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从“请把这支笔卖给我”谈如何打动酒类消费者

2015-06-01 09:50  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

甲对乙说:请把这支笔卖给我。

乙:首先这笔是高科技产品,采用纳米技术制成,长期使用对身体有好处。其次全世界独一无二的工艺,书写流畅,字迹清晰。

甲:不好意思,我不需要。

同样甲对丙说:请把这支笔卖给我。

丙说:老板让你在这份重要合同上签个名。

甲说:可我没有笔啊。

丙说:我这有一只笔,如果您需要我可以转让给你。

甲说:好的。

这篇简短的营销故事说明了一个道理,营销的本质是创造客户需求。这不禁让我联想到现在酒水行业。

随着酒水行业的调整,几乎所有的厂家都在围绕着”动销”这一难题想办法,将工作的重心聚焦在渠道上。各种各样的渠道细分,深耕、下沉,乡镇开发,梳理核心客户,等等。结果呢,渠道越做越细,费用越投越多,可销量却不见长,这让一些做酒的一片迷茫,甚至怀疑自己不会做酒了。那么问题究竟出在什么地方呢?

笔者认为解决动销的核心是解决消费需求,消费者需要你的产品才会选择购买,任凭你年份原浆还是国密配方,消费者没有需求当然无动销了。那么如何创造消费的消费需求呢?下面以一个红酒的营销案例予以说明:

某经销商代理了一款产品,产品无论从品质和包装都很有特色,可谓是一款非常有卖点的产品。于是开始广泛铺市、下沉到乡镇终端,随后配合着各样的促销活动。但运作一年多也不见起色。消费者自点率依然很低。

在一次聚会上,偶然了解到一个其他款红酒的营销案例,不禁让他思路大开。既然消费者没有没有购买需求,那么我就去创造消费需求。如何创造呢?

他首先选择市场内几家规模较大的健身会所,通过介绍一些客户借机与会所老板建立一定联系,并对老板和店内的教练进行小规模的宴请赠酒加深关系。

其次通过教练向高端的客户,尤其是女性客户进行一些健康养生的讲座,其中穿插一些红酒的养生功效。包括开胃、蕴藏有人体必需补充和吸收的多种氨基酸、矿物质和维生素。独有的含聚酚等有机化合物,具有降低血脂、抑制坏的胆固醇、软化血管、增强心血管功能和心脏活动。又有美容、防衰老的功效。

对消费者进行红酒功效宣传的同时,免费为会所内会员提供聚餐用酒,并传达如何正确选择红酒及我品与常规红酒的不同。建立了关于红酒养生的圈子,并针对圈内人,给予一定的购酒折扣。

通过近半年的运作,消费者对红酒的功效与选择有了一个更深入的了解,做到了人人懂酒,人人会买酒。消费需求激增,消费者开始关注红酒,彼此间也经常谈论起红酒,购买红酒。因此销量也迅速上升,而且有意思的是后期产生的销量大部分来自与这批客户,或者与客户有关。

由此总结,该客户成功的原因是:

1、找到了潜在的消费客户,并通过健康软文+赠饮的营销模式将客户潜在的需求挖掘出来。

2、通过建立红酒养生的朋友圈,会员优惠折扣等一系列营销手段将核心客户牢牢锁定。

3、产品聚焦、区域试点、全市复制。针对红酒鱼龙混杂的红酒市场,企业将产品聚焦在80元/瓶、128元/瓶、228元/瓶。三个价位的产品,其中主推的是128元的珍酿系列产品。产品的聚焦降低了消费者选择成本,增加了对产品的接受程度。

选择区域网点集中资源进行试点营销,以片区为单位,集中资源挖掘潜在客户,通过公关、品鉴、酒业圈等一系列营销手段培育现有客户。取得成功后进行全市复制。以点带面这种低成本高收益的营销模式,对市场的规划更加清晰,从而加速了产品的扩散。

另外,市场产品选择应该考虑的四个关键问题

1、消费者是否有需求

很多企业在这起步第一步上就出现了问题。拿到一个新产品后就开始投入运作,根本不考虑市场(消费者)是否有需求,等做了无用功,赔了本后才明白,但为时已晚了。

2、产品有卖点≠消费者需求

这是很多企业最容易犯的问题,发现一个特色产品,就要操作。

产品的推广一定要考虑消费者,从消费者角度出发,消费者有什么需要,买酒的目的是什么,消费的习性是什么。 “4P理论”向“4C理论”转化的核心是什么,就是从“产品为中心”转向“以消费者为中心”(从产品、渠道、价格、促销转向顾客满意、顾客成本、顾客方便、顾客交流)。

3、目标消费者数量

“目标消费者数量”是衡量产品市场空间大小的标准。

虽然消费者对于产品有需求,但如果目标消费者数量非常少,推广成本会相对过高,投入产出比过大,甚至不足以支撑产品利润,那该市场也是没有价值的。

4、产品质量如何

这牵涉到一个对企业至为重要的问题——长线操作、还是短线操作。

一个产品如果质量不好,即使市场做的再好,但也会因为产品质量这个短板,而被消费者抛弃,导致所有工作前功尽弃。

文丨微酒袁会文

    关键词:实战营销  来源:微酒  袁会文
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