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“名酒+电商” 打造爆款三板斧

2016-07-05 10:12  佳酿网 Www.Jianiang.Cn 中国酒业新闻 字号:【】【】【】   参与评论

2012年,当大多数知名白酒企业还在对电商置若罔闻的时候,只有那些找不到出路的区域品牌想借助电商这辆快车赌上一把。但谁都不曾想到,2012年“双十一”天猫淘宝单日销售额竟超过191亿元, 这一数据让众多白酒企业不得不关注电商。

仅一年时间,到2013年, 2000余家酒企在天猫开设旗舰店。随之而来的是,这一去中介化的酒品销售模式,改变了过去原有的传统直线型供应链,而以终端消费者为中心的闭合式供应圈悄然在酒水领域升起。

然而,当大家都还沉浸在打造价格低廉、包装精美的所谓电商爆款时,消费者并不如企业所预想的那么买账。反之,线上与线下产品价格体系的冲突、物流风险以及成本的难以控制、低下的利润率等等也让企业与电商之间的沟壑越来越深。

在经过新一轮的调整后,酒水行业各大电商平台又出其不意的将大家的目光集聚到“名酒+电商”这一概念上,不少知名企业也乐于参与到这样的合作模式中。一时间,打造电商专属名酒产品似乎成为了当下各个电商平台极具兴趣的一件事情。那么“名酒+电商”的模式该如何操作才能实现传说中的“爆款”呢?

“爆款”打造三板斧之爆款开发

首先,要明白电商的逻辑,特别是白酒的互联网产品。

一开始就要想到的应该是性价比,到底爆款要满足哪类人?其实网络爆款一般呈现的是一高一低M型消费模式 高端满足少数,低端满足多数,中端是不可能成为爆款的。如果想要爆款带来流量,那么低端的产品会更快;如果想要带动电商,则低端高端都可以。

需要补充的是,现在所谓的性价比往往停留在表面,那就是价格和包装。以为低廉的价格和精美的包装就是性价比高的产品,其实酒质好是网络爆款的一个重要因素。

爆款一定是差异化非常明显的产品,可以在某个差异化满足小众。众筹21天就交易金额突破500万元、达成率超过1000%的金冠石花,就将购买目标人群定位为女性,利用了张嘉译的名人效益,以“为你爱的男人买一瓶好酒”的噱头,让女人买来送给身边的好男人。此外,还以超高的性价比形成差异化,一百五六十元的中高档酒,3斤装却只卖99元,让购买者物超所值非常强烈。

其次,要抓住互联网消费人群的心理共性。

以下的三维模型是一个互联网产品开发的模型,当市场细分、符号演绎、购买需求三者呈现出的三角形越接近正三角形,那么这款产品便很大可能成为爆款。

 

在开发产品时,要发掘消费者,抓住潜在消费需求的创意点。“开发适合网销的产品”是目前互联网品牌起势的核心问题。电商平台、众筹平台、微商等等都是互联网运作的工具。我们最终还是要结合产品和品牌概念,既要有母品牌基因,又要有互联网时尚化的品牌符号。

“爆款”打造三板斧之爆款节奏

网络爆款有一个3×1的模型

即首先找到品牌的核心诉求点,以此为基础开发一款占位品牌核心文化,将地域元素和互联网元素完美融合的超级单品;一套能够呼应品牌核心文化,不论价格或形态,均能满足人们日常送礼、宴请需求的系列产品;以一个月或一个季度为基点,小批量、高频次的开发低价引流产品,满足基础流量及促销需求。此外,产品上市应有节奏的把控。

第一阶段:持续3个月;售卖现有线下产品,如果有经销商也在网上售卖,要求价位统一;对于线下滞销产品,进行买断做产品支持,通过各种活动进行售卖,吸引人气,积累用户大数据信息。

第二阶段:持续3-5个月,根据前3个月积累的用户数据进行分析,包括用户年龄结构、地区分布、消费频率、流量转化、抽样回访等,上市具有地域特征或者其他特点的特色系列产品2款,用于做品牌标识;常规走量产品3款,用于报活动,继续吸引人气。

第三阶段:通过前期售卖进行数据分析,开发主导超级单品,作为品牌名片,特色系列产品再补3款,其他常规活动产品视情况开发,可以支撑高频次活动;完成初步产品体系架构。

“爆款”打造三板斧之爆款运营

白酒电商致胜之道是让每一个消费者形成消费惯性,增加其消费粘性。当下,爆款的运营还存在一定的误区,比如通过平台花钱买流量买数据形成爆款。应该说,这是粗放型的模式,不可取传。而统卖货的流程是先有知名度,再有美誉度,其次才是忠诚度,电商则反之。

提高忠诚度就是要吸粉,要与粉丝建立情感,通过大圈子小媒体,通过微创新吸粉,有了忠实的粉丝,才容易形成长线的发展。

吸粉首先通过引导式媒体,如百度、搜狗导入到产品上;其次是利用自媒体,建立小圈子,吸引目标人群,如微信、微博、贴吧等;然后是通过大众媒体建立知名度,利用微创新、热门话题进行创新和植入自身品牌;最后才是在平台上花钱买展位买广告位。

关键词:名酒 电商 爆款  来源:糖酒快讯 作者:小米春 郁璐
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