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从石斛酒看经销商选品四维法则

2016-07-01 16:36  佳酿网 Www.Jianiang.Cn 中国酒业新闻 字号:【】【】【】   参与评论

近年来,市场上刮起了一股石斛风,在一些城市和地区陆续出现了类如石斛酒这样的石斛产品。有不少经销商朋友在金销商微信后台留言,咨询石斛酒到底能不能做?今天金大宝就结合行业专家的观点和建议,为大家分析这个品类的特点和前景,希望能够帮助经销商朋友看清趋势,把握住市场机会。

有朋友说石斛酒很难做好,因为这样一个新品类市场教育会比较麻烦。而且大多数北方人不认识石斛,因此教育起来时间会比较长。也有酒业从业者认为,石斛酒太小众了,没有形成势,做不好就会成为第二个玛咖酒,来的快死的也快!

诚然,任何一个新品的成功都不是一朝一夕能够完成的,它需要企业呕心沥血的推广与坚持,也需要行业持之以恒的努力,想瞬间引爆一个产品,其结果也是迅速落幕。这也是玛咖酒带给我们的深刻教训。

回过头来说,石斛酒到底能不能做呢?在回答这个问题之前,我们首先需要理清石斛是个什么东西?

石斛,又名仙斛兰韵、不死草、还魂草、紫萦仙株、吊兰、林兰、禁生、金钗花等。据秦汉时期的《神农本草经》记载:铁皮石斛“主伤中、除痹、下气、补五脏虚劳羸瘦、强阴、久服厚肠胃”;成书于一千多年前的道家医学经典《道藏》将铁皮石斛列为“中华九大仙草”之首;李时珍在《本草纲目》中评价:铁皮石斛“强阴益精,厚肠胃,补内绝不足,平胃气,长肌肉,益智除惊,轻身延年”;民间称其为“救命仙草”,现代的铁皮石斛的茎能够清热生津,消炎止痛,清润喉咙,对治疗嗓音嘶哑有很好的疗效。石斛具有良好的抗疲劳,耐缺氧的作用。

看的出来,石斛作为中国传统中药九大仙草之首,得到了千百年来中医的推崇,可以说石斛的文化基础及市场基础是毋庸置疑的,石斛酒的市场前景也是无可否认的。但是作为一个新兴的酒品类,石斛酒对经销商来说有多大的市场操作价值?它能不能成为中国未来酒品类中的一个大分支,成为一支必不可少的日常单品呢?

纵观所有新品类的崛起,大致是由行业发展的趋势、市场认知的程度、产品适用的人群、领导企业的奠基四个因素决定的。从这四个方面,我们可以很容易分析出一个新品类的市场潜力和前景。

首先,从行业发展的趋势来看,石斛酒具备机会性。

我们经常调侃,一只“猪”如果是站在风口上,那么再笨的猪也会飞翔。石斛酒作为一个健康酒品类,正好处于当前白酒兴起的健康白酒潮流的风口上,同时处于中国人均GDP达到8000美元的关口。根据美国经济学家统计分析,人均GDP达到8000美元后,人们对于健康更加关注,居民对于健康产品的投入越来越高。这也是为什么这两年经济环境虽然不好,但是大家对健康却越来越关注,养生话题和媒体兴起,国家主席习近平夫人彭丽媛女士在今年还参加了北京卫视的《养生堂》节目。

所以作为健康酒的代表之一石斛酒,无疑处于市场的风口下,市场前景是毋庸置疑的。

其次,从市场认知的程度来看,石斛酒具有稀缺性。

一个产品的运作风险很大程度取决于产品本身的市场认知程度,不是认知程度越大就越好,也不是认知程度越小越好,而是产品认知的程度要恰到好处,才不至于被媒体捧杀或者棒杀。

玛咖酒之所以这么快就被迅速做死,很大程度上是因为消费者对玛咖的认知很少,媒体一炒作就神乎其神,瞬间流行起来,而一旦出现了反面声音,市场就会迅速溃败。就是因为市场和媒体对其太陌生,没有文化及认知积淀,因此声誉很快溃败。

真正的稀缺性认知是介乎于似曾相识之间,这样很容易教育市场,同时很容易形成购买。有人认为石斛对于北方人毫无认知,只有南方消费者比较青睐,所以市场不好做。但是这样的品类认知环境,恰恰既有一定的基础,又具有很大的市场认知教育空间,产品很容易在有认知的市场上形成基础,然后在无认知的市场形成普及。这也是为什么王老吉当年能够从两广做到全国的原因,因为两广有很好的市场认知基础,而全国又具有很好的市场普及空间。

好的品类,其市场认知的稀缺性应该是在似曾相似之间,这样既不容易被媒体捧杀,也不容易被媒体棒杀。市场自有其认知定海神针,不会轻易被舆论击溃。

再次,从产品适用的人群来看,石斛酒具备广泛性。

很多产品都很有特色,但是却因为不具备广泛性,市场不易做大。

前面说到的玛咖酒,以壮阳为核心诉求,产品虽然特色鲜明,很快在市场上形成了风潮,但是因为产品只适用于成年男性,因此很受局限。其实传统的保健酒为什么市场不大,比如人参酒、鹿茸酒等,就是因为火气太重,不易在夏天和一些人群中适用,所以销售也受到限制。因此,越是特色功能突出的产品,往往因为人群的适用面太小,市场渠道的广度不够,产品越难形成全国化的潮流。

而石斛酒相对于其他特色酒来说,它具有广泛的适用性。因为其本身是温和清润的,所以男女老少都能够饮用,作为中国新兴的健康白酒,它适用于任何消费场合,能够成为各种人群养生、畅饮的产品。因此对于经销商来说,是一款值得尝试的战略性开拓新品种。

最后,从领导企业的奠基来看,石斛酒具有持续性。

中国很多新兴的品类,3、5年就消亡了,很大程度上是受领导企业的影响。因为领导企业没有耐性、没有可持续性,因此品类很快兴起,很快就落幕。玛咖酒是个典型的案例,目前流行的“黑水”也将步其后尘。

一个新兴的品类,必须要有一个或者几个核心的奠基企业作为品类的定海神针,扎扎实实做好产业链的奠基,做好产品的积淀,理性的定制好产品的价格体系,以防止品类导入市场时,因为大量仿冒和跟随产品出现,扰乱了市场,造成品类速生速死、市场大起大落。

石斛酒作为一个新兴品类,目前运作的企业不多,最大的企业是云南品斛堂生物科技有限公司。品斛堂是一家规范的现代化股份制企业,背靠中国最大的石斛产区——云南,以石斛产品的种植、深加工、品牌营销为一体的全产业链公司。主要开发经营紫皮/铁皮石斛精片、枫斗、纳米粉、鲜品、石斛养生酒等系列产品。

品斛堂的产品定价实行全价位覆盖,企业在定制价格的时候,采用了“微利战略”,一方面让产品的终端零售价更适合普罗大众使用;另一方面防止因为高价造成其他企业蜂拥而入,使整个产业出现像玛咖酒一样的状况。这种务实的品类价格战略,使得行业具有了价格标杆,所有的后入者,必须参考品斛堂的价格体系,否则就会面临品斛堂的价格入侵。

这种企业战略,虽然不易快速获利,但是为品类的发展却带来了持久性,也为品类推向全国做好了持续性的布局。对于经销商来说,有一个具有领导企业做奠基,这个品类未来就会拥有很好的持续发展空间。

从以上几点的分析,我们认为,石斛酒是经销商目前可以考虑布局的一个健康白酒产品。

关键词:石斛酒 健康白酒  来源:佳酿网 文/副主编邹文武
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