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赵新想亲解桥西模式,讲述泸州老窖华北基地战略意图

2015-07-03 13:23  佳酿网 Www.Jianiang.Cn 中国酒业新闻 字号:【】【】【】   参与评论

2015年全国名酒与区域品牌之间的血拼已是不争的事实。过去十年全国名酒与区域品牌之间也存在竞争,但更多表现为扩容性平行竞争,区域名酒和全国名酒在价格带上泾渭分明,但到2014年以后,全国名酒价格下探,与区域品牌迎头相撞,竞争格局转变为挤压性交叉竞争。这种竞争格局的形成注定了全国名酒和区域名酒之间将爆发一场血战。

半厂半商:打通资本与产销

2013年8月,石家庄桥西糖烟酒食品股份有限公司、泸州老窖、石家庄市政府联合出资建立泸州老窖华北基地,业界并未对其做过多解读。同时,桥西糖烟酒对华北基地也未有更多的表述。

今年3月中旬,记者到华北基地桥西的办公室走访,桥西董事长赵新想的一席话让记者意识到,华北基地背后一定有更重要的战略意图。

赵新想在接受记者采访时,讲到了桥西近期发展思路的调整:

一是聚焦重点市场。“在全国市场做两个亿,在一个市也能做两个亿,你选哪一个?”赵新想反问记者,他选择了后者。因为在一个市做两个亿,操作会更简单,成本也较低,而利润也更高。所谓重点市场,其实就是桥西的优势市场,即河北的几大重点白酒市场。

第二是精细化运作。聚焦的目的就是为了将公司资源集中,用于对重点市场进行深耕细作。“在一个市,我投入一个50到200人的营销队伍对市场进行深耕细作,市场的效果马上就会出来。”赵新想说,“我们经营的很多都是全国名酒,品牌形象好,酒质和口感都不错,老百姓也大都知道,只要对市场进行精细化运作,深度经营市场,就能有一个不错的销售结果。”

桥西市场战略的前两点和不少区域品牌的“根据地战略”几乎是异曲同工,所不同的是一个是商,一个是厂。

桥西市场战略的第三点让这个区别变得不再明显。

赵新想说:“桥西市场战略的第三点就是推动全国名酒本地化,泸州老窖通过华北基地变成了河北的地产酒,税收在当地,当地政府很欢迎,通过华北基地的灌装生产,物流半径变了,产品成本也变小了,市场反应速度更快,加上泸州老窖的品牌影响力,市场的竞争优势变得更加重要。”赵新想解释说。成本减少在低端产品的竞争能力显得尤其明显,像零售价只有10来元的泸州二曲这样的产品,节约两元钱的成本,就意味着提高将近20%的毛利,这些节省的成本,可以用于回馈消费者,也可用作市场投入,或者作为经销商的利润空间,这些对市场拓展都有很大帮助。

在桥西的战略计划中,华北基地可以作为全国名酒落地河北的承接平台,选择部分全国名酒像泸州老窖一样通过华北基地这个平台转化为地产酒,从而获得地产酒的竞争优势。这就是桥西战略的第三点的核心——利用华北基地吸纳多个名酒品牌落地,打造全国名酒的地产酒,争夺当地市场。

桥西糖烟酒公司总经理隋文告诉记者,全国名酒落户华北基地很受当地政府欢迎,名酒企业落户华北基地建立灌装生产线有很明显的优势:

一是,这些全国名酒都是大品牌,有很好的投资示范作用;

二是无污染,这在强调生态环境改善的今天也是一个重要指标;

还有一个重要的原因是这些企业可以持续纳税,与地产企业不同,地产企业往往都是一次性纳税。

记者认为,桥西提出的“大商+异地灌装=名酒本地化”区域市场战略模式具有明显的可复制性,如这一模式成功,对全国白酒市场将带来巨大影响,并让现在山雨欲来的“根据地保卫战”变得更加惨烈。

记者就这一话题与当地经销商和智业机构进行探讨,有人说,这可能会在区域市场集结起一股新势力,与区域强势名酒形成两强相争的市场格局,对实力较弱的区域品牌可能形成致命的威胁;也有谨慎者表示,这一模式还在发展当中存在着各种变数。

尽管看法各异,但记者发现,所有受访者都认同一个基本的观点:在区域市场竞争日益激烈,区域品牌战略回缩的今天,桥西启动的这种“半厂半商”模式是全国名酒成功入侵“根据地”市场的一条捷径。

新模式下名酒本地化的优势比较

受访者普遍认为,桥西的新模式的核心实际上有两个关键点:“大商”与“本地化”。那么全国名酒通过异地灌装实现产品本地化,能在多大程度上抵消区域品牌的“根据地”优势呢?

