马经理是郑州一商贸公司的老板，在经过与四川某酒厂进行多轮艰苦的谈判后，该酒厂终于答应不须马经理现金投入，而首轮给马经理发货50万，实现了低成本、小风险运作市场的愿望，从而达到了虽然缺乏资金但仍然能够运作市场的目的。那么，马经理是如何做的呢?
一、扬己之长 避己之短
马经理原是一家食品企业的销售负责人，之后辞去原有工作，决定从事食品代理生意。但当时马经理所面临的困难是既没有正常流动资金，也没有工作场地，甚至连仓库也没有。但即使如此，马经理仍然决定参加在成都举行的春季糖酒会以碰碰运气。
在糖酒会上，马经理看中了四川一酒厂生产的产品，该厂的刘总向马经理介绍了代理的硬性条件：
1. 充足的资金。即最少要有不低于50万元的启动资金
2. 足够的仓储。仓储面积应在1000平方以上。
3. 健全的网络。即应有商超、批发和特通销售网络。
4. 合理的运力。即要有不低于3辆的配送车。
5. 有战斗力的营销团队。专业销售人员应在5人以上。
可马经理发觉自己除了有健全的网络以外，其他的条件都不具备，可目前的谈判关键是让厂家相信自己的能力。
首先，马经理直言不讳自己的劣势，接着着重阐明了自己的优势：
1. 网络优势。在河南全省都有自己的销售网络。其中60余个县市都是自己以前运作过的。
2. 人际优势。利用良好的人际关系，可以快速启动河南市场。即凭着与经销商非同一般的“铁哥们”关系，以及以前遍布河南各区域的老部下，可以快速实现铺货。
3. 市场操作及策划能力。自己曾经有过很多的市场操作成功案例，并亲手打造过5个以上的地级样板市场。
4. 对河南市场了如指掌，避免厂家少走弯路，从而可以实现市场的扁平化运作。
马经理的一番表白给了厂家良好的印象，刘总最终答应在糖酒会结束后双方再进行详谈，马经理终于寻找到了纵深谈判的“突破口”。
由此可见，马经理的创业是艰难的，创业初期的资金短缺、硬件不足，是困扰企业发展的瓶颈。面对可能出现的种种困难，马经理通过展示自己独特的自身优势，不灰心、不气馁，努力创造条件，给我们留下了一个很好的启示，那就是他通过自己特有的方式，使看似“山重水复疑无路”的“死胡同”，变成了即将通向“柳暗花明又一村”的通途。
二、知己知彼 百战不殆
从四川成都回来后，马经理就奔赴河南各地，对诸如价格、包装、香型、利润等因素进行征询，针对同类产品的市场表现进行详细分析，根据市场调研情况，作出了《市场运作方案》和《市场调查报告》两份书面材料，并致电该厂家刘总，要求就有关事项进行商谈。
在该酒厂，双方进行了第二次谈判，马经理重申了自己代理该产品的信心和决心，就一个月来所作的工作向厂家进行了介绍，并详细讲解了《市场运作方案》和《市场调查报告》：
1. 将河南市场根据经济发展水平及白酒消费能力大小，实施分类运作，分为核心客户、重点客户、一般客户。
2. 在操作核心市场时，整合资源，实施产品聚焦、促销聚焦、人员聚焦，通过资源聚焦，打造样板市场及区域。
3. 在市场操作层面，避开价格战的误区，通过给产品提供高附加值的方式，打一场轰轰烈烈的促销战。
当问及该产品在河南不是名牌，如何实现通路及终端拉动时，马经理谈了自己的看法：
1. 协助经销商提高铺货率，通过零售终端店面陈列、生动化建设等方式，提高产品认知度。
2. 箱内设奖，通过一定力度奖品的投放，包括箱内、盒内设奖的方式，来强力拉动通路，通过通路获利和得到好处等，提高口碑效果，借此拉动终端及其消费者。
3. 合理通路设定，通过促销品来实现“动销”以及模糊操作市场的目的。促销品要新、奇、异，要与众不同，促销品在一定程度上可以带动产品销售，可以提高产品竞争力。
为进一步解除厂家疑惑，对于自身的劣势，马经理主动给予了解答：
1. 在没有流动资金的情况下，厂家货发到后，厂家可以派人保管，马经理只管销售。提货时仍然现金提货。
2. 没有车辆，可以动员客户自提，并制定自提补贴标准，另外，也可以利用社会上的车辆，来解决物流配送问题。
3. 没有仓库，厂家在自己保存产品的情况下，马经理可以协助找一些相对廉价的仓库予以存放，办公场所暂时可放在自己家里。
4. 没有营销团队，可以组建和打造，通过自己广泛的人际关系及管理能力，完全可以塑造出一流的营销队伍。
马经理诚恳的讲解，让刘总和相关负责人口服心服，最后商定，厂家将尽快抽出时间，到河南进行考察，以便更快的运作市场。
可见，知己知彼，百战不殆。马经理周密的市场调研和务实的工作作风，为其迎来了厂家的好评，也为其成功谈判埋下“伏笔”，正如一句名言所说“机会只垂青有准备的头脑”。
三、欲要取之 必先予之
之后，在郑州，双方进行了新一轮的磋商，这次谈判的焦点是：厂商双方的授权协议及市场运作问题。
针对这一点，刘总谈了厂家的意见：
1. 为支持市场运作，厂家同意首次发货20万元供马经理运作。
2. 由厂家出资租赁仓库，但须马经理考察和协助。
3. 给予一定比例的市场支持，支持分现金和货物两部分兑现。
4. 人员由马经理组织，厂家只安排一名仓库保管人员，具体费用预算及开支由马经理负责。
5. 在厂家调查无误后，颁发河南省独家代理书。
以上内容都是马经理渴望达到的，但就首批发货一事，马经理发表了自己的看法：
1. 河南白酒市场潜力巨大，20万元的货难以在市场上铺开。
2. 从节省运费成本考虑，发货数量大，单件运费可以降低。
3. 产品由厂家看管，不会出现纰漏和货物风险。针对这一点，双方最终达成了协议。
接着，刘总对马经理提供的市场情况及经销商状况进行了核查，除了进行对市场走访外，还电话咨询了很多客户，由于良好的人际关系，这些客户都对马经理给予了较高评价，令刘总感到非常满意。
通过这次会谈，马经理的产品代理事宜有了实质性的进展。接下来，双方正式签订授权协议书，马经理也因此成为该酒厂在河南的独家代理。
所谓，天下无难事，只怕有心人。马经理之所以能够在与厂家的谈判中，运筹帷幄，游刃有余，与其良好的个人信用和扎扎实实的工作作风密不可分。所以，创业一定要有创业的准备，它不一定是物质的准备，有时更多的是心理准备和素质的准备。
崔自三：经销商战略发展研究专家;著名营销实战培训专家;中国总裁培训网金牌讲师;《销售与市场》联合培训中心专家讲师;北京时代光华特约高级讲师;“营销OJT”现场实战训练模式创造者。
