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经销商如何提升在产业价值链中的话语权?

2017-04-20 08:49  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

经销商处在整个市场或者商业领域产业价值链中处于枢纽环节,经销商的上游是厂家,下游是渠道成员。对于厂家而言,经销商是其产品进入市场的出水口,也是大部分厂家产业价值链中的关键环节,对于下游的渠道成员而言,经销商是链接厂家与渠道成员的核心纽带。

某种意义上,提升经销商在产业价值链中的话语权,就必须先理清经销商在产业价值链中“链”的地位和价值。同时结合市场和商业流通领域的发展趋势,才能找准提升经销商在产业价值链中话语权的支点,撬动经销商在产业价值链中话语权的提升。

经销商如何提升在厂商之间产业价值链中的话语权

对于绝大多数厂家而言,经销商是厂家产品进入市场的必经之地,因为经销商为厂家提供了资金、物流、仓储及售后服务的产业链价值。同时经销商也承担着厂家市场运作的核心职能,进一步说,经销商是厂家营销的核心环节。

经销商在产业价值链中的价值是随着市场的发展而变化的。市场经济的初期阶段,受物资短缺的影响,经销商对于企业而言,其产业链价值仅仅是资金,但商品丰富之后,经销商对于企业而言,其产业链价值就不仅限于资金了,又逐步发展为物流、仓储。

随着市场竞争的进一步加剧,市场进入买方市场,经销商相对于厂家而言的产业链价值迅猛提升。除了传统的产业链价值之外,经销商在产业链价值中增加了市场运作职能。这个时期,经销商成为企业产品进入市场的先锋官。市场运作职能的增加,更让厂家对于经销商产生了依赖性,这种依赖性强化了经销商在产业价值链中的地位,这种局面相对于之前的厂商关系,经销商开始主导厂商之间的产业价值链。

相对厂家而言,经销商在产业价值链中的话语权,我们可以通过厂家对经销商称呼的转变,理解经销商在产业价值链中的话语权变革。

90年代初期,厂家称客户为代理商,这种称呼对于经销商的定位就是纯粹的产品销售职能。这个时候,“代理”的含义就是雇佣,或者临时交办。厂商关系相对比较松散且厂家处于主导地位。

90年代末,厂家称客户为经销商,尽管这种名词没有太大变化,但“经销”的含义与之前的“代理”已经有了本质的区别,经销的内涵就是经营和销售,或者理解为“必经的销售”。这种说明厂家对经销商有了充分的依赖,厂家也承认了经销商的价值。

2000年之后,厂家称呼客户又经历了两次大的变化。

一是2005年前后,经销商有逐步演变为运营商。这种称呼的背后,是厂家进一步收回市场运作主动权的体现,因为经销商时期,已经处于买方市场了,作为买方的经销商处于绝对的市场地位,客大欺店是这个时期的厂商关系。

厂家为了掌控市场运作的主动权,改变被经销商绑架和挟持的被动局面,一部分厂家开始对经销商在产业价值链中的地位重新定位,讲经销商改称为运营商,一般意义上讲,运营商的定位对于厂家而言,运营商就是纯粹的资金、物流、仓储和售后服务,厂家成立市场运作机构直接对市场实施全程运作,运营商从厂家赚钱不是差价,而是与投入资金配套的仓储、物流、人工费用,出了这些费用之外,经销商的利润就变成了厂家支付的佣金。这个佣金的体现形式,有的是年度返利,年度奖励。

这种分配模式让诸多运营商抱怨厂家暴政,运营商认为自己就是厂家雇佣的搬运工,甚至是包身工。这种背景下,有催生了厂商之间在产业价值链中的博弈。

博弈的结果是,厂家对经销商在产业价值链中的地位再定位,这个时候,大运营商取胜的结局是成为了贴牌商,俗称OEM商。贴牌商时代,经销商从厂家获取的是厂家的品牌资源、生产资源,厂商之间完成了彻底的分工,厂家变成了制造商,经销商变成了贸易商。

从这种演变,我们不难看出,经销商要想提升在厂商之间产业价值链中的话语权,就必须完成对市场运作主动权的控制。只有在市场中打得赢,才能在谈判桌上谈的赢。

关键词:酒类营销 经销商  来源:观峰智业  杨永华
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