黑格智业集团董事长徐伟对记者说:“桥西做法让全国名酒落地为本地品牌,其带来变化主要体现在四个方面,或者说其与区域品牌之间可以从四个维度进行比较:一是品牌地缘优势;二是政府地缘优势,三是物流半径优势;四是成本优势。”

从品牌来看,全国名酒在全国的美誉度和知名度较高,对区域市场的消费者有一定的影响。全国名酒过去的发展也大多体现为品牌驱动式的发展;区域品牌在全国知名度不高,但区域强势品牌也有自己的特点,主要表现在地方文化的落地亲民。

一般情况下,地方强势区域品牌都有一个本地广为熟知的品牌故事,这个故事能够激活本地消费者的消费情结。因此区域品牌的市场策略基本上可以概括为“本土故事+灵活的渠道模式”,利用渠道推品牌的方式来打造自己的独特优势,尤其在渠道模式的灵活性上往往是一线名酒所不能比拟的。

从品牌来看,全国名酒和区域名酒各有其特色和优势,但在一个区域往往区域品牌并非一家,武当酒庄 Chateau Ch Blanc,实力有强有弱,实力偏弱的地方品牌会受到更大的压力。对于全国名酒来讲,争取消费者认可,建立起更亲和的产品与企业形象是关键。

政府地缘优势,主要体现在两个方面,一是体现在产业政策支持方面,比如税收优惠政策等,这实际上牵涉到成本问题,另一个体现在消费引导方面。尽管目前市场环境发生了变化,但仍然具有较大的影响。从这两个层面来看,全国品牌落地后,两者之间的差距明显缩小。

但由于全国品牌落地区域和区域品牌所处区域往往不同,其影响需要具体分析。另外全国品牌落地之后,物流半径缩短,与区域品牌之间相差无几。

徐伟说:“其实地方区域强势品牌的竞争优势尤其是成本优势,主要来自不对称税收政策和地方保护主义两个重要因素,这两个因素基本上决定了区域强势品牌市场投入费用的问题。全国品牌与区域强势品牌竞争,归根结底要解决的是成本优势问题,这主要包括供应链优化、不对称税收政策、地方政府适度支持等等。”

全国名酒落地之后,除了前面赵新想讲到的生产成本降低带来的竞争优势之外,其他社会成本与区域品牌方面的差距开始基本持平。

“由商变厂”会给市场带来什么?

“大商”与“本地化”在新模式中是一体两翼,“大商”是桥西模式的另一核心竞争力。

邯郸一家经营迎驾贡酒的经销商,他的分析很有代表性:区域品牌的优势在于品牌的亲和力和渠道的灵活性,现在流行“股改”,桥西的这种半厂半商的新模式把大商与全国名酒融为一体,就是一场事实上的成功“股改”——把大商绑在了名酒的战车上,这些大商实力雄厚、经销渠道和人脉资源丰富,加上熟悉市场和经销商心理,对全国名酒开拓地方市场能有很大助力,非一般中小经销商可比。抓住大商,实际在渠道上起到了提纲挈领的作用,如能善用资源,对区域品牌可以造成很大压力。

同时,新模式下,桥西的身份也在发生变化,从商业企业变为了实业机构。由“商”到“厂”的身份变化,意味着桥西资源的进一步扩张,业界影响也会进一步扩大,对渠道的号召力和凝聚力都会增强,对产品的掌控和运营手段也会更加丰富。在最近的一场市场活动中,桥西已经开始运用这一身份转变带来的优势。

最近一段时间,石家庄附近的商家都在尝试将白酒与保险捆绑销售的促销活动,几乎所有的商家在这种促销中都要赔钱,但桥西却能盈利。因为它是“厂”而不是“商”,有更大的利润回旋空间。在这个案例中我们会发现,这种活动厂家可以做,但由于经销商没利润,积极性会降低;而桥西是亦商亦厂,它能做,也有积极性去做。

在全国名酒和区域品牌的区域市场竞争中,“半厂半商”模式还有另一层的特别含义:桥西的“聚焦战略”与区域品牌的“根据地”策略高度重叠,一是在市场区域划分上,都以本土为重点,而且区域重点市场和优势市场高度重叠;同时在经营手法上,都强调精耕细作,聚焦公司资源,投入较高人力物力对市场精细化运作;另外,在经营目标上也高度相似,都强调全力挖掘本土市场潜力,做大当地市场的产品销售。

