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白酒商贸公司营销的八大误区

2016-07-06 08:52  佳酿网 Www.Jianiang.Cn 中国酒业新闻 字号:【】【】【】   参与评论

当前白酒行业已进入深度调整期,对于处在中下游的很多中小白酒商贸公司来说,生存艰难,几乎是度日如年。作为基层白酒营销人员,笔者想从自已实际工作中谈谈,很多白酒商贸公司经营中的一些误区(以下简称公司)。

一、大赊大欠做销售

除极少数几个知名品牌外,好象不赊不欠白酒就不能销售似的。赊欠伴随很多公司的经营一生,因赊欠而产生了一系列问题,可以说,大赊大欠是商贸公司营销与管理的万恶之源。赊欠至少造成公司的四大难题

1、资金压力非常大。没有哪个公司资金不紧张的,每一次向厂家打款都是一次浩瀚的筹(愁)款工程,其难度可想而知。公司除非哪一天收摊子不做了,资金压力也就解脱了。

2、市场的掌握能力差。公司想方设畴款进的货,又被用白条赊销给渠道商。不花钱的货,渠道商也不可能尽心尽力销售,他们一定是先把自已花钱买的货尽快变现。遇上个别叼难的渠道商,即便是有所销售也不会尽快返还货款,他们还想用公司的货款进行其他商业运作呢!很多公司常被这样的渠道商牵着鼻子走,苦不堪言。

3、管理员工的能力下降。因为习惯了赊欠,公司内部员工也会以赊欠做个人的社会外卖,久而久之,员工的欠款也会海量增大。一旦员工的私人欠款较大,公司将失去对员工有力的约束。很多公司中欠款的员工不辞而别的情况屡见不鲜。事后的追款非常麻烦。

4、坏帐越来越多。每一个商贸公司都存在一定的坏帐、死帐,但是谁的赊欠越多,谁就市场跑单越多、坏帐越多。

二、淡季做促销旺季自然销

由于白酒消费明显的季节性,其促销一般也是淡季大促销,旺季睡大觉自然销。

威廉姆.伯格斯在他《细节营销》一书中主张,越是旺季更应该做促销。具体是在旺季销售较好的情况下,把提升商品的营销档次,引导并拉升高端消费客户作为主要工作手段。结果是一旦进入销售淡季时,在旺季培养的高端消费者即便是较少的销量,也可以弥补销量下降而带来的收入减少。同时,旺季里做促销效果更显著,也更容易。

遗憾的是现实中鲜有公司能象伯格斯说的那样,大家都是淡季里艰难地促销,即便没有效果仍然坚持着,其实就是让员工有事可做,干耗着。

三、虚高的价格导向

在外人看来经营白酒的利润非常高。的确,很多白酒从出厂价到达消费者的手里时,加价四五倍是很正常的。特别是销售量越小,越需要高额的利润来支撑公的生存。

如今,移动互联网时代,商品的透明度进一步加强。互联网将会让商品暴利时代一去不复返。所以,白酒商贸公司应该解放思想,用更加科学、合理的价格来操作市场。要让消费者享受到真正的性价比。

四、过份重视渠道商而轻消费者。

渠道商和消费者是白酒营销链上的二个主要对象,渠道商相对较为固定,做起来很明确。而消费者较为分散,做起消费者的引导和培育需要的时间长,人力和费用投入也更加巨大。所以公司更愿意针对渠道商做工作,加之“渠道为王”的法则,更助长了公司的积极性。

酒类营销的终极目标是进入消费者的胃,而不是仅仅把商品转移到渠道商的仓库就万事大吉。消费者才是营销链上的真正“王者”,培养、侍候这样的“王者”当然需要花时间、下功夫。如果消费者认可产品,客户就会跟着公司转,营销的这盘大棋将全盘皆活,万恶之源的赊欠将会彻底终结。公司要学会调动消费者向渠道商要产品,与其受制于渠道商,倒不如把精力多用在消费者攻关上。

五、没有培养一个单品重点突破。

大成公司在一县代理白酒6年以来,几乎是全系列运作A牌酒的所有品种。中高端品种一直没有产生影响力,中端的一个品种精心运作4年,刚稳住一批消费者,现在又被厂家用另外一个品种置换作为重点推广。更要命的是大成公司的低档商品每年换一个,每换一任厂家业务员也换一个、或增一个。6年来大成公司经销的A牌酒共有20多个品种,但没有一个单品销售可圈可点的。

象大成这样的公司很多。另外,商贸公司都有一个共性,希望自已的产品价位全覆盖。面对新产品时见一个爱一个,爱一个要一个,而厂家业务员为了追求眼前的回款,也是想尽办法满足。最终是商贸公司吃多纳不动,没有做成一个重点品种。这里有公司本身的经营误区,也有厂家人员没有做好坚定的引导有关。

六、没有打造一支可靠的业务员队伍。

很多商贸公司的老板都报怨业务员不行,都是混工资。笔者认为造成这种现象的主要原因,是待遇的“低保化”使人员低能化。

1914年1月5日,福特汽车公司突然规定员工每天的最低收入是5美元。“日薪5美元”意味着什么呢?它几乎相当于当时美国汽车业工人平均收入的两倍,也几乎远高于其他所有行业的薪酬。这“5美元”一下吸引了全美国最优秀的汽车工人。福特公司工人高流动、高旷工的管理难题迎刃而解。当时,已经拥有福特饭碗的人希望保住饭碗,更多的人希望挤进来。就在新政策公之于众的几天内,上万人冒着严寒从各地赶来应聘。福特公司的这一调薪举措后来被称为商业史上最令人惊叹的“奇招”。

公司对于员工只要求执行力,少谈待遇;只要求干活,少讲收入。如果这样做就能激发员工,那只能邪教组织。福特公司“日薪5美元”之后,一个来自匈牙利的工人很快把个人产量提高了一倍。当主管问他是如何实现这样的进步时,他回答:“福特先生给我2.5美元,他得到250个零件。现在他给我5美元,他得到500个零件。我报答他”。即使是在回答主管的问话时,他的眼睛也没有离开他的工作——他一直在生产零件。

所以“低保式”待遇只能培养庸人、懒人、狂人。管松了员工不愿干,管严了员工对着干,管的更加严员工就“滚蛋”。史玉柱就说过低工资的公司管理成本最高。有人说钱是世界上最聪明的东西,所以“日薪5美元”为福特公司筛选出了最优秀、最爱干活的工人。

七、没有树立正确的利润观。

白酒厂家都会提前预留促销费用。然后再把费用分项投给公司,其费用的由头都是市场投入。但是很多公司舍不得把到手的费用充分投向市场,甚至于干脆把品鉴商品直接销售。商贸公司轻松得到了短期实惠,从而更不愿意去从市场上下功夫,而是把精力用在与厂家搏奕上。

费用来了,不舍投入——投入不足,市场不力——没有销售,公司效益差,员工收入差——员工没收入,更不愿意干……。由此公司经营陷入恶性循环,到最后只能总是怨天尤人,就是不找自身原因。

八、营销操作上随意性较大。

很多中小商贸公司都是老板亲为亲为,工作上都是跟着感觉走,所以在营销操作上不可避免的主观因素较明显,很多营销上的具体做法工作缺少全局观、长远决策。具体表现是价格混乱、市场片区没有划分、渠道没有划分、人员工作职责不明细等。这样做虽然很灵活,有一定的短期效果,但对公司的长期发展会带来很大的隐患和危害。

关键词:经销商 商贸公司  来源:中国国际啤酒网
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