,不断跟随着别的大企业的团购模式、渠道促销形式、消费者推广方式等,始终缺乏自己的主见,营销随意性强,创新能力弱,很难形成适合自己企业的一套成熟的营销模式。

4、资源没有有效分配

资源的有效分配和聚焦使用,对于白酒企业的发展来说特别重要。尤其对于中小型白酒企业来说,资源更是有限,必须把有效的资源用在刀刃上,方能事半功倍。对于3-5亿级别酒企来说,刚刚积累了少量的发展资源,如果资源使用不当而造成浪费,很容易形成发展倒退,再次退回到为企业生存问题而困扰的困境。

5、推广没有消费互动

由于在长期发展过程形成的推广惯性,将主要投入用在渠道促销之上,通过渠道促销低价竞争,而没有将推广的重点放在消费者沟通和互动之上,导致企业销售毛利低、盈利能力差,企业发展陷入了低成本竞争,制约着企业的健康发展。特别是当前白酒行业环境下,消费者消费主权意识愈来愈强,原先依靠推力的销售模式举步维艰,所以必须实现市场有效动销,重消费者拉力的培养,通过消费者深度公关,才能实现企业快速发展。

关键词:酒类营销 营销技巧 区域酒企  来源:酒界  刘义军
(责任编辑:程亚利)
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