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精准营销 新商业时代的“获客神器”

2016-07-12 09:41  佳酿网 Www.Jianiang.Cn 中国酒业新闻 字号:【】【】【】   参与评论

在广告满天飞的营销时代,花钱砸广告很容易,广告效果却不一定见好。

因为在移动互联网新商业与传统商业转型相互碰撞、相互交融的时代,消费者的行为习惯、消费习惯呈现出行动碎片化、地点碎片化、时间碎片化,微信、微博等多元化的自媒体与社交媒体致使消费者对媒体渠道的关注也呈现出多元化的分散状态,个性标签鲜明的社群凸显,而且不同社群之间标签属性也不同,甚至是不能相容。

这就意味着,新商业的营销趋势可能是需要渠道定制、内容定制,以迎合不同标签化的受众。这也意味着,未来很难再出现像以前一样能够覆盖绝大多数人群并且获得这些人群很高关注的强势媒体渠道。

而另一方面,我们又惊喜地发现,基于大数据技术开发与应用,我们可以根据不同受众的不同标签实现渠道定制与内容定制的精准化营销。我们相信,这是新商业营销的主流趋势!目前,市场上已经有越来越多的企业、品牌商开始聚焦在大数据的精准营销,不止是新兴的互联网企业,越来越多的传统企业也在触网与转型的过程中开始运用大数据营销工具,并且获得非常不错的广告效益,这就是为什么精准营销的广告市场份额正在高速增长,电视、报纸、户外广告等传统媒体的广告市场份额正在急剧下滑的原因。

什么是精准营销?

回答这个问题之前,我想插入一个题外话。

2013年淘宝天猫“双十一”的销售额突破350亿元。记得当天,我们在一家企业的天猫数据后台,观看了当时的实时数据变化与应用。印象深刻的不是不断飙升的销售额数据,而是企业工作人员在数据后台不断分析、研究消费者的点击量、浏览量、购买量、竞品等相关的信息的实时数据,并根据这些数据的变化及时调整产品策略、营销策略、推广策略等,最终实现企业销售额不断飙升的结果。

有人会说,别看“双十一”的销售数据那么漂亮,这里面很多商家其实都是不赚钱,因为引流成本非常高。这种情况或许是真实存在,但在此我们不予评论。我们从中捕捉到的重要信息有两点:

第一,大数据将会作为企业的重要资产越来越受重视;第二,基于大数据的精准营销将会成为新商业营销的主流形态,并呈现不断增长的上升趋势。

如今,我们所期待的大数据经济与精准营销正在快步走来。这几年,天进品牌营销顾问机构有幸能够携手很多商业思维前瞻、开放的优秀企业,例如欧派、慕思、红谷皮具等等,帮助它们进行基于大数据的商业模式规划,实现新商业时代的大数据开发与精准营销。我们相信,踏在时代的浪尖,成为时代的弄潮儿,才能在时代的浪潮中向前滚,而那些错过时代浪潮或跟不上浪潮的企业,终将会消失在滚滚浪潮中。我们希望,我们、你们、他们都不会消失在这一波新商业浪潮中,而是都能成为大数据精准营销的弄潮儿,甚至是引领者!

程序化广告+社会化营销

相比传统的营销模式,大数据精准营销的魅力在于:更精准、可衡量、高回报。

例如,最近我打开不同的网站,常常会看到一些设计公司的广告。这是为什么?因为我正好要找一家优秀的设计公司去合作,曾经百度搜索与360搜索上发出过“设计公司”的搜索指令。精准营销就是基于我的搜索行为与痕迹,通过分析判断出我当前对设计公司有需求,并精准地推送各种设计公司的广告给我,这个时候广告在我眼里并不是令人厌烦的,而是我所需要的,所以我很乐于点击并打开它们。你们是不是发现了,不仅仅是我,你们也常常有过类似的体验对吗?当我们在浏览网站的时候,网站推送给我们商品或广告正好是我们需要的,或者是我们喜欢的,而且正好是我们心里预期能接受的那个价格。真的很神奇!这就是大数据精准营销的魅力,能够更精准地投放给我们的目标受众,不仅能够更有效地导入用户流量,而是能够更有效地提高订单转化率。

作为广告主,我们的核心诉求包括用户流量导入、有效行为或订单转化、推广成本总体可控,更高的进阶诉求是打造口碑传播与品牌影响,形成用户和社群的自发传播。我们渴求市场营销推广能够做到“品效合一”的多渠道跨屏互动,程序化广告+社会化营销正是精准营销的最佳组合。

