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区域酒企6大持续生存发展之道

2017-04-11 08:47  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

伴随消费结构升级,城镇化建设,消费水平提高,高端引领,驱动中低端消费结构上迁,中高端白酒价格带势必呈现爆发式增长。目前白酒消费中高端主流价格带聚焦80-300元之间。适者生存,于是众名酒纷纷调整产品结构,转移价格带重心,发力中高端市场。中端白酒市场将会呈现出全国性品牌中的一线名酒、二线名酒和区域白酒品牌竞相争夺中高端白酒市场的竞争格局。

一、价格带真的为王了吗?

中国白酒的竞争其实就是价格带的竞争,你是否在某个价格或者两个价格上(不超过三个)成就了自己的王者地位,这里排除大本营市场,当然大本营市场你可以实现全产品、全价格带的王者地位,但这也是一种理想状态,稍有不慎,江山不稳。

对于区域性白酒来说,无论是大本营市场还是异地区域市场,你必须实现某个价格带为王,你才能够确保在这个市场站住脚跟,你才能持续发展下去,否则,你抵抗风险的能力或抵抗进攻的能力很弱。

对于区域白酒来说,能够打造品牌地位的价格带选择,一般存在三个价格带区间:一是,平民消费主流价格带(30-60元);二是,大众商务型主流价格带(80-158元);中高端商务主流价格带(158-300元)。这三个价格带,无论占领任何一个价格带,都能够实现企业在当地市场的江湖地位。30元以下的价格带以及300元以上的价格带,就目前形势来看,但对于区域难以支撑企业发展,对市场或品牌也难以形成影响力。

环境不同往日,企业更需冷静。否则,在这个众诸侯精细化抢食市场的形势下,你很有可能不仅无法脱颖而出,甚至江湖地位难保。

在这个众品牌迷茫的时刻,千万不能产生一个非常愚蠢的概念——“价格带延伸”(排除五粮液茅台泸州老窖、汾酒等老名酒,但他们也都在压缩品种),中高价位成功了渴望在低价位放量,中低价位成功又渴求在高价位突破,欲望的膨胀导致企业在多价位上进入一个又一个更加惨烈的竞争,企业资本严重消耗并被竞争拖入深潭而无法自拔。

可悲的是价格带扩张推进会在短期内产生效果,企业领导者在短期成功面前很难意识到“体量”增加的同时其“体质”却在下降的本质。

我们永远不要轻视价位的力量,看看宣酒在一个价位上(60-70元)曾经实现每年100%以上的增长,唯一遗憾是的,虽然聚焦价格,但伴随消费升级,价格管理失当,关键时刻没能持续挺价与涨价,导致价格穿底,黑马没落。

所有的企业领导者都要记住,等着企业吃的那个价位蛋糕很大很大,不要东张西望、贪大贪全。

任何一个品牌一旦在某个价格带绝对占领消费者心智资源,成为这个价格带领导者,才能充分占领市场,才能保证市场份额,才能不断为企业带来巨额增量与可观利润。

当年,迎架没有保住银星这个价格带的强势地位,被宣酒、种子抢夺,那下滑的惨,值得警惕。迎驾银星曾是在安徽市场60-80这个价格带的强势品牌,但是在各市场受到来之宣酒和种子不断冲击,而自身却把重心转移到更高生态年份酒上,银星没能坚挺与持续涨价,结果生态年份酒并没有取得显著成绩,而银星却在高速下滑。既然,现在占位洞藏年份系列,那就持续坚持下去,等待口子、古井犯错,也许会是一个机会。

少错,即对。

二、本土市场真的为王了吗?

在白酒营销中,本土市场是唯一适合全价位、多产品、高占有的市场。

有本土市场(家门口市场)的企业是幸福的企业,然而很多企业并没有把幸福最大化,“吃包子”一定要先吃好咽的,用最直接的力量让本土市场获利最大化收获无疑是最好吃的包子。

在区域市场推进中,本土市场是唯一能够做到全价位、高占有的市场,不停挖掘本土潜力是企业生存的不二法则。但是许多企业往往意识不到,不知不觉中就在本土丢掉了几千万甚至于上亿的销售份额,大量的企业花费重兵在外阜市场辛苦作战、盲目扩张,得不偿失。

看上去象第一才有可能是第一,本土市场的资源投入相对于竞品一定是第一的、压倒性的,不用担心赚不到钱,他的投入产出一定比外阜市场低。也就是说在本地市场,无论采取何种手段,都必须做到绝对垄断地位,不给竞争对手任何机会。

