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酒企如何解决深度动销 实现小区域、高占有

2019-02-22 14:54  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

在白酒的市场攻略中,产品动销是营销中的重要环节。如何设计产品动销方案是一个企业领导、区域市场负责人经常遇到的问题。许多企业老总都想寻找很有新意的促销方式(活动),以期达到惊人的产品动销效应,但实际上,并不是单点促销就能够解决产品深度动销的问题。那么,在这样的背景下,黑格咨询结合多年的实战咨询经验,总结并提炼了“小区域高占有4X4深度动销”工具模型,希望能够给行业和企业贡献一份力量。

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01、四子快渠道4444工程:动作标准化、节奏化

1、柜子41工程:基础陈列氛围营造。以县域市场为例,打造县城40个核心店专柜陈列(其中核心烟酒店30家,核心酒店10家)+100家常规进店陈列;

40家专柜陈列标准:

A、成熟市场:签订年度包量协议,打造联盟体,进行年度专柜陈列支持,陈列费用以本品、大坛、现金或者其他有议价空间的实物或产品。

B、导入期市场:根据进货数量签订3-6个月专柜陈列协议,支持柜子1个。

100家常规进店陈列标准:

A、成熟市场:陈列10个面以上,签订6个月陈列累计政策(含常规陈列+累计奖励)。陈列费用以本品、大坛、现金或者其他有议价空间的实物或者产品。

B、导入期市场:陈列6个面左右,一般进货3-6件,陈列3个月。

2、桌子42工程:与消费者面对面沟通,实现随手喝。以县域市场为例,陈列400张桌子(烟酒店吧台100家+30家核心餐饮),每桌摆2-4瓶(烟酒店可摆放品鉴酒);其中30家核心餐饮店,每家平均摆10张桌子,合计300张桌子+100个烟酒店的吧台或者烟柜陈列。原则上餐饮摆放的桌子必须靠墙或者有倚靠的位置,每桌摆放2-4瓶空瓶。在执行的过程中可根据店内桌子数量以及实际情况进行调整。成熟型市场尽量摆空瓶(摆台时间6个月,陈列奖励本品品鉴酒、矿泉水、饮料等),导入期市场摆成品(资源有限的情况下摆放3个月)。

3、瓶子43工程:制造热销氛围。以县域市场为例,摆放40家空瓶陈列(20家核心餐饮、20家核心烟酒店),3个摆放地方(窗台、吧台、货架顶部、包厢内、门外、户外等选择三个地方摆放);成熟市场,直接摆放空瓶,具体费用需要根据市场竞争情况来定(陈列奖励本品品鉴酒、矿泉水、饮料等))。导入期市场一般摆空瓶活动在产品上市3个月以后,也就是首轮陈列结束后执行,首轮陈列可以做回收空瓶活动。

4、嘴巴子44工程:口感培育,口碑传播。以县域市场为例,搞40场一桌式店客互动品鉴会、支持400瓶品鉴酒(选择20家核心烟酒店,每家支持2场,每场10瓶品鉴酒)。

店客互动品鉴会的两大核心功能:

第一个功能是打造口碑传播——店客互动品鉴会营销,通过核心终端店老板来邀请市场目标消费者,以目标消费者切身体验化为基础,全面展示产品的品质特点和利益点,形成口碑传播,拉动二次消费。

第二个功能是核心终端压货——店客互动品鉴会营销的一个操作要点,是要结合终端铺市政策,在常规铺货政策的基础上增加客商互动品鉴会的支持,通过客商互动品鉴会的支持实现市场核心餐饮终端的压货工作。

02、四社慢推广3333互动:动作立体化、形象化

1、社群三群互动:品牌传播与动销搅动。首先企业内部组织构建内部社群,内部群主要分为中高层管理群、市场经理管理群、企业总群,通过微信群进行日常的业务沟通与内部管理;其次是企业外部构建外部渠道群,如餐饮群、服务员群、烟酒店群等,通过外部渠道群进行日常业务对接与售后服务;第三是基于C端构建消费者群,通过消费者群进行日常沟通、建立感情、售后服务,从而形成了强大了凝聚力。

2、社交三品互动:情感沟通,客情维护。一对一品鉴会、随手礼品赠送、节假日礼品赠送,三品互动;

三品互动的操作四性:

针对性,为何而做?为拿下他的销量而做;

独有性,区别竞品。你抢陈列,我为交哥们做;

话题性,你家独有。不是所有店都是我哥们,我们投缘;

结果性,特事特办,对症下药。你到底要什么?不达结果药不停;

3、社区三位一体互动:小型路演、游戏互动、露天电影,三位一体社区互动;此动作的核心目的是提高产品知名度与美誉度,传播品牌诉求。与消费者近距离交流,让消费者获得首次体验感,通过互动游戏及促销活动的刺激实现产品现场销售。小型路演的核心策略:社区活动小分队+歌舞演出+奖品赠送+现场品鉴+买赠活动+关注微信平台发朋友圈奖励;游戏互动策略:社区活动小分队+品鉴互动+红包游戏+跳格游戏+抽奖游戏+开心打洞+关注微信平台发朋友圈奖励+买赠活动;露天电影策略:露天电影必须与游戏互动策略同时进行。

4、社会化传播互动:以事件营销+营销4P为传播载体,进行“传统媒体+本地新媒体+行业新媒体”三维互动传播。4P 皆传播,传播互动的落地要体系化运作:产品是 IP ,也就是传播势能;渠道是触点集散地,就是传播势能的流转;促销是传播的引爆点,价格是 IP 价值的正向化。同时4P 是营销的分析框架,讲新营销,4P 一定不是过时的,传统营销也不是过时的。

“快慢结合,双轮驱动,是4X4市场深度动销工具的核心思想。4子快渠道,动作标准化、节奏化,以动制静抵抗竞争品牌,产品动销硬实力。4社慢推广,动作立体化、形象化,品牌造势促进动销,产品动销软实力。”

    关键词:酒类营销 营销技巧 区域酒企  来源:酒业家  黑格咨询徐涛
    (责任编辑:程亚利)
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