(1)首先是程序化广告。

目前,程序化广告是通过基于大数据的用户画像来定位目标客户群体,从而实现了广告的精装投放。这个过程,广告位的选择、广告的投放以及竞价购买全部依靠机器与大数据技术来完成。

例如,当一个被标签为吃货的用户打开网页或APP时,可能会触发的程序化广告流程如下:

如上图所示,当用户访问一个网页或APP时,供应方平台立刻向广告交易平台发送用户访问讯号,随后广告位的具体信息则会经过数据管理平台的分析匹配后发送给需求方平台,需求方平台根据广告主的需求和数据管理平台对用户画像的分析结果对广告位进行竞价,价高者会获得这个广告展现机会,并被目标用户看到。从开始竞价到完成投放,这一系列复杂的过程仅需100秒,用户是无法感受到的。

程序化广告需要海量数据的支撑,大数据平台运营商(百度、腾讯、新浪)除了知道客户的基本信息如手机号、性别、职业、省市、年龄等之外,更关注客户在互联网的行为信息,包括搜索行为、网页浏览行为、兴趣偏好、活跃时间、当前位置、活动轨迹,通过数据统计及建模方式按各个不同标签定义不同类型的人群,形成客户360度试图。程序化广告的优势,不仅可以精准投放,还可以衡量效果,例如广告投放给了谁,平均点击率有多少,投入与回报的比例等都可以追踪计算。而且,通过程序化购买,以前一天几十万元广告费的广告位,现在可以免费就获得展示,只有产生消费者点击才产生广告费用,而点击费用只不过是几毛到十几块钱而已,实现了低投入、高回报的广告投放。

(2)其次是社会化营销

社会化营销是利用社会化网络、在线社区、微信、微博、博客、社交平台、或其他互联网协作平台和平台来传播、发布资讯,打造品牌影响与口碑传播,从而形成用户和社群病毒式转发的疯狂传播效果。

相比程序化购买,社会化营销更多是内容维度的精准营销,用社会化的内容去精准地圈住粉丝,再针对这些粉丝去加强互动与黏性,让他们成为企业的死忠粉丝,成为更多粉丝、更多客户的入口,成为企业品牌传播的口碑载体。

小米是早期做社会化营销做得最成功的企业。它的社会化营销部门有几百号人不断地在网上、微博、微信、论坛上传递他们产品、品牌的信息,先是找一百个种子客户,慢慢发展更多粉丝,称之为“米粉”。小米很少去做硬性广告,但是大家都知道它,名牌知名度快速扩张、成长,就是通过社会化营销与自媒体传播去撬动消费者。

再来看看微信,仅用一年多的时间就吸引了6亿活跃用户,成为中国最大的自媒体平台。逻辑思维、吴晓波频道等自媒体公号粉丝都在几百万以上,而且已经实现盈利,这是非常吸引人的,也吸引了一大波资本投资关注、投资自媒体领域。

微信营销效果取决于两大关键,它们也是微信营销的基础:第一是素材优,例如标题吸引人、内容优质、文案故事化、配图有图、植入出其不意、贴近时下热点等等;第二是媒介好,例如公号有人气、粉丝群体契合、原创内容出彩、营销跳转多样等等。作为企业,我们应该主动去关注、用好社会化营销,创建企业自己的微信社群,加强与消费者人群互动,同时借助第三方资源,实现社会化营销效果最大化。目前,一些专注于精准营销的广告公司利用大数据技术把众多的自媒体公号与APP资源整合到程序化广告平台,因此越来越多的社会化营销渠道也可以实现程序化广告的精准投放。

抢占大数据入口,聚合、运营、管理消费者

但是——

最终,面对基于大数据的新商业趋势,仅仅是解决精准营销的问题是不够的,虽然如何把一笔营销费用花得精准、花得值很重要,但是更重要的是基于大数据的商业模式革新。

天进品牌营销顾问机构认为,大数据不仅是精准营销的重要支撑,更是企业未来最重要的资产。有能力的企业应该尽早、尽快建立自己的数字平台,抢占大数据的大入口,无论线下、PC端,还是移动手机端与其他移动设备端,让消费者可以轻松找到你,有效地聚合、运营、管理消费者,通过数据化的精准营销与产品研发,实现对用户价值的持续挖掘。

我们相信,未来十年是创建伟大的四分平台的机会,而从现在到未来的两三年,将会大量的细分平台诞生,基于行业、基于细分人群、基于消费场景的不同而有不同的定位。

未来,已来!我们期待一个更加美好的商业时代!

关键词:酒类营销 消费者 微信  来源:销售与市场 作者:天进君
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