理论上说,优秀的区域龙头品牌最终能占有本土至少60%的市场份额,然而目前绝大多数区域龙头企业远未达到这一目标(山西汾酒50%以上、衡水老白干40%左右,古井贡酒40%以上)。区域性白酒仍需通过其营销能力的持续提高,向县乡市场下沉,通过渠道精耕挖掘市场潜力。

宝丰曾经在平顶山市场,无论餐饮、商超渠道还是团购、名烟名酒、流通等五大渠道,宝丰的系列产品从原来的年份酒、大会堂特制宝丰酒、国标酒、39度防伪宝丰酒、特供宝丰大曲系列产品到新研发的核心战略品牌“国色清香”系列产品等,全面涵盖了千元以下所有主流价格区间,目前已经实现市场的深度覆盖并成为平顶山的市场第一品牌。

口子窖曾经投入很大人力、财力、物力在异地市场开疆辟土,换回来的回报往往也不是特别乐观。而自己的家门口子市场淮北或周边濉溪、萧县等市场,却成了种子、迎驾、古井、宣酒、高炉家重点侵蚀的市场,这是一件多么令人痛心的事情。种子酒仅仅依靠祥和种子与柔和种子都曾经在淮北、萧县都创造了过亿的销售。卧榻之地,岂容他人酣睡。

不过,现在口子回归,聚焦安徽,规模与利润双增长,是目前徽酒中比较健康稳步的企业。但主流价格带受到古井冲击比较大,未来如何,拭目以待。

三、市场真的精细化了吗?

市场精细化这是一个老生长谈的话题,但是又有多少企业真正做到了市场精耕与渠道扁平到底的程度呢?

究竟什么是精细化呢?所谓精细化在于表达两个层面的含义:精在于精准、精确;细在于细节、在于细致。

进攻一个市场,往往依靠单点突破,聚焦资源在某一个点上进行突破,这时必须在精准、精确上下足功夫,否则企业就会陷入进退两难的困局中。

即使有的企业表面上看是全面进攻、系统作战,但也是有一个精确的关键突破口进行聚焦突破,才能创造进攻的成果。

如,曾经的盘中盘模式是依靠酒店渠道带动市场的发展,消费者盘中盘是公关与团购带动市场发展的,流通盘中盘是依靠核心烟酒店与核心二批进行突破市场的,虽然这些模式在实际运用中存在着什么三盘交叉,但是根据竞争环境的变化与竞争形势的表现,一定在某一个核心模式上进行重力突破与投入的。现在比较匹配目前市场的进攻模式,黄金网点模式,有效终端模式,社群公关模式,原点人群打造模式。

如果防守一个市场或者夯实一个依靠单点突破后的市场,往往需要对市场进行更加精细化的耕耘、更加扁平化的渗透,做深做透终端与消费人群才能全面开花,才能保证市场的稳定性与持续性。

如,种子酒曾经的成功是典型的市场精耕细作的结果。徽酒对安徽白酒市场的争夺主要集中在中端价位上,公司产品主要集中在此祥和种子酒、柔和种子酒,种子酒之所以能持续高增长,主要原因在于营销策略精准与认定区域市场深耕。

1、开拓没有强势品种的区域,在有强势品种的区域,主推竞争较弱价位的产品,这就是精。(如在迎驾贡酒所在地六安,避开商务、政务市场,主推祥和种子酒,2010年销售收入接近7000万);

2、在市场进攻突破时,先单点重力攻击,主要以消费者盘中盘或者终端盘中盘进行突破市场,在市场打开突破口时,再进行全面进攻,系统作战,这也是精。

3、销售渠道下沉到区和镇,甚至到乡村,争取镇镇都有代理商,村村都有零售点,经销商各做各的,乡镇做到五垄断(酒店、宣传、主要的商超店、主要的烟酒店和好的分销资源),目标是“市场无空白、村村第一、店店第一”。这就是细。

4、拥有接近200家经销商,对其进行规范化管理(车辆、销售人员数量、办公地点等)配备1-2名业务员参与管理,全省拥有6000多终端人员;这也是细。

五是,拥有核心消费者相关数据库,细化到单位,细化社区,人脉资源优势明显;这更是细。

关键词:酒类营销 区域酒企  来源:佳酿网  朱志明
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