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白酒酒庄社群具体实践方法

2020-03-30 07:57  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

酒庄的社群分类

基于白酒酒庄的行业与品类特征,根据社群运营的方向与内容,结合酒类消费的即时性与社交属性,我们可以把酒庄社群划分为以下几类:

1、品牌社群:

以企业品牌文化为群友信仰的社群组织,譬如茅粉会、海之蓝社区;

2、产品社群:以明星产品消费为文化导向的社群组织,譬如小刀汇、酣客公社;

3、行业社群:以酒类相关知识分享、共同兴趣为文化内容的社群组织,譬如老酒之家等;

4、跨界社群:以区域内流行文化为内容的社群组织,譬如诗歌、骑行、商业与马拉松等社会社群。

构建社群的具体思路

1、明确社群存在的价值,酒庄建立社群的目的是什么?是分享知识,是产品促销,还是资源交流,只有明确了社群目的与价值,所有的工作才能顺势而为。

2、提高用户的消费粘性,实践中很多酒企的社群其实就是产品优惠群,销售型社群需要注意的是让企业通过社群与消费者产生情感的共鸣,成为朋友,促进产品销售的粘性。

3、解决消费者的现实问题,消费者对于酒类消费的需求是非常多元的,从生产、存储、投资、品鉴与引用等诸多环节,譬如很多消费者希望了解老酒的收藏与鉴定工作,那么酒庄就可以针对此项需求来组建社群,从而为后期梳理品牌权威性与专业性提供机会;

4、事件活动性社群,我们提出酒庄的日常运营是“以活动促宣传,以服务聚口碑”,包括酒庄的企业与社会活动,可以构建临时性事件社区,然后筛选相应的不同消费者独立构建社群,从而为酒庄社群提供精准的种子用户。

5、聚合线下消费者,对于酒企而言,庞大的经销商与渠道系统是企业的忠实合作伙伴,更由于存在着天然的利益关系,可以是企业社群建立的前期流量来源,通过配合着日常的产品销售工作能够快速的建立企业产品社群。

社群的运营内容

1、一定要有优质的内容输出: 优质的内容输出是任何社群持续发展的基础,在前期的社群定位之后就要寻找优质内容输出的方式,针对白酒酒庄而言,包括自建课程、大咖分享、跨行业互推等形式。

2、一定要有魅力的领袖人物: 对于白酒酒庄而言,每一个社群有要有相关领域的几个领袖人物,他们可以是企业负责人,也可以是行业专家,他们可能兼任思考者、组织者多重身份,为群友解决知识普及,热点话题解读,资源分享、投资消费建议与内容思考等。领袖人物的活跃度与贡献度直接决定了社群的质量。

3、一定要有温度的场景活动:白酒酒庄的日常工作就是创意活动、组织活动与开展活动,而结合社群的主题和成员的诉求的活动能够迅速提升社群“温度”,提升社群“热度”。同时活动的参与感与荣誉感也反过来提升社群的凝聚力。 从场景切入的线下活动是维持社群关系链持续发展的重心环节。面对面的沟通体验能迅速拉近群里成员的关系,通过真实场景强化社群的存在感,丰富成员的体验,加深关系链的沉淀。在白酒酒庄酿造、消费与娱乐三大场景之下,消费者就不会把价格和品牌等作为首要标准,而是把某种氛围、价值、荣誉,面子,认同,作为标准,优秀的体验带来品牌与产品的价值感提升,从而促进白酒酒庄的销售。

4、一定要有态度的社群主张: 我们都知道,社群文化是一种亚文化的表现,而文化是社群驱动的核心力量。社群的最大价值,也是最大魅力所在就是它集合了一群有温度有情怀的人,它链接的是“人性”,它输出的是“价值观”。 对于群友而言,参与社群的核心在于获得情感归宿和价值认同,因此白酒酒庄必须要有自身独特的价值主张,譬如我们经常强调的就是,对于区域酒企而言,酒庄就是区域内消费者用酒需求的一站式服务商,这就是社群的价值主张!

社群的销售与裂变

营销的本质是用户关系,而社群恰恰是用户关系的集合,因此社群的销售关键在于提高社群的价值感,针对白酒酒庄而言可以通过(1)社群独家信息发布;(2)社群附赠优惠;(3)社群里独家服务三个方面来提升社群的价值感。

以上三点都是把社群群友与其他消费者进行身份的区隔,通过通过差异化的销售政策进行重点服务,从活动组织的优先权、产品信息、群友福利、增值服务等多个角度不断强化群友的价值感与认同感,从而构建消费壁垒,完成社群的销售功能。 我们认为,针对中国酒企的行业与品类特征,白酒酒庄的社群裂变必须要从现有营销模式中汲取力量,那就是首先完成B端客户(合作商)的筛选与服务,通过联营,赋能,提供系统化工具和方法,协助其快速将实现社群的流量建设与转化,从而激发其积极性,再通过B端服务C端(消费者),进行适当的社群裂变,以存量获得更多的增量! 一方面B端是企业的合作商,有利益基础,其次B端直接面对消费者,有精准的销售资源,转化率更高,最后是酒类B端目前也面临着渠道效能下降,消费者过于理性等转型问题,而企业为主导的社群模式能够从根本上减轻其运营成本,改善其经营环境,创造新的经济增长点。

写在最后

最后我们要再次强调,白酒酒庄的社群营销知易行难,需要专业的团队与持之以恒的坚持精神,对于以盈利为目的的企业主体而言,社群的经济效益必然是长期工作的自然结果,不可操之过急!

    关键词:酒类营销 社群营销 白酒酒庄  来源:蔡学飞营销工作室  蔡学飞
    (责任编辑:程亚利)
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