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2017中小酒企“非对称营销”的9大法则

2017-02-16 09:42  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

走过2016,各路酒企经历五味杂陈而最终走向不断加大的分野。

一些人在举杯相庆中感受和诉说着名酒厂增长、提价、断货、复苏和并购的故事。更多的人仍然在迷茫、困惑与挣扎中寻找着生存、破局和任何可能的成长路径。“几家欢乐众家愁”的行业局面与其说没有改观,毋宁说更加严峻了。

虽然白酒业至今还难说面临着像其它众多产业领域的国际化竞争,甚至国家的行业准入与限制性措施一直在有效地规范和提升行业进入壁垒、限制主体企业数量、促进产业结构优化,但是并不影响行业呈现如下事实:少数名酒企业和地方强势白酒企业的复苏性增长,是以超过90%的草根企业、弱势企业的大面积下滑为代价的。在总量封顶、略有下滑的格局中,产业升级、竞争升级和消费升级大势驱动着消费集中度、品牌集中度、产业集中度的迅速提升,以及中小型白酒企业日益边缘化的现实。即便我们承认白酒业属于“不完全可自由竞争”的市场,行业内多企业、多区域、多层级、多量级、多维度的竞争惨烈程度也从未逊色于国际国内的任何行业,甚至足以成为解读当代市场竞争的样本。问题是,面对与茅五泸洋等领导型企业以及地方龙头企业在品牌势能、产品结构、产能规模、技术优势、渠道销量、人力资源等方面日益加大的差距,中小型白酒企业生存空间已经被极大地挤占和压缩,他们还有长时间的参赛资格吗?如何在选定的“战场”上用一场以弱胜强的“营销战争”绝地逆袭,改写被淘汰出局的命运呢?

这注定是一场非对称竞争。所有的机会、可能与胜律也蕴含其中。

非对称竞争源自军事斗争领域非对称战争、非对称作战等概念。自上个世纪90年代以来,俄罗斯的车臣战争、美国联合北约的科索沃战争、海湾战争、阿富汗战争的胜败案例,促使军事专家们思考现代战争的特点,提出非对称战争的概念。概念一经提出引发广泛的研究,人们发现它几乎是与战争一样古老,古今中外凝聚在历史长河中的一个个以强胜弱或以少胜强的经典战例无不闪烁着“非对称”的灵光。在中国,从《孙子兵法》到毛泽东军事思想,再到研究现代战争规律的《超限战》无不充斥着东方人从战争的本质、战略、样式、战术等不同层面对“非对称战争”的深刻洞察与精辟论述。抛开战争强势方的非对称作战不论,非对称战争亦指战争劣势一方,充分利用战争在政治、文化、道义、战场选择、武器装备、投入兵力等不对称因素,以及灵活多变的战略战术,有效抵制、消耗、抗击敌人直至最终赢得战争。引申到商业活动领域,非对称竞争常被人用来指“实力相差悬殊的企业以不对等的或者不同的方式,在存在不对称约束和激励因素的市场中的竞争。”(黄卫伟《不对称竞争》)乔良、王湘穗在《超限战》中指出:“非均衡作为一条原则,是偏正律在超限战理论中的主要支点,其要义是沿着均衡对称的反思路,去展开作战行动。从力量的分配和使用上,主战方向及打击重心的选择直至武器的配置,都必须双向考虑非均衡因素的影响和把非均衡作为手段去实现目标的问题。”这种思想同样适用于市场营销竞争。

为什么中小型白酒企业的非对称营销竞争成为可能?

