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光瓶酒促销存在哪些问题?

2021-05-26 08:37  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

白酒促销是一个很有趣的现象。在计划经济时代,烟酒糖属于紧俏物资,那时候,可以说真的是“酒香不怕巷子深”。随着经济发展,物资充沛,自90年代以来,白酒逐渐从卖方市场转变为买方市场。竞争的激烈化程度日益提升,用现在的词来形容,就是进入了内卷化阶段。而这种内卷,体现在白酒行业的各个方面。举个例子,很多年前,徽酒流行在盒盖内放一张人民币现金,价值1到10元不等。这一促销手段在现在看来似乎十分老土,但当时却是徽酒大卖特卖的杀手锏。而现在,白酒促销手段千变万化,令人眼花缭乱,其背后折射出的不仅是时代的发展,也是竞争激烈的无奈。

其实,从产品来看,相较于光瓶酒,盒装酒由于品牌影响,再加上消费群体的收入水平整体较好。一直以来,盒装酒尤其是百元档以上白酒的促销手段与光瓶酒尤其是10-20元光瓶酒相比,就如同宋词中豪放派与婉约派,大不相同。而随着光瓶酒尤其是高线光瓶酒的概念大热,很多白酒企业在将目光投向酱酒之余,也对光瓶酒十分感兴趣,毕竟,酱酒讲究产地、原料,这些很多企业不一定具备实力,但光瓶酒门槛却很低。

据了解,中国光瓶酒品牌多达数千个,但是,能够在市场上站稳脚跟的十不存一。而具有全国影响力的光瓶酒更是百里挑一。而每年,至少有几十种光品酒新品涌入市场,但大部分都折戟沉沙,再无声息。这种局面也到了光瓶酒新品为了快速获取生存空间,一开始就投入了巨大的促销力度。而其他老品为了维护自身利益也不得不做出应对,从而出现了促销常态化的现象。所谓物极必反,促销本来是酒企在某一阶段为了某种目的进行一定激励投入,以便促进销售。但现在,由于长期持续性资源投入,光瓶酒的促销政策已然常态化。在增加了企业费用投入之外,更严重的是极大的削弱了促销的效果。

目前来看,光瓶酒的促销面临三个常见问题。

一、促销方式同质化。

齐白石曾对弟子说过:学我者生,像我者死。这一点,对于企业来说也能适用。过去信息交流不及时,区域间封闭性强。如徽酒的送现金促销方式、东北酒的送实物促销方式,最多是在各自省内市场竞争。随着沟通成本的降低,区域之间联系日益紧密。一个县级市场,往往十几个光瓶酒产品,都有几十种促销活动,令人眼花缭乱之余,促销核心价值自然会被削弱。

二、促销目的粗暴化。

虽然光瓶酒的促销就是为了让消费者购买产品,很多企业认为只要投入更多资源,就能够抢夺更多消费者。但事实却不一定会是付出就有回报,虽然光瓶酒产品消费群体主要是社会基层人员,也许受教育程度、文化程度不会太高,但是当其作为消费者时,其消费需求本质上没有区别。很多企业促销形式过于粗暴,虽然说光瓶酒促销最好简单直接,但是也需要估计消费者的心理变化。

三、促销手段滞后化。

无论是光端光瓶酒、东北光瓶酒、北京光瓶酒,在促销手段上,已然有所滞后。虽然有所谓的线上线下结合式投奖,但是从发展来看,手段滞后是明显特点。从市场来看,消费光瓶酒产品的主力依旧为40-60岁务工人员居多,现有促销手段为了迎合此类消费群体,将促销优惠表现得过于直接。但消费群体在不断迭替。这句意味着当80、90后成为光瓶酒消费主力的时候,现有促销手段难以引导消费冲动。

对于企业来说,尤其是大部分光瓶酒是销量主力的企业,为了保证销售指标,促销力度大、手段直接。如老村长,在某一定时间内是可以有不错的利润回报。但是,随着市场进入深层次竞争阶段,消费价位与消费者都在不断升级迭代,这时候,如何保证促销政策的效果就十分重要。

过去几十年,促销活动百分之百在线下开展,随着互联网技术的发展,线上促销手段已经成熟。对于光瓶酒促销活动的发展,未来,线上手段的使用率会日益增加。目前,洋河的线上扫码红包活动已经基本固态化投入。而光瓶酒几大巨头,老村长主要还是使用线下促销,当然,这也和其主要目标消费人群特性有重要关系。但随着新生代低价位光瓶酒消费主力的崛起,他们对于线上的熟稔,未来光瓶酒促销,线上必然会成为主流。

从当前来看,光瓶酒线下促销主要以现金、实物为主。白酒的传统性特点让光瓶酒促销手段必然区域传统。但是,市场竞争白热化,促销手段同质化的问题也是所有光瓶酒不得不面对的问题。促销手段创新化这个策略并不新鲜,喊了很多年了。但是很多厂家在这方面并没有进行深入思考。对于光瓶酒前几大品牌来说,品牌势能引领消费,促销手段是否有创新,对其产品销售影响并不致命。而对于其他光瓶酒产品来说,当品牌势能不在意带动动销的时候,消费者促销活动就更为重要。因此,线下促销活动创新对二三线光瓶酒更为重要。

对于光瓶酒来说,虽然促销的目的是为了动销。但是,当前促销活动,其希望消费者快速购买的目的过于直接。部分企业认为只要投入巨大促销力度,消费者就一定应该购买,但是事实却并不一定会如愿。未来消费者对产品本身提供的价值关注度会逐渐削弱,对产品附加的更深层次的价值更感兴趣。因此,企业在进行促销活动时,需要做的事隐藏最核心销售目的,展现更多满足消费者需求的价值。

光瓶酒市场近年来逐步发展,未来整体盘量十分可观。对于当前光瓶酒大部分企业来说,如何做好促销活动,这是一个长期功课。(原标题:当下光瓶酒促销存在的三大问题)

    关键词:酒类营销 促销 光瓶酒  来源:华策酒业评论  杨承星
    (责任编辑:程亚利)
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