所在位置:佳酿网 > 酒类营销 >

消费者主权时代 白酒品牌该如何表达?

2017-07-12 08:23  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

一、品牌价值——回归“情感尊重”文化

通过社会化视角看白酒,它是一种“精神属性大于物质属性”的具有社交意义和情感意义的文化产品。因此,白酒的品牌价值注定是“品牌文化价值”大于“品质风格价值”。随着白酒行业的成熟和发展,部分酒企开始意识到,品牌价值不能单纯的依靠过去的产品价值(工艺、地域、年份、酒窖)来彰显,更需要依靠文化元素来支撑。从文化精神层面拉近与消费者的心理距离,引起消费者情感上的共鸣。

当酒企意识到品牌的文化价值以后,向消费者输出何种文化价值就显得尤为重要。比如,茅台高举“国酒文化”大旗,汾酒高举“中国酒魂”大旗,泸州老窖高举“非遗文化”大旗,洋河高举“中国梦”大旗,今世缘高举“缘文化”大旗,水井坊高举“中国高尚生活元素”大旗等。但是,目前来看,放眼中国的白酒品牌,这些“文化大旗”的主题多数离不开“尊贵”或“高贵”的自我优越色彩和姿态。几乎所有的品牌都喜欢往“尊贵”上靠,反而使得“尊贵”显得牵强附会,无形中阻碍了品牌与消费者之间真实的情感沟通。“尊贵”不是喊出来的,而是品牌资产长期积累,在消费者心中沉淀而出。于是,我们不禁需要进行深度反思,消费者内心真正需求的品牌价值和情感文化到底是什么?

当前,随着消费者生活水平和文化水平的不断提高,“尊重”已经成为消费者内心的一种共识和共鸣,人人都渴望被尊重,人人都在觉醒。“尊重”是消费者内心最渴望得到的,最能触动内心深处的那根弦。

远景咨询认为,未来白酒文化价值的灵魂就是弘扬情感尊重文化,情感尊重文化将成为酒企品牌价值构建的主旋律。白酒品牌应该以消费者为中心,建立起一种“如同人际之间彼此尊重般的关系”并使之成为消费者价值观的代言人,传达消费者思想和情感。例如,近几年来,红星从其品牌资产中提炼出“心怀梦想、勇敢前行”的品牌精神,以“每个人心中都有一颗红星”为品牌口号,不断传达着红星品牌的正能量,最终引导消费者从精神层面认同红星品牌的价值主张。

二、品牌调性——与时俱进,传统元素个性化、时尚化表达

一方面,白酒品牌需要满足社会属性的要求,必须同当前主流的价值认同和审美观点保持一致,具有很强的时代性。另一方面,随着消费人群和消费理念的转变,尤其是年轻消费群体的成长并逐渐成为白酒消费的主流,白酒品牌个性化、时尚化的课题又摆在了我们面前。

远景咨询认为,我们一方面要坚持白酒的基本品质特征和“情感文化价值”,同时在品牌塑造方面需要进行有效创新,紧扣白酒品牌的时代感。因此,提炼自身品牌的经典文化元素,并以时尚化方式加以表达,使白酒品牌形成一个从传统到现代,再从现代回归传统的价值循环路径。以国外的洋酒为例,人头马始创于1724年,轩尼诗成立于1765年,马爹利则1715年创立。这些洋酒品牌之所以长销不衰并且始终保持时代感,就在于他们深谙品牌塑造的特点:既让其保持个性、时尚的形象,跟上社会文化与意识形态的发展步伐,适时传达新理念;又深植品牌的内涵,核心锁定,抓住永恒存在的核心群体,诸如贵族、成功人士等。尽管时代变迁,品牌文化的灵魂精髓永在,所以才能够让品牌常青。国内江小白的成功则是以青春的名义创意,以青春的名义颠覆,深刻洞察了中国酒业传统保守的不足,着力于传统酒业的品牌创新,引领和实践了中国白酒的个性化、时尚化。

三、品牌定位——消费者心智的“占位”将成为品牌竞争的核心

当今,消费者越来越依赖于品牌,对于品牌的粘度也越来越高,品牌力已经成为企业市场竞争的核心要素。而打造品牌力,必须要解决的问题就是品牌定位的问题。对于酒企而言,品牌定位的核心就是不断强化品牌在消费者心智的“占位”——你的品牌在消费者心中是什么位置,这个位置就决定着你未来发展的方向。

远景咨询认为,做好品牌在消费者心智中的占位工作,需要把握好以下两个方面:

首先,品类占位——强大的品牌传播能快速建立消费者的认知,但是想要完全进入消费者的心智还需要让自己定位成为品类的代表。以劲牌毛铺苦荞酒为例,毛铺苦荞的成功很对人归功于他的市场组织和运作能力。然而事实上,他的品牌定位才是最关键的。了解毛铺苦荞酒的人都知道,他的品牌定位是健康白酒,健康饮酒。这样就给了消费者一个选择的理由,消费者想选择健康白酒,首先想到的就是毛铺苦荞,毛铺苦荞已经成为健康白酒和健康饮用的一种代表。这就如同怕上火喝王老吉一样。

其次,领导者占位——当市场发展到一定阶段,品牌定位就必须要强调自己的行业领导地位。例如,在安徽白酒市场进入双寡时期,古井贡酒及时宣传自己是安徽销售冠军,以此强化自己的领导地位。这就如同凉茶普及全国时期,加多宝开始传播凉茶销量遥遥领先是一个道理。市场走访中我们发现,古井贡酒的终端宣传口径已经悄然发生了变化,从“中央电视台春节联欢晚会特约播出”变成了“安徽畅销冠军”。古井贡酒很少变化宣传用语,此举无疑旨在向消费者不断强调古井贡酒在安徽的龙头老大地位。

    关键词:预览一下 营销技巧 消费者  来源:远景咨询  周平建
    相关推荐
    商业信息