白酒业的产业布局、区域产业历史积淀和发展水平历来就是不均衡的;各区域、各类各级酒企因为历史、文化、技术、规模、品牌、市场培育等因素上的产业占位、资源占位、参与竞争的能力与结局同样差异显著,致使众多中小型酒企面对产业市场竞争时几乎没有太多长板。从环境特性说,本土市场的特性在于其宽广性和纵深性,以及由此而来的各区域市场、细分市场、从一线城市市场到四级以下乡镇农村市场的市场发育与竞争的非均衡性与变化性;不同地域、阶层、代际、族群的白酒消费人群在消费观念、消费文化、消费模式和心智模式上的多元化、多样化差异。在当下的市场阶段,再强势的名酒企业或区域强势企业,只不过是在某些区域、档位、层级拥有相对稳定的强势或垄断型地位,并没有全区域、多品类覆盖的独角兽企业,恐怕未来也难!众多的中小型白酒企业在拟定营销战略时,产业竞争、全国化竞争一般只具有参照框架的意义,依据自身的产业竞争定位、资源能力条件,聚焦于企业所属地域市场竞争、细分价位市场竞争、创新型市场竞争往往是一个非常现实的选择。在所选市场,中小型白酒企业往往具有在地域行政、市场人脉、品牌特质等方面的优势与亲和力;面对区域市场营销竞争,对消费市场的新生点、空白点、竞争对手的市场薄弱点、渠道分销商和终端商的期望点、破局突围的作战方向、方式和重心等,都可以有更深入的研究、把握和预判;基于战略规划层面的市场布局与拓展,是中小型白酒企业对参与竞争“战场”的主动性选择,是企业立足非对称营销竞争的务实性、适度前瞻性与资源有效配称思想的统一。所谓集中兵力、避实击虚、灵活多变、以快制强非对称营销战原则,甚至超限跨界组合、一体化作战、饱和攻击、多维打击等营销战法的落地,都可能在企业参与营销竞争的动态市场中得到充分展现。

在区域竞争对垒中,面对效率竞争、系统制胜的现实挑战,中小型酒企如何有效地开展非对称营销呢?

从结构层次说,非对称竞争大致涵盖非对称战略、非对称模式和非对称营销策略(战术)三个层面。从参与营销竞争的要素说,非对称营销基本涵盖了参与营销竞争的、企业营销系统内外所有关键要素的非对称重构甚至创新,如以非对称为核心主导思想的品牌战、品类战、产品战、成本战、价格卡位战、渠道资源战、整合推广战、信息战、人脉战、团队执行战、组织变革战、资源优势战、跨界组合战、企业机制战、技术创新战、企业文化战、主导权争夺战、降维攻击战、小规模歼灭战、饱和攻击战……必须清楚的是,非对称营销战的实质在于各种内容、方法、样式、手段、力量的非对称一体组合、协调一致,以整体效能实现营销目标和市场战略目标。在营销实战中,非对称组合固然犹如“大师们杯中的鸡尾酒”,闪耀着智者的思想与想象的灵光,但却始终是在现代营销战发生发展、制胜规律的五线谱旋律中的舞蹈。

中小酒企开展非对称营销的制胜法则是:

1洞察弱点或空白法则。

江小白的异军突起,源于年轻白酒消费群体对于白酒品牌的人格化、时尚化、个性化的消费追求;毛铺苦荞酒的湖北市场突围源于对中产白酒消费人群对健康饮酒、酒品功能性的需求变迁;三井小刀酒的区域市场突围源于主要竞争对手在低档小酒、光瓶酒的薄弱市场覆盖与竞争力,等等。所谓的市场洞察,核心要义在于发现主要竞争对手的致命弱点或薄弱环节,或者发现未被覆盖与有效开拓的空白领域,或者发现未经满足的消费需求。洞察的目的在于找到己方市场机会和发力方向,从而为确定非对称营销竞争的基本方向与重心提供依据。信息战是参与现代营销竞争的先导之战,在非对称信息洞察中洞察弱点、弱势环节和新增需求,也是非对称营销的首要法则。

2强力聚焦法则。

全国市场区域化,区域竞争全国化,是中国酒业“黄金十年”名酒狂飙、众酒崛起、区域割据的直接结果。面对市场竞争,作为劣势方的中小型白酒企业如何与名酒企业、区域强势企业展开竞争?聚焦、聚焦、还是聚焦,就成为企业营销战略的核心要义。华为公司面对竞争,有一个著名的“压强原则”,强调将有限的资源集中于一点,在配置力度上大大超过对手,以求重点突破,然后迅速扩大战果,最终达到系统领先。“压强原则”体现在营销层面就是聚焦法则。养元“六个核桃”企业在最早破局阶段,强调“以衡水为中心,方圆300公里为半径,面向县级市场布局,农村包围城市”的战略方针,也是通过区域聚焦有效地完成了市场突围。现在我们强调的强力聚焦,不仅要聚焦核心区域,还要聚焦品牌的核心价值,核心品类品项,聚焦核心示范渠道,聚焦核心模式手段,聚焦优势资源配称,聚焦原点人群原点场景,以谋求营销系统效率的最大化。实践证明,强力聚焦是劣势企业建立相对竞争优势、制胜市场的不二法则。

关键词:酒类营销 区域酒企 流通渠道  来源:智达天下  张学军
(责任编辑:程亚利)
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