这种区域重叠、目标相似的市场战略,意味着区域品牌的根据地市场面临着巨大挑战,对全国品牌来讲,其本土化战略在快速地演变为营销落地,解决了不少全国品牌过去本土化易但营销落地难的巨大缺陷,而这种缺陷在过去是制约这些品牌本地化发挥优势的重要原因。

聚焦区域市场的运作路径探索

以“大商+异地灌装”为特征的“半厂半商”模式要发挥作用,不是简单地进行优势对比,而是要将各自优势进行有机整合,落实在市场,形成有迹可循的市场发展路径。

桥西总经理隋文告诉记者:“在长期的消费过程中,消费者对某个品牌与价格之间形成了一个相对固定的心理联接,简单地说,即某个品牌的产品在多少价位是消费者最容易接受的,在这个价位的这个品牌的产品消费者比较容易接受,而且可以跨区域发展,而离开这个价位,消费者的接受难度就会提高,跨区域发展的难度就更大,桥西通过华北基地可以提高产品投放的精准度,不仅考虑消费者的消费习惯,同时能在价格段上进行更精准的产品设计和投放,从而为产品的畅销提供最重要的条件。”

据了解,华北基地引入多个名酒品牌,可以在各自品牌的价格领域设置产品,形成产品阵列对区域市场进行渗透。

在区域市场上,区域品牌几乎是全系列产品,价格由高到低进行全价位带覆盖,但其真正的优势产品也就一到两个,桥西的产品阵列不仅有很强的竞争力,而且可以通过产品组合有效地抑制区域品牌的相对弱势的产品销售。

除了产品,灵活的渠道策略也很重要。过去不少全国品牌由于对区域市场了解不够,渠道策略往往过于粗放,制约了产品在区域市场的销售。桥西本身就是经销商,对经销商的心理和市场都比较了解,可以设置更精准的渠道策略和产品策略。

隋文说,“不少经销商在产品销售上希望能够有效掌控价格,桥西可以将一部分产品掌握在自己手中,同时针对经销商开发一系列产品交给经销商运作,用这种两层架构的方式对市场进行覆盖。”

隋文也承认,这种模式提出和实施的时间不长,如何有效地发挥这种模式的优势,桥西还处在不断探索之中。

不同声音: “半厂半商”的成效有待观察

正知正行(北京)品牌管理咨询公司总经理韩旭告诉记者,尽管他也认为桥西的“半厂半商”是全国名酒深入区域强势品牌腹地的入侵捷径,但他也认为,新模式刚提出不久,后续发展的路还很长,中间充满变数,其成效到底如何还需要观察。比如,全国名酒通过华北基地落地,获得了当地政府的认可,政府怎么支持这些品牌,是政策支持还是消费引导,华北基地引入多个品牌,这些政府资源会不会分散?韩旭说,玛歌 进口红酒,“该模式要成功关键还是大商要练好内功,特别是渠道上的功夫,能带动经销商愿意和桥西一同发展。”

保定一家泸州老窖的经销商也告诉记者,半厂半商的模式要成功,消费者这一关是必须过的,首先怎么建立和消费者之间的亲近感,消费者知道这是河北灌装的酒,消费者还会认不认这个品牌?这些都是疑问。

黑格智业集团董事长徐伟表示:“长期来看,市场上不缺有品牌的地缘性产品,也不缺有政府地缘的品牌,但实际运作中各路品牌都有适应性和区域水土不服的问题。异地灌装建厂模式一定程度上整合捆绑了地方政府的政策性资源,这个因素可以作为品牌落地的重要背书因素,但不能成为全国品牌本地化的成功绝对条件。事实上,所有成功的品牌在攻占一个市场时都需要长期坚持‘滴水穿石’才可能长期成功;迎驾贡酒攻占湖北市场一战5年,坚持100%以上投入;攻占天津、北京市场一战7年,坚持100%投入。建议像桥西这样的公司在华北基地的战略背书下,要进一步聚焦,聚焦到像石家庄、保定这样更加具体的地级城市市场,真正做成‘小区域大市场’的成熟样板,然后复制推广,可能取得的成效会更大。”

关键词:桥西模式 白酒  来源:《新食品·中国酒业